爱华网系列专题：伤品牌
企业报是最常见的企业内刊，一般企业报的作用是弘扬企业先进文化，传递领导层的决策思想，鼓舞全体员工的拼搏士气，积极反映企业精神面貌，建立员工、经销商和消费者对企业的信心。但很多时候我们看到的企业报却失去了报纸的价值，从某种意义上说，它或许只是一张“废纸”。
这些被我们称之为废纸的报纸一般都犯有这些通病：
把报纸当成了老板例会的发言稿。例会上，企业领导的重大决策、工作指示及对公司的愿景可能会使员工斗志昂扬，企业报有必要将这些鼓舞人心的指示转化成精炼的语句，编排在企业报中激烈员工，但报刊编辑若将领导的话原封不动地加以引用，动用大篇幅甚至整篇报道，就有失报纸的可读性与报道的全面性。
把报纸当成是通知栏。报纸中加一两则通知也很正常，如企业要竞选岗位、重要节日安排、参加大型公益活动等等，但若报纸中的通知数量多、篇幅大，就有喧宾夺主之感。
把报纸当成产品展示园地。新品展示和精品推荐是企业报很常见的栏目，企业可以通过产品让公众了解企业，同时争取消费者，不断推出新品及精品的企业会提高企业形象，但若报纸动用太多版面，发布大量产品简介，这张报纸就犹如一张推销产品的宣传单，让人看了乏味甚至产生厌烦感。
有的报纸更是成了企业简介，或者网上大量下载些内容进行填充，在或者大篇报道质量管理之类的文章，内容死板、枯燥，无法提起人们的兴趣。这种报纸很多都成了废纸，不是被用来擦桌子，就是被用作垫屁股。
这些报纸反映了企业的两大弱穴：
其一，没有品牌意识。远卓品牌机构认为，企业报是展示企业品牌的重要阵地，它不但能大大鼓舞企业员工的士气，使他们团结一心，促进企业文化建设，而且还起到了对外提升品牌的作用。若企业连这一阵地都没利用好，品牌又怎么能顺利站起来，这只能说明企业没有足够的品牌意识。企业品牌形象是由企业的诸个点线面来构成的，企业报无疑是其中重要的一个点。若企业没有品牌意识，随便制作一份报纸，则很难提升品牌形象。我们熟悉的国内企业比如海尔集团，其内部报纸《海尔人》作为企业领导与员工之间沟通感情、传递信息、交流经验的桥梁，作为管理企业的得力助手，作为企业形象展示的窗口，受到企业内外的好评，海尔通过积极有效的对外发行网络，将报纸寄往全国各地客户、政府部门、新闻界，许多人、许多客户正是通过《海尔人》了解海尔，信赖和支持海尔的发展，大大提高了海尔在社会上的知名度、美誉度。
其二，没有系统做品牌的意识。品牌塑造是个系统工程，要做系统规划，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润的三重考验。它不但包括企业形象设计，还要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌推广以及再定位、再推广等一系列工作，具体包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化塑造、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。而企业报作为品牌和文化建设的重要组成部分，当然不能忽视。
实际上，构成一个品牌的众多小根基都需要做系统规划，它需要全面系统的展示企业形象，让别人能直观地看到企业的整体概况，如企业的理念、文化、价值观、作风、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务等等。而且，要让目标受众能从各个方面了解企业，企业就(爱华网)需要做系统规划。若企业报只是一种形式主义，没有做系统规划，今天放产品信息，明天放通知，后天放老板发言稿，这样的报纸只会伤害企业品牌形象。
远卓品牌机构认为，企业报是企业的形象大使。它不仅能在潜移默化中教化员工，而且又具有信息出口，影响外界的作用，肩负着传播品牌的重任，所以，企业在塑造品牌时不能忽略了企业报。
但企业报的制作并不只是关注纸张问题。有不少企业认为铜版纸不错，显得高档，能显示出企业的实力，但这种材质的报纸却俨然成了宣传单页，失去了报纸本身的感觉和意义。
企业报更应注意的是内容问题。报纸应该成为员工参与说话、表达思想的一个重要阵地，所以，企业报应该是企业跟员工进行沟通的工具。企业的品牌形象和价值在得到外界的支持和认可之前，首先要得到内部员工的支持和认可，所以企业应该从根本上尊重员工，把员工当成企业的主人。企业报作为企业宣传的工具，首先应该是与员工沟通的平台，企业应该将企业的愿景目标、战略方针、政策和制度等用巧妙的方式，及时传递给员工，向员工阐释企业有关决策、最新措施、创新产品，争取员工的了解和理解，促进员工的认同和接受，消除员工的疑虑，同时把员工的心声、消费者以及社会各界对企业的评价等反馈回来，让企业在一种良性的、公开透明的环境中健康发展，进而促使员工从报纸上获取企业信息，并作为“活广告”广泛高效地传播企业品牌。
企业报只有从重视员工内部开始，才能把品牌推广出去，这是远卓品牌机构始终强调的观点。企业要努力使报纸对内能提高凝聚力，塑造企业文化，对外能在细微之处展示品牌，用感人的故事、细节及创新的报道全方位展示品牌。但为了调动员工积极性，企业应该积极支付稿费，使提供稿件的员工得到相应的回报。
而对企业报的利用上，远卓品牌机构认为企业报是企业的宣传“窗口”，就应该将企业报放在“窗口”地区积极展示，如销售终端、企业展厅、接待室、洽谈室、展会现场、活动会场等。这时，企业报刊既可以充任宣传资料，方便客户及消费者取而阅之，又能通过精美文章、多角度报道深入展示公司实力，第一时间大大提升公司的品牌形象。
另外，远卓品牌机构认为，网络是一个企业不可忽视的商业阵地，因此，企业应将企业报的电子版本挂在互联网上，供公众和员工下载和阅读。具体操作方法很多，可以直接挂在本企业网站上，亦可与访问量大、行业关联度高的商业财经网站建立链接，增加曝光率和影响力，从而提高企业知名度和美誉度。
总而言之，企业报的策划、组稿、设计、制作以及使用是一个系统工程，三言两语不可能面面俱到，只希望能够起到抛砖引玉的作用，让更多的企业办好企业报、用好企业报，为品牌的高效崛起添砖加瓦。
