真功夫新品鱼 新品登陆上海滩,做足5大功夫

 真功夫新品鱼 新品登陆上海滩,做足5大功夫


FX公司,曾经3进3出上海市场。历尽艰辛,如今,终于在上海滩站稳脚跟,创造着属于它的市场奇迹。

它是一家华中地区的大型快消食品公司,不仅在华中地区占有很大的市场份额,还在华东也有很好的市场表现,我们现在看到的尽是这家企业的市场风光和无尽羡慕,其实,就在去年中旬,这家企业还面临着是否全军退出上海市场抑或全军覆没的巨大困境。

这家企业三进三出上海市场,人力物力都花了不少,企业的老板为此事头发都急白了,可成效甚微。当第四次决定是否进入上海市场时,他们总算之前做了件明智的决定,请市场营销咨询公司来做更专业的事。

其实,这家企业当时进入到上海市场时,把这个国内一级大市场想象得比较简单,以为如同一些其它省会城市一般常规,所以也没有经过多的调查分析,只按照以前的老套进来了,其市场结果可想而知,几乎全军覆没,投入近两千万市场费用打了水漂,还惹得消费者一阵不满。

正因为我们对上海市场有着多年深刻的认知,特别是曾帮助多家企业成功进入到上海市场,于是就有了与FX公司的合作。

我们介入到该企业进入上海市场后的第一件事,就是再次进行深入的上海市场调查,虽然我们已经对上海的市场消费情况几乎了如指掌。

但凡事预则立,此占胜算之外层,这也是我们多年来取得客户信任,获得市场好评的重要原因之一.针对不同的产品,会有不同的市场调查,快消品也好,慢消品也罢,怎样让消费者快速接受其品牌,是销售产品至关重要的前提。我们希望通过周密的市场调查让FX公司在第四次进军上海的梦想成真。

每每帮助一家企业成功登陆上海市场之后(不比中国本土公司登陆美国纳斯达克容易),特别是新品上市或者中小企业面临资金困难时候,我们就会想,在中国,肯定有太多这样的企业,也正在盘算着上海这块大市场,但是,却又没有十的把握与信心,或许还担心着资金的压力。其实,我们经历了这些客户的成功之后,发现,面对上海这个深不可测的市场,我们中小企业有时也大可不必太过胆怯,也可以成功进入,因为,进入上海市场,其中自有门道。比如说怎样做品牌定位,怎样做终端促销,怎样与上海消费者拉近关系,都有它自己的一套.

我记得还曾经在一篇关于上海牛奶市场的文章中写道,上海的消费者有几大特征,就深得市场好评,曾接到十数个电话,专门询问关于上海市场消费者情况的各行业客户。

登陆上海滩,做足5大功夫

功夫一、范围,横广纵深

上海是个滩,上海是个四通八达的滩。分成浦东、浦西两大区,但其中又分数十个小区,上海滩太大。所以,任何一个企业进来,都会为其要打通的渠道各环节而担忧,当然,也会为这么大的市场而兴奋,那是一个数以亿计的消费市场。对上海市场的调查,要做到四个字,横广纵深,横向,我们从区域入手,还要从渠道不同类型入手,要求范围要广,所以工作量非常大,非专业咨询公司而不能为也。

从纵向入手,我们则严格要求每个区,每种渠道,都要认真细致的完成调查工作,调查结果要有深度。上海确实太大了,而且分布又太平均,我们常常面对的是,一种渠道东区一家,西区一家,北区又一家,根本很少有集中的渠道类型,除了到处开花的便利店。所以,要真正将横广纵深落实下来,还真非一般企业能完整完成。

功夫二、内容,产、品、竞、价

调查什么呢?集中在四大要素,产,即产品。品,即品牌。竞,即竞品。价,即价格。经过的每个渠道终端,都必须调查清楚这四类要素。我们的产品价格,品牌终端表现,竞品的价格明细,有没有促销活动等。这里面要从导购的身上获得不少信息。

产品的调查,要将其规格、大小、包装,如果是食品,还有其口味都一一记录或者拍照下来,如果价格不贵,可以买一些竞品的产品,回家慢慢研究,这样,不仅有了产品,还能对这些竞品的价格了如指掌。而品牌与促销之类,则需要仔细观察在终端销售场地的一些物料,交物料拍下来,而物料上面的一句话,一张图片,可能就是竞争对手近期的品牌策略方向。

功夫三、方法,多面角色演员

谈到调的方法,那就很多式多样了,记得曾经写过一心门讲如何进行市场调查的文章,各位看关如果有兴中以上网查看,写的是市场调查的十道绝招。其中,包括,如何应对KA导购或管理人员的质疑,如何解决现场拍照带来的潜在危机,如何进行与终端店主的完美沟通,又如何从便利店营业员口中套取重要信息,甚至包括用什么绝招能够让竞争对手上至渠道经销商下至导购人员,都能将其产品的一些机密信息主动告之于你。总之,在进行市场调查时,你要记住,你除了是一个市调员,还是一名演员,一名能够随时应对各种复杂环境的多面手。

功夫四、过程,定量与定性访谈

调查过程中,有一个重要环节,就是针对消费者的调查。大致我们把它分成两种形式,一种是定性的,一种是定量的。定性的,主要是在消费者集中场地进行随机的访谈,只是简单的几句访谈,但是一要非常的精练,因为时间有限,这类数据一定要多。而且要精准,这类就要求严格培训现场随机访谈的调查人员,最好是咨询公司人员亲自上阵。而定量调查,我们就需要进行正式的问卷访谈,更细致,更全面,而其中的被调查对象,一定是我们精挑细选出来的消费者,人数不一定要很多,大概30至50人的样子。然后在姑息怕场志举行一些访谈会,将针对性的问题进行深入的调查问答。当然,定量还有另一种大规模的情况,就是非固定场地的座谈会,而是在各类终端进行问卷调查,这种大规模定量调查的工作量非常巨大. 我们曾给宝洁,吉列所做的市场调查就属于此类,在全国十多个省,走遍了数万个终端,用掉了数万张调查问卷,现场访谈了超过5万个消费者, 最终得到宝洁吉列的双重肯定,引起某国际知名调查公司的危机感. 现在的中国市场,大部分做这种大规模定量调查的,还是集中在一些国际知名品牌之中,有资金,也有国际先例, 更易成行。

功夫五、结果,客观导向第一

调查过程,我们不要进行任何的更改,无论是定性还是定量,让它保持最原始的状态,哪怕里面有很多不良信息,但不要去更改,等到了整体的调查结束。将这些好的或坏的信息集中在一起,进行分析整理,最终,我们要得到的结果,无论好坏消息与否,都一定要是完全客观真实,因为这是对企业的最大负责。企业可能看到一些不想看到的信息,比如说,一阵调查之后,发现自已产品市场占有率竟这么低,排名这么靠后,很不爽,但这是好事,这就暂时打破了企业坐井观天的狭隘想法,也能警觉起来,制定出更好的市场策略。

上海市场不同于其它市场,要想进入真的太难,但找准门道,结合以往之诸多成功经验,也有另类的简易之法,除了独特周密的市场调查之外,还有其它因素,而且,真正的上海市场调查又何止这五大功夫,只不过以上为较重要罢了,关于其它功夫之具体介绍,在下将会在其它文中逐一抛出,敬请各看官有空关注之.

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