爱华网面对当今市场的迅速变化，目前营销界普遍认为品牌并非仅仅意味着是具有特色和价值的产品或服务，因为即使这些特色和价值具有高度的差异性，若消费者不能真正体验到，品牌充其量也只是一个名称、一个标记或符号。说得更具体些，这样的品牌就是广告上的一张笑脸而已，越来越多的品牌营销实践已证明了这一点。最新的品牌管理理论认为，品牌管理应从体验品牌(experiencing the brand )到品牌化体验（branding the experience ）。这可能是品牌营销战略的一次飞跃，将给未来品牌营销战略与策略带来实质性的变化。
消费者是如何实现品牌化体验的呢？品牌管理理论认为：企业应对品牌的感知、情感、概念（思考）、参与及其之间互动关系这五个要素进行综合，提供给消费者，据此实现品牌化体验。这是为消费者创造的一种全新体验，即通过实现品牌的真正内涵——产品与消费者关系的循环促进，提升品牌价值。可以说消费者品牌化体验是未来公司业绩发展的关键驱动力。
一、消费者对品牌价值认知正在发生变化
20世纪初品牌只是一个区别产品的标记。制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌（标记）的产品。所以在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”（USP）观点一直是被广泛采用的广告策略。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。这就是说消费者的品牌价值（认知）主要是由制造商决定的。20世纪90年代以来随着现代营销理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌（产品与服务）与消费者相互作用并通过消费者认知与体验而产生的。
品牌认知心理的理论表明了品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论观点来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年美国著名品牌理论专家凯勒（Kevin Lane Keller 1998）也表达了同样的思想，他认为，品牌（价值）反映了消费者认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、参与以及相互关系的认知决定的。
消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。
通过营销实践实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌主要来自三个方面内容：
一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能；二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我；三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连。这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是注重这一层面的发展而取得成就的。
二、品牌价值认知导致品牌化体验的管理策略
体验品牌是经营者把对目标消费者的承诺通过有效传播到达消费者的一种方式。这种品牌管理模式主要是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义。实践表明，这种品牌管理对承诺的传递情况要比你想象少得多。而品牌化体验管理模式认为，品牌与消费者之间建立的联系和代表的体验是构成品牌价值的一个制约因素。这样在品牌管理上主张为目标消费者设计一种新的体验然后相应地品牌化体验。这就不是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义，而是消费者自己认为品牌给他们带来有价值东西。品牌化体验的路径如下图所示。
经营者如何建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。如最新品牌管理理论主张用以下六个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。
（一）创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验
成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷—戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同；三星对手机的看法与摩托罗拉也有本质不同等等。正是这种“世界观”的差异，成就了前者的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。|!---page split---|
（二）创造一种差异化的形象，并应用于品牌管理各个方面，通过不同场合的接触实现品牌化体验
假定我们现在已经找出来这个状态了。而这个状态中间又是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用的呢。如果我们看一个普通人去买烟的话，他开始的时候一般会从口感、价格和包装等入手，这是选择的简单原因。但是如果我们进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺，你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个重新更新价值的问题。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。
例如某一牙刷刷起来特别干净，这只是强调了它的一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜的机会，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然一个新产品你能保持3到5个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用。在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。
中档品牌能表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌，他们是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
（3）创造一种代表性的符号体系，增加消费者品牌化体验
找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是什么———超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。消费者是通过各种各样的具体有形的符号———语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者(爱华网)符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们几乎是用下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。
我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了；中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经植入符号里面了，但是还不够稳固；中档品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断地做出声明；低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假如说这个厂家倒了，这个品牌是卖不出钱的，如果是中档的品牌还多少能卖点钱。
如果只是塑造出这个符号就够了吗？还不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比较普通。而超常的符号来源于什么呢？来源于符号联觉。我们十个人当中最多只有一两个有这个联觉功能。什么是联觉呢？我们通常认为硬的是什么颜色？软的是什么味道？三可用什么颜色代表？人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。
好的场景表现通常是依靠联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候，他就会购买这个品牌的产品。
（四）通过品牌人格化塑造，提升消费者品牌化体验
平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符号体系的重要组成部分，也是提升消费者品牌化体验的重要策略。国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。那么举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那儿。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二，他要参与活动。他所参与的活动表明他的社会场景，我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。
作者：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员
研究方向：广告与消费心理学
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