爱华网――从咖啡可乐战役打响谈起――
引子——“疯狂的石头”能落地吗？
2005年底，可口可乐公司在美国宣布，将推出一款突破传统的新可乐产品，其中含有咖啡提取物，主要针对成年消费者，名为“可口可乐Blak”。
2006年初，可口可乐Blak在法国上市，公司为此耗资数百万美元开展声势浩大的宣传推广活动。与此同时，百事可乐似乎也有推出咖啡可乐的迹象。
但是，可口可乐中国公司方面则表示，该产品暂时没有在中国上市的计划。
可是，娃哈哈积极“响应”可口可乐暂不在中国上市的计划，于2006年夏，抢在了可口可乐之前，率先在国内市场推出“非常咖啡可乐”。
铺天盖地的媒体报道：“非常咖啡可乐”市场反应相当热烈，预示着中国市场诱人前景：
――北京，2个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被（经销商）一抢而空；
――新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就被（经销商）立刻售罄；
――甚至于，某国际知名连锁超市的CEO看到样品，提出要包销“非常咖啡可乐”；
2006年中旬，在非常咖啡可乐上市不久的夏天，市场开局似乎很美好，但更多只集中在渠道、经销商，远未到达终端的“临门一脚”。
我们不禁要问：非常咖啡可乐，这颗“疯狂的石头”能落地吗？
西方的咖啡，在中国花了数百年时间，现在仍远未达到普通老百姓“不可或缺”的生活饮用品；仅在西方市场推出５个月的咖啡＋可乐，东方人则准备在半年内，让它风靡13亿人口的中国市场，可行吗？
从农村到城市，从“村里人”变成“城里人”，这是非常可乐的一次重要战略升级。机会多大？挑战多大？难说，但可以肯定，战争将极其残酷，因为它将面临两大障碍――消费者的不予接受和“两乐”的城市大反攻。
在中国，可口可乐与百事可乐都不是吃素的！
“两乐”中国无敌？
说到这里，我们可以暂时将思绪往十几年前拉一拉――回到过去，让我们简单回顾可口可乐和百事可乐在中国是如何高歌猛进的，也值得走“城市路线”的非常咖啡可乐借鉴。
说来话长，可口可乐和百事可乐进入中国已有近二十年之久，虽然当时认为极其难喝，且价格还非常贵，但因其为洋货，在可口可乐带队、百事可乐跟进情况下，一阵市场喊杀中，两乐在中国市场发展可谓一日千里、突飞猛进，黑色魔水的红火势头快速席卷全中国。
虽然口口声声说可乐难喝，喝第一口就想吐（当然是舍不得的），却均以能喝到这种黑不啦叽、能冒泡的怪水为荣，不仅自已喝，还送礼。逢年过节，走家串户，拎上一大瓶可乐，就是很现代的好礼，比“脑百金送礼”之风有过之而无不及。面对这种新鲜的美国货，巨大的中国市场硬生生的被这两大可乐巨头给“攻占”了，并没有碰到太大的阻力，虽然期间也有过一些国产可乐出现，比如成龙曾代言的汾煌可乐等，但都不足以成为两乐的重要对手。在国产可乐品牌的市场占有率低、消费者认可度低、产品品质低（没有独特秘方）背景下，大部分国产可乐都已消失殆尽。但是，有一个却硬挺了过来，还活得比较滋润，它就是娃哈哈的非常可乐。在两乐的夹击中，非常可乐成了中国可乐的“代言人”！可见，再强大的巨头，也并非完全无敌!
太极绵掌VS金钢掌
非常可乐能在两乐的夹缝间快速发展，自有它的道理。不要硬碰硬，要利用中国特有的农村包围城市战略，以太极绵掌对金钢掌，在中国广阔的、肥沃的、有希望的土地上，在巨大的农村市场上发展农民兄弟，抢占农村消费市场，在中国，这种战略方式已成为屡试不爽的妙招，从毛泽东在江西带领红军打天下开始，到现在的经济社会，很多行业和企业都用过，甚至已成为企业领导者的“市场成功必杀技”。娃哈哈的宗庆后也不例外，而且，非常可乐也成功了。
中国农村市场之巨大，并非一两个品牌所能覆盖，虽然可口可乐和百事可乐在农村占有一定市场份额，但并不能阻止更广大的农民朋友购买其它可乐品牌，显然，这是在宗庆后带领下的非常可乐走的一招致胜棋，试想，如果没有在农村的多年耕耘，而是与其它失败的国产可乐一般思想，觉得城里市场大，城里人更应该喝可乐，那非常可乐早就玩完了，更不可能利用今天的非常咖啡可乐来攻打城市市场。
虽然非常可乐一直是国产可乐品牌的主要力量，似乎也是唯一能与两乐抗衡的力量，且销量和利润率都在增长，这些都是可喜之事，但在真正的业内旁观者眼里，却又似乎还是有很多可惜，毕竟非常可乐一直以来都不是可乐市场的真正主流，更不是消费者的绝对首选，在消费者眼中，特别是城市消费者，充其量就是可口可乐的替代品，是低端可乐产品，这也是非常可乐一直未能打入城市一级市场的主要原因，包括笔者，也从未买过一瓶非常可乐。
Impossible Is Nothing
做为一个国产品牌，何时才能真正从二线跳到一线，与可口可乐、百事可乐面对面的交锋，让城里消费者接受它。的确，总是跟在别人屁股后面跑的滋味确实不好受，凡提到可乐，都是可口可乐和百事可乐在前，而非常可乐只能居其后，在城里，它完全是一个边缘品牌，甚至难以买到，也主要在城乡结合部区域才能销售。按照宗庆后先生的思维，这种现象是不能长久的，需要改变，在等时机。再看娃哈哈近几年的产品线调整，包括营养快线／爽歪歪等产品，可窥见娃哈哈市场策略已在大力往一、二级城市倾斜，多年的农村包围策略，可能等到时机了，该往大城市进攻了，如同人民解放军部队194748年的全国城市大反攻那样。
那么，非常可乐做为娃哈哈的重要产品，有机会打入一线城市吗，有机会在中国市场与两乐平起平坐吗？有机会摆脱国产可乐的低档品牌形象吗？
YES，IMPOSIBLE IS NOTHING!
宗庆后可能在背后暗笑
机会来了，就在2006年。2006年，可口可乐在1月份宣布推出其第一款咖啡可乐产品，但可惜，不是在中国，而是在几万公里之外的法国，离中国很远，所以，非常可乐赶了一个时间差，又或者是可口可乐没有料想到非常可乐的行动如此之快――向老外学习，执行力就是生命力。数月时间（数月不短，但可口可乐的咖啡可乐却还没在中国火起来），非常可乐以迅雷不及掩耳（盗铃）之势，做了周密的市场调查、产品设计、品牌价值提练、品牌推广、渠道布局等等之后，快速推出了第一款具有巨大历史意义的产品――非常咖啡可乐，一推向市场，就赢得广大经销商高度认可，因其产品产能加大，幸没出现上次“爽歪歪”断货事件。
同样是咖啡可乐，同样是一款新产品，但这一次与可口可乐和百事可乐的战斗，非常可乐无论巨大成功与否，都将不再平凡，将是充满激情的挑战，还可能充满胜算。时间决定成败，非常可乐的当家人宗庆后先生，此时可能在两乐身后暗笑――嘿嘿，不要怪我，是你们自已慢了小半拍。|!---page split---|
咖啡味>泥土气
为什么说非常咖啡可乐具有历史意义？它很可能是非常可乐自诞生以来打的第一场城市翻身仗――“别以为我老在农村呆着就满身土气，其实我还有很浓的咖啡味！（确定不是鸟粪味）”
首先，谈谈非常咖啡可乐的包装，一直以来，非常可乐的包装都是延续（或模仿）两乐的风格，所以在农村快速的集聚了广大农民兄弟和姐妹们，虽然有模仿的嫌疑，但市场竞争就是你争我夺，只要在不侵范产品专利的合理范围下，就无可厚非。
这次非常咖啡可乐的包装，着实让笔者都吓了一跳――精心设计与两乐之比，有过之而无不及，看那色彩，看那设计，再看那包装上的文案……笔者似乎在非常咖啡可乐身上看到了中国可乐“未来城市攻略”的希望，但愿这不仅是一种幻想。
摘掉“农村户口”的帽子
如果说单纯的精美包装就能让人“叹为观止”？那也不是，除了包装精美，还有味道，当然仁者见仁,智者见智，可能每个人口味都不尽相同，如同当初没有人喜欢喝可口可乐味道一样。
笔者觉得非常咖啡可乐的味道确实不错，不知是咖啡味过浓还是可乐味过淡，总之――“味道好极了！”即有可乐味，又不全是；即有咖啡味，也不全是（废话）。但，正是这种“咖啡遇到可乐，浪慢遇到激情”的独特味道，让笔者的味蕾别有一番滋味，试想，以前谁会说非常可乐比可口可乐更好喝？没有，这是市场法则，先入者为主，东西都很好，但谁先抓住消费者，谁就更可能获胜。这次可能在某些市场是非常咖啡可乐抢在了前面。当然，非常可乐不太可能仅通过非常咖啡可乐来战胜可口可乐或百事可乐，但是，只要能从此摘掉非常可乐是农民喝的“贫困帽子”，借此杀入一级城市，与两乐真正有得一拼，在宗庆后先生眼里，又何尝不是一场大胜利。毕竟，从以前的农村“游击队”变为城里“正规军”，摘掉“农村户口”，成为城里人，那感觉，很爽！
能爽多久？不得而知，因为两乐的力量实在太大，大到能让每个消费者都可能不买你的产品，而只买它们的。因为它们有钱、有经验、更重要的是有一级市场的忠诚消费者。非常可乐的机会再好，但你从未真正打入过一级市场，你没有市场，没有城内作战经验，与一应俱全的两乐相比，你拿什么去拼到底？这是非常可乐需要严肃考虑的。谁笑到最后，谁就是真正胜者，非常咖啡可乐能笑到最后吗？天知道。从公元2006年中旬上市，等到06年冬或07年春，如果非常咖啡可乐再没有拿下大部分主要一级城市，那对不起，已经出局。两乐的市场重镇岂能容忍一个“农村小伙”瞎鼓捣一通？
我们还是可以简单预测的，如果在事先设定好的前提条件下——
如果，存在这两种预测
如果非常咖啡可乐能够继续快速铺货――
这太重要，有时甚至比几千万、上亿的央视广告更重要。地面作战永远是拉动，如同高空作战永远是推动。美国打伊拉克，最终一个个把对方士兵搞定，还是靠陆军，而空军只是从航母上起飞，进行战争快速进行的推动作用，炸电站――让你没电用；炸政府――让你不能指挥；炸新闻电台――让你无法宣传。最后，海军陆战队出动，一个个的把对方士兵消灭，斩草除根，以绝后患。市场如战场，地面工作一定要做扎实（笔者毫不怀疑娃哈哈的渠道和终端扩展能力），现在已经做了许多，起码在很多城市，非常咖啡可乐还是铺货不错的，但一定要坚持，要让铺货率一直居高不下，在与两乐终端战斗中坚守先入为主的胜者姿态，否则就可能前功尽弃，前面的咖啡可乐铺货宣传就可能为两乐服务了。
如果非常咖啡可乐品牌能够快速推动――
虽然笔者前面说了很多非常咖啡可乐的优势，但却始终未提及品牌传播这一块，因为笔者较少见到非常咖啡可乐的高空大众或分众广告宣传（在上海，其广播宣传功势较有节奏性，而其它宣传形式仍不够紧凑和频繁），但即然拥有非常咖啡可乐这款非常好的产品，即然非常可乐想靠它杀入一线城市，就应该拿出历史使命的魄力来，央视、卫视、地方台，电台、报纸、户外、分众，这些地方都应该看到非常咖啡可乐的踪影，相信娃哈哈不缺这些资金的，有好产品和好终端，再加上高空的轰炸，快速拉拢消费者，回报肯定高于投入。或许是笔者多心，可能非常可乐的市场部早已安排好了相关的品牌传播计划，但是，记住，面对可口可乐和百事可乐这两个冷酷的一流杀手，机会只有一次，要快，速度决定成败，机会有了，速度慢了，对不起，OUT，你出局！没办法，谁叫它们一个是全球第一、一个是全球第二的可乐品牌，当然牛气冲天！
如果让笔者全部说到位、说尽，还会有很多的“如果”假设性预测，但点到为止，两个主要的针对性假设已足够，如果能够做到的话。
如果引起非常可乐的重视（不排除可能引起可口可乐和百事可乐的关注，那样的话，非常可乐更需加快速度），究竟谁胜谁负、谁生谁死、谁当咖啡可乐老大而谁出局，不是笔者数千字所能预测，是市场说了算，只有消费者才有最终发言权。而笔者只知道，当从经销商到消费者，已经开始慢慢认同非常咖啡可乐时，非常可乐也已开始摆脱以前农村的土气味，进入到了城里人生活当中。这是可喜的，但，怎样让这种咖啡味越来越香，让非常可乐在城里结出非常果，只能是贵在坚持，只有执行，严格的，快速的，才能有所超越。
非常可乐，我们都拭目以待！
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