爱华网系列专题：汶川地震与营销
5·12汶川灾难发生后，举国悲痛，很多人建议将此日定为国难日。5月19日至21日的全国哀悼日震撼了国民的心灵深处。汶川，已经成为灾难和感动的代名词，这是除雪灾、奥运之外的又一次民族情绪的集中爆发，如果说奥运是自豪，“5·12”则是心灵深处彻底的震撼。
在短短一周内，国家、军队、团体、个人提供紧急救援的同时，企业界也纷纷以捐款、捐物、组织救援队等形式援助汶川。我们不能用捐助额的大小来评判企业的道德和公益心，也不排除公关传播，只是企业在这个时候，应该选择什么样的方式与民族情绪同步。带着这些问题，笔者请教了中国最早的公关策划人孔繁任老师。
就近，伸出你的手
笔者（以下简称李）：孔老师，关于5·12汶川灾难，我们有太多的感动与震撼。我注意到事件发生后，您在(爱华网)博客上呼吁企业伸出援助之手，也得到了像梅花味精、玲珑轮胎等客户的响应。您觉得这些企业的捐助都是出于公关倾向吗？
孔繁任（以下简称孔）：我始终相信，在企业的社会贡献中，超越公共关系的是慈善，超越慈善的是自觉担当的情怀。我们有责任，也有能力伸出我们的手。大事相信国家，我们可以做的是：就近，伸出您的手。
李：正如您在博客中提到的“立足系统内救援展开”吗？
孔：企业在面对灾难的时候首先要立足系统内救援展开，冷静安排各项细节，因为抗震救灾是一项大工程，一哄而上的救援反而会乱了国家的部署安排，比如地震后两天，电力、通讯和交通资源非常紧张，资源要留给有救援能力的军队和最需要的人使用，我们的企业应该迅速做到的是以下四点：
1.关心您在灾区的合作伙伴、经销商，关心他们的生命、生活以及灾后的事业重建。
2.通过您在灾区的合作伙伴，在尽可能早的时间里，打通支援灾区的绿色通道，同时在本企业内部发起募捐活动，将温暖经由这一特殊的“通路”送达灾区。
3.请关心您的“对口单位”，比如与产品有关的资源地，需要您支持的同业、同行等。
4.关心您在灾区的所有亲友、同事、熟人，鼓励他们成为支援灾区的特殊使者。
李：相信企业这么做不仅能帮人，更在自己的供应链系统提升形象，这确实比整天讲企业文化来得更实在。
孔：企业要做实事、担责任，捐助震区要从长远考虑，坚持系统内、长远救助的原则，在国家、军队紧急救援之后，对于后期急需的物资供应、家园重建、抚平精神创伤、重拾生活信心等工作做好充分的应对准备。帮助灾区伙伴重建事业，不是一笔捐款就能解决的。
汶川，我们在一起
李：对于汶川，对于企业，对于国民，我们要表达的是真诚的援助和情感，在这场灾难面前，企业能够获得的情感支持要远远大于所谓的经济效益。
孔老师，您在《摊牌——做品牌就是做生意》中提出，品牌就是社会声望的塑造。在这次事件中，很多企业目前已经在网络上获得了极好的社会声望，网上流传着这样的说法：“以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726万元），还是用移动（5820万元），买电器到苏宁或国美（5000万元），保险买平安（3500万元），白酒喝泸州老窖（3000万元），DVD买步步高（2500万元），买药选修正（2500万元），上网用QQ（2000万元），运动服穿李宁（1249万元），电脑买联想（1000万元），洗衣机买海尔（1000万元），空调买美的（1000万元），开车开吉利（1000万元）……”（括号内为企业捐款额），这恐怕就是社会对企业善举的肯定吧！
孔：品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上来看，经营品牌就是经营声望。
王老吉、工商银行、中国移动等这些企业为灾区所做的一切，打造良好的社会声望，大家都会记住并表示尊重，无论其是否有意而为之，都将为其品牌加分。医药行业也有很多企业捐款、捐物，但捐献不是唯一的援助方式……更多的医药企业和组织直接介入救灾的实际支援行动中，向社会传达了积极的社会形象，它们同样值得尊重。
李：网络上的言论可能过分激烈了，大部分民众总是觉得很多企业应该有更多能力和承担。对于那些过分宣传自己的企业，网友多少会带有点情绪。这个阶段的公关还挺难处理的。
孔：20年前，中国很少有企业知道公共关系（PR)，如今许多企业早已对PR驾轻就熟了。5·12汶川大地震撼动世界，媒体高密度报道，公众注意力也高度集中，这确实是企业进行公关的大好时机。
PR（公关）有个通俗的说法是“雷锋叔叔做了好事不留名，公共关系为了留名做好事”，这是经济学意义上的公共关系。如果企业以这一层面的公共关系考量自己的得失，必然会给自己带来真正意义上的公共关系灾难，遭到媒介抵制、民众唾弃和员工鄙视。此前，英国戴安娜王妃因车祸不幸遇难，某著名汽车品牌乘机在英国大做宣传，结果受到沉浸在悲痛中的英国民众强烈谴责，险些酿成全国性的大抵制
企业要注意，世界上有些东西是超越经济学的，比如生命、信仰和爱。经济学是建立在人人都趋利避害的假设之上，而生命、信仰与爱则是对他人的关照，是对人生价值的终极守望。所以，企业在救灾行动中要尽可能地放弃商业企图心，少做秀，最好不做秀，在这种时刻，商业企图为零，赢得民众的善意与好感则为百，反之亦然。我认为，企业此时应当积极传达的观念是：汶川，我们在一起。
奇正沐古国际咨询机构 李学勇
发表于2008年5月26日《医药经济报》营销版
