关于营销策划的书籍 关于策划人



策划其实是个很广义的概念,几十年前,策划往往和计谋、算计等联系在一起,非常不被看好和接受,这也许是策划的滥殇。如今策划成为一种高智力职业,而且策划有大肆泛滥的趋势,做个宣传离不开策划,开业庆祝也需要策划,晚会活动更不用说了,就连出本书,拍个电视剧什么的都要策划,仿佛没有策划就对不起观众,对“策划”的解释也多半莫衷一是,众说纷纭,至今尚无定论。笔者在这里并不想讨论策划的定义,只想结合自身的看法谈谈策划人,意求抛砖引玉。

无论策划的类型如何,做为一名策划从业者,其具备的特质显然有一定的互通性,这主要是因为策划不是某一种行业的领域,确切的说,策划是一种跨学科、跨行业的综合行为。策划一般具有行业特征,比如品牌策划,其立足点主要结合品牌推广所涵盖的内容进行一系列整合,而活动策划者往往关注其娱乐性、趣味性,至于营销策划、媒介策划、项目策划等都是基于产品的功能而产生的相关行为,总之一句话:八仙过海,各显神通。

超越空间的想象力

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策划人应具备活跃敏捷的思维。行为是思考导致的结果,武汉红金龙有一句广告语:思想有多远,就能走多远,虽然思想与思考是两个概念,有着本质的区别,但思想决定了行为,而行为又决定习惯,思考正是在这种习惯中脱颖而出的。世界首富比尔•盖茨认为:“人与人之间的区别,主要是脖子以上的区别。”美国著名行为学家皮鲁克斯也专门撰写了《拯救自己从思考开始》,这种思考确切一点应称为想象力,有了这些想象力,我们才有“万有引力”,才有电灯、电视,才有飞机、航天器,作家通过想象力会写出好的作品,导演运用想力会拍出非同凡响的大片,一切的源泉离不开想象力,它是策划创意中最基本也是最重要的思维方式。是评估策划者质素及能力的重要因素。策划人根据想象力的表现让既定的事物之间搭上关系,并通过调查、发现、解析、打破、整合事物之间的相关联系达到最终效果。这种想象力一般都不是常规思考的结果,而是逆向思维产生的作用,逆向思维也叫求异思维,是对司空见惯的事物或观点“反其道而行之”的思维方式。当人们习惯朝一个常规的方向思考问题时,逆向思维却独自朝相反的方向思索。有一时装店老板,失手把一条高档呢裙烧了个洞,其身价一落千丈。如果用织补法补救,也只是蒙混过关,欺骗顾客。老板突发奇想,干脆在小洞的周围又挖了许多小洞,并对小洞作些修饰,命名为“凤尾裙”。结果“凤尾裙”销路大开,该时装商店也因此出名,逆向思维为他带来了可观的经济效益。与常规思维不同,运用逆向思维去思考和处理问题,运用出乎意料之外,又在情理之中的策略,结果常常会一鸣惊人。

一个真正的策划人在思维上应具备独特的创造性,策划最忌照搬、抄袭别人固有的模式,湖南卫视的《超级女生》速成了很多有明星梦的女孩,如果再来个“超级辣妈”、“超级美男”等,其实质换汤不换药,难免有盗版之嫌,效果也没有“超女”那么轰动,超是原创的策划超能起到最佳的效果,只是一般的“鹦鹉学舌”绝不是真正的策划。《孙子兵法》中有言:“兵无常势,水无常形。”策划应根据项目特点随具体情况而发生改变,切忌生搬硬套。

   

拓宽领域的知识面

当然,想象力需要建立在知识层面上才有更出色的发挥,敏锐的思考和感受需要强大的思想体系与人文素养的支撑。著名的策划大师科维宣言:“我要做有意义的冒险,我要梦想,我要创造,我要失败,我也要成功……我不想效仿竞争者,我要改变整个游戏规则。”所以,提高创造性的策划能力必须具备相关的知识,没有渊博的知识领域,策划只能是无病呻吟。知识的来源一方面靠工作经验积累,一方面可以广泛阅读书藉,新闻资讯、社会科学等都是知识采集的基本,此外,根据项目的不同形式,针对性的收集信息是必不可少的手段,有目的的信息收集之一包括市场调查,几年前,中国策划界曾破天荒的提出“没有调查,就没有发言权!”的新主张,由此足以证明市场调查对策划和营销的重要性。如今,市场发生了翻天覆地的变化,在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天,策划就是让项目在群体中鹤立鸡群,合理吸引消费者的注意力,市场调查就是收集相关行业的特点、规律、方向,再进行有目的的策略整合,让产品以最佳的形式和状态出现在消费者面前,因此,一个方案需要前期的调查和后期的执行相互配合,这二者是缺一不可的,只有调查而没有执行无疑于纸上谈兵,但只有执行而缺少调查的依据,等于闭门造车。

在做市场调查之前,需要清楚通过市场调查达到什么样的目的,也就是市场调查的目的性.根据自己所要实施的项目进行市场定位.现在市场竞争越来越激烈,通过市场调查来细分市场,此外,还要树立正确的调查观念.市场调查的出发点应是在调查的过程中不断找出项目优势所在。这里有一个关于市场调查的故事,一家鞋厂的老板同时派两个人去非洲考察皮鞋的市场,后来两个人(爱华网)回来向老板汇报了不同的结果。第一个调查员认为皮鞋在非洲没有市场,因为他发现非洲黑人都不穿鞋,所以产品根本卖不出去;第二个调查员也和他一样的发现,但他向老板汇报说皮鞋在非洲市场潜力巨大,因为那里的人都需要鞋子穿,所以说,进行市场调查的观念特别重要。市场调查的渠道也多种多样,比如问卷调查、网上调查、电话调查、走访调查等,再参照调查得到的数据分析,从而为项目实施提供帮助。

成败关键的综合力

 

策划人具备的综合能力是决定的关键因素,一个项目从构思到实施,其过程需要经过严密的判断,这些涉及的范围很广,没有丰富的生活经验很难做出一个严谨的流程,当然,专业机构会将策划分为线上和线下两个环节,线上主要注重品牌形象的建设、品牌价值的灌输和筑造品牌推崇度。个层面的策划属于战略性的,也最需要渊博的知识基础;线下则更注重即时效应,属于战术性的,成败的衡量完全取决于消费者当场的反应。策划人在这些环节上掌握得越全面,对项目的定位和把握越有利,所以,策划人值得有意识培养自己的综合能力:如创意能力、写作能力、市场调研能力、评估能力、组织能力、洞察能力、竞争能力、整合能力和执行能力等。具备一定的综合能力,在分aihuau.com析和思考问题时就会逻辑性强、条理清楚,执行起来也会更具有周密性和有统筹性,这样做起来就会很务实,否则只能是纸上谈兵,经不起推敲。

当然,策划并非包治百病。做为策划人,应该清楚策划只是通过对实施项目的“望、闻、问、切”进行一种有系统流程的程序,并且在客观和主观条件所允许的范围内来理性构思战略和战术,策划人扮演了一个“诊断”者的角色,而项目本身的质量和意义是无法回避的。

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