爱华网背景资料
据资料统计，我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1．71亿，7—16岁为1．7亿。据北京美兰德信息公司对北京，上海，广州，成都，西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州儿童月消费为1101元，最低的是西安也有462元，其市场蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国童装将以8%的速度增长，国外的著名童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢。如：派古兰帝，米奇妙，史努比，占有50%份额的童装品牌中70%没有自己的品牌。
命悬一线浙江天马服装公司是一家没有自主品牌专替别人加工贴牌的服装企业，在行业中已有近6年的历史，前期靠着良好的外部环境和廉价的劳动力成本赚取了一定的利润。现在由于市场竞争激烈，订单常常不稳定，利润低，工人工资和福利也一直上不去，导致车间技术工人经常流失，有订单时又没人做货，车间的设备一半以上都闲置在那里，加之一些信誉不良的合作商无故拖延货款，使得公司的发展举步维坚。公司老板欲转行又心有不甘，虽说是熟行熟路，继续前行吧又不知道路在何方？真是进退维谷，食之无味，弃之可惜！公司的现状用“苟延残踹”来形容也不为过。2007年5月笔者经朋友推荐与该公司老板会晤，就公司的发展进行了探讨和诊断。
战略突破通过了解天马公司具有成熟的生产条件，老板对服装的工艺也是非常熟悉。但“看客下菜，看天出门”的经营思路局限了公司的发展，命运始终掌握在别人的手上。如何摆脱这个束缚，是公司突破发展瓶颈的关键。在认识上达成一致后，寻找突破点成了首要任务。通过对服装行业的大量研究和调查，发现目前国内的童装市场还是大有可为，特别是童装品牌尚处于一个萌芽状态。因为大部分的服装企业都把目光聚集在男装和女装的市场争夺上，相对于男装和女装的童装市场来说还是有较大的空间可以延伸。中国暂时还没有大型的童装生产企业，稍具规模的一休、蓝猫、好孩子、衫衫童装等国内品牌在中、高端市场，占据35%的份额，余下的65%还是游击队居多，它们的销售网络闲散且定位杂乱。特别是在渠道的建设上，还没有形成一套成熟和完整的思路，有一点军阀混战，土匪横行的味道。而国外的品牌童装价格都比较高，在广大消费者的心目中有一定的距离。如果这时能有一个本土化的品牌童装，以新的视角和独特的营销手法，走差异化营销道路，迅速进入市场，将大部分还没有品牌归属感的消费者吸引过来，这一批消费者也因此会容易成为公司产品的忠实消费者，为品牌的塑造和建立夯实基础，使品牌的魅力不断扩张，从而一举夺得市场主导地位，并成为童装服饰中的领军品牌。所以，得出了这样一个结论：走低价路线的高端品牌童装，是市场一个巨大的空白点。”
这一观点也得到了老板的认可，从这个新的发展思路中他也似乎看到了自己企业的春天。经过反复研究和论证后，决定了从制造向创造上转型的战略决策。
重塑金身
从制造向创造上转型的战略决策指明了公司的发展方向，这一发展战略，关键是以何种方式介入。
市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和营销策略结合起来，在品牌策划，市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，走出一片新天地。在此前提下，也就有了“咪咪猫”品牌的构想和诞生。
因此，战略实施的第一步是先要塑造一个品牌。品牌的含义是多面的，既有有形的，也有无形的。但作为一个品牌最起码的“名称，标识，文化”三个要素，是缺一不可的。童装服饰具有一定的特殊性，因为决定购买的不是直接消费者，而是孩子的父母，所以我们设计的品牌既要考虑到如何联络孩子的感情，也要想到父母的感受，只有把两者恰到好处地联系和结合起来，这样的童装品牌才会富有生命力。于是“咪咪猫”的品牌要素主要从以下几个角度来体现：
品牌名称
好的品牌首先得取一个好的名字。经过一番思考决定以动物为对象来命名，因为人们都比较喜欢动物，但究竟以哪种动物来命名？经过一番苦想决定以猫为特征的动物来命名。我们知道猫是人们生活中较为熟悉的一种动物，因其活泼，怪巧，可爱而讨人喜欢。人们对猫的喜欢是不分阶层和年龄的。因此以猫这样一种动物来演绎作为产品的名称，具有大众化和可亲度。叫什么猫也很关键，是黑猫，兰猫，花猫还是小猫，总的来说都有不足之处，从称呼上感觉太俗，呆滞，没有活力。人们习惯用“咪咪”来呼唤猫，所以就用“咪咪猫”作为产品的名称，既有可亲度，无形中又彰显了名称的活力，显得雅而不俗。
品牌标识
在确定品牌的名称后，接下来就是对品牌标识的设计。如果以“咪咪猫”作为品牌名称的话，那么品牌标识也应该在此基础上去延伸和演绎。经过比较决定得用一只带着调皮微笑的猫的头像﹝卡通形象﹞作为品牌的标识，这样既生动又与品牌名称浑然一体，容易给消费者留下较为直观的印象，也容易使小朋友们产生好感。
品牌文化
将文化注入品牌，品牌才具有生命力，这样品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。品牌文化也就是营销中说的品牌精神诉求，它是对消费者在思想上的诱惑和引导。那么，“咪咪猫”品牌的精神诉求是什么呢？结合市场和消费特性，“咪咪猫”所表达的应是一种在健康中成长，在成长中感受快乐这么一种文化，因此，所有的生产﹝指产品风格﹞和营销配套体系都是围绕这一主题展开。同时品牌还得有一个口号，如诺基亚所倡导的“科技以人为本”，海尔倡导的“真诚服务到永远”，这些口号能使外界和消费者清晰的辨认和感受到企业所追求和倡导的精神价值。那么“咪咪猫”的品牌口号应该怎么定呢？可以试想一下：天下父母在孩子小的时候最大的心愿是什么呢？应该是希望孩子健康成长和快乐地生活！所以我们的口号就定为：“健康快乐，我酷，我秀！”。这既迎合了父母的心理，也反映了孩子们较为理想的生活状态。
产品定位
“咪咪猫”品牌既定走品牌路线，因此它的价位应从品牌的角度去考虑，根据国内消费现状来看，我们把产品价位定在150—200元﹝套﹞之间，部分高端产品价位在250元以上，消费对象为0—13岁之间的婴幼儿童。
经过近一个月的脑力风暴“咪咪猫”品牌构思已基本成型。并请专业的设计公司制作了一套完整的“咪咪猫”品牌VI手册。一个全新的童装品牌就这样新鲜出炉。
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剑走偏锋一个好的品牌还必须要有好的营销策略，才能将产品顺利导入市场。如果营销不力或营销路线错误，也可能导致品牌的流产。如何将“咪咪猫”品牌成功的导入市场，是“咪咪猫”成长的关键。一般来说品牌差异化体现在三个层面：“核心，外围，外延”。最里层是核心部分，它是实现产品功能的需求；外围是服务；外延是体验。真正的品牌差异化一定不是在核心层面上去竞争，海尔当初对服务的打造，就是靠一块布和一双鞋套赢得了消费者﹝指海尔工作人员去用户家安装空调时，均备用一块塑料布和一双鞋套，以保证在施工中保持客户桌椅板凳的干净﹞当然服务也是很容易被人模仿和超越的，最难的是如何卖思想给客户。通过对市场的综合分析，对于“咪咪猫”这样一个全新的品牌，市场的认知度为零，要想在童装市场中异军突起，彰显品牌魅力，怎样快速建立消费者对品牌的认知和好感是是关键。同时将“核心，外围，外延”三者有机结合起来，形成一个完整的营销链，方能达到影响市场的效果。在品牌的推广上我们打破惯例，不是让产品先进入市场，而是在目标区域内先推广和宣传品牌的文化。具体实施方法如下：
一．文化传播
前期针对温州，杭州，宁波三个主要目标市场，我们请文化公司编辑制作了一本《咪咪猫与大头皮》的卡通连环画册和动画片，动画片主要是在后期专卖店播放使用﹙大头皮是一只狗，也就是人们常见的沙皮狗。因头大，皮邹，憨态可鞠而讨人喜欢﹚。故事的主要内容讲述的是：咪咪猫和大头皮是一对好朋友，一天它们出去玩耍，大头皮不小心掉进了山洞里，历尽磨难，咪咪猫用它的智慧和勇敢将大头皮成功地救了出来，后来咪咪猫成为了人们传诵的小英雄。首批共印制了一万本连环画册，在目标区域市场内附近的学校和大型商场门口针对一些年轻妈妈免费赠送。一时间咪咪猫的故事在大街小巷不径而走。
二．创意广告及特色招商
在《咪咪猫与大头皮》的卡通连环画册全部发放完毕后的第三天，在当地《晚报》上刊登了“咪咪猫寻找爱心妈妈”的创意广告。广告的目的是以文字渲染为噱头吸引消费者眼球，同时联络相关的服装商家进行招商活动。招商活动内容为：在报纸广告的配合下，由工作人员以电话和上门拜访两种方式邀请目标区域内的经销商参加公司举办的招商文艺晚会，公司特请以“阿杜”，“刘德华”明星模仿秀组成的演艺团队，在市中心的大酒店租用一间会议厅，举办了“咪咪猫领养文艺晚会”。晚会由歌舞节目，咪咪猫T台秀﹙由小朋友穿上咪咪猫的系列样板服在会场进行展示﹚，有奖问答﹙借以宣传咪咪猫的品牌文化﹚，抽奖活动，专业人士讲话﹙主要是讲公司品牌的加盟政策﹚，加盟进行时，等几个板块构成。活动结束当晚公司就成功签下了5家加盟商，为“咪咪猫”品牌快速进入市场打下了基础。本次招商活动共花费1．65万元，其中，广告费4000元，酒店场地费4500元，演员全部费用5000元，其它杂费3000元。
差异营销经过系列的品牌传播推广活动，“咪咪猫”品牌在消费者和市场中有了一定的认知和口碑，在一个月中先后在温州，杭州，宁波,台州四个二级市场找到了合作商家，公司以专卖店的形式进入，通过差异化的营销手段，让商家在开张之后就获得了较好的销量。其差异化营销手段主要是从以下两个方面来体现：
一．个性终端形象
我们要求合作商所有店面的形式必须按公司统一的方式出现，公司对加盟商店面进行统一的设计和制作，每一个店面都带有“咪咪猫”特殊风格，其中部分场景设计：店面前面全部装透明玻璃，玻璃前装有一排展台，用以摆放“咪咪猫”的各钟卡通造型，同时安装一台平面电视，反复播放《咪咪猫与大头皮》的动画片。为了吸引消费者烘托卖场气氛，我们还特地制作一首歌曲﹙一个好的品牌在市场推广和传播中，如能将一首好的音乐结合到品牌中，其效果一定是神奇的！因为音乐不但容易引起人的共鸣，给人带来愉悦，对人心灵的冲击和震撼是不可言表的﹚音乐歌曲就叫《快乐岁月》以“世上只有妈妈好”歌曲的乐曲为背景，歌词如下：
世上只有妈妈好，有妈的小猫像个宝，投进妈妈的怀抱，妈妈乐滔滔。世上只有妈妈好，小猫整天蹦又跳，爸爸妈妈抢着抱，幸福享不了。爷爷奶奶着急了，嘟着小嘴来亲小猫，爷爷乐得胡子飘，奶奶直叫小猫猫。﹙用童声配唱，尾音最后加上小孩天真活泼嘻嘻哈哈的笑声和一声猫的叫声﹚
二．专业人性化服务
店中服务员均要求30岁以上，45岁以下的女性担任，这样给消费者一种可亲可信的感觉。通过系列的设计和组合我们让消费者明显的感受到“咪咪猫”品牌的差异和魅力。同时在销售环节上我们也进行了创新，比如我们将我们的专卖店可以当作是一个卖场，一个会所，在专卖场专门用一个空间打造成小的游乐场，主要摆放带有“咪咪猫”标志的电子木马和“咪咪猫”摇篮，供消费者带小朋友来时可玩耍。在中间还有一个读书台，设有小朋友画册和父母养子，健身，美容类书刊。活动以会员制的形式来体现，只要在店内消费一次均可申请成为“咪咪猫”的会员，我们让消费者感到购物是一种享受，更是一个放松的好地方同时还是一种身份的向征。
通过三个多月的努力，天马公司成功的完成了从制造向创造的转型，所推广的“咪咪猫”品牌也正在茁壮成长。
结束语在产品同质化的今天，每一家企业都面临着生与死的考验。当我们的成本优势不再，消费者越来越难以琢磨的时候，企业的立身之本就是企业的再创造力。从“红海”到“蓝海”的路究竟有多远？无人知晓，也许就在一念之间！
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