爱华网■案例提供／朱翊敏 周素红 林泽锐
“嗒嗒”连锁西餐厅是一家著名的西餐厅，在花城广州有二十多家分店。一直以来，“嗒嗒”都非常重视与顾客建立长期稳定的关系，以积分手法吸引顾客是“嗒嗒”经常使用的促销方式。
过去“嗒嗒”一直将经营重点放在家庭、休闲市场上，主打产品“午后时光”、“欢乐A餐”、“幸福B餐”以及“儿童套餐”深受顾客喜爱。因为店面选址都位于或临近商业中心，“嗒嗒”成为许多消费者逛街后休息、与朋友家人聚餐的首选。
随着经济的繁荣与发展，广州各大商业区写字楼林立，在写字楼工作的白领希望在紧张的工作之余好好享用美味可口、营养丰富的午餐（甚至有些晚上经常加班的人希望晚餐换换口味），而原有的一些快餐连锁店品种单一、质量不稳定，越来越不能满足他们的需求。于是，针对这类人群的商务餐饮市场随之出现了。
虽然商务人士这一细分市场对于“嗒嗒”来说是一个新的领域，但“嗒嗒”去年推出了商务套餐，由于其价格合理、营养全面，受到了白领们的欢迎，推出之后取得了不错的销量。许多人（尤其是在高档写字楼工作的白领）将“嗒嗒”的商务套餐作为午餐的最佳选择。
目前“嗒嗒”只有通行的积分计划（没有专门针对商务套餐的积分活动），基本内容是：凡在餐厅消费任何产品1元，可积1分。积分累计100分，可兑换10元优惠券，在下次用餐时可作为现金抵扣。以此类推，积分越多，优惠越多。
但市场瞬息万变，如果总是以一个固定不变的微笑面孔面对顾客，有一天顾客会感到厌烦的。“嗒嗒”是不是应该在新的积分计划中尝试着化个彩妆、戴个面具或是扮个鬼脸？
为了进一步提高顾客的忠诚度，推动商务套餐在未来的销量，“嗒嗒”准备推出针对商务套餐的全新积分方案。可是这一方案应该怎样设计才能吸引更多的白领前来用餐呢？为了提高积分方案的吸引力，达到最好的促销效果，国庆节长假过后，李总给公司负责促销策划的智多星们群发了一封电子邮件，希望他们提出行之有效的方案。
时间：10月9日， 9点40分
发件人：客户服务部经理Nancy
客户服务部经理Nancy有着丰富的从业经验，在“嗒嗒”算是一名元老级人物。她，传统，保守，但十分稳健。Nancy认为，顾客在评价积分计划时，一般都会考虑自己为获得奖励所要付出的努力，他们作出消费决策时的一个重要原则是付出的努力最小化，即根据付出的成本大小决定是否加入积分计划；如果付出的努力相对太大，顾客往往会放弃参与意愿。例如，对于普通旅客来说，每年累积1万飞行里程才能获得升舱或免费机票的奖励，实在太难，所以这种方案对于普通旅客没有任何吸引力。因此，应该降低积分计划的门槛，使得包括商务人士在内的所有顾客可以比较容易地达到目标，例如，将现有积分计划中100元的消费要求降低至80元，这样就可以扩大商务套餐的目标消费群。
时间：10月9日，10点12分
发件人：市场部助理Man
市场部助理Man是去年刚毕业的大学生，来“嗒嗒”还不到半年，但她新鲜、跳跃的思维在很多次会议上给李总留下了很深的印象。在收到李总及Nancy的邮件后，她在第一时间做了回复，说明了自己的看法。她认为，顾客在参与活动时除了考虑自己付出的努力，同时也会考虑积分计划的奖励或回报（即实用性奖品与奢侈性奖品）。顾客作出消费决策时的一个重要目标是获得的回报最大化，即根据收益进行评价，因此设有丰厚回报的积分计划可以激发顾客的参与兴趣。如果一个积分活动，参与者所要付出的努力不大，但奖品没啥吸引力，顾客不会对它产生太大的参与兴趣。例如，她家附近的某大型超市就经常推出“买50元送一颗活蚌珍珠”活动，顾客去超市购物往往会超过50元钱，但作为奖品的珍珠没有实用价值，所以结账后愿意返回二楼取珍珠的顾客少之又少，因为没有人愿意浪费时间去做无用的事。
所以她认为，应该将奖品或奖金设置得丰厚一些、诱人一些，这样可以刺激顾客参与积分活动的积极性。例如，可以将消费100元送10元优惠券改为送15元，或者改为价值20元甚至30元的时尚礼品一份（可以挑选一些商务人士喜爱的礼品，“嗒嗒”付出的实际成本应该低于礼品的市面价值）。 |!---page split---|
时间：10月9日，11点38分
发件人：广告部经理Tom
广告部经理Tom正在Z大学商学院攻读MBA，多年来的从业经验加上正规的管理训练使他成为李总决策过程中不可或缺的臂膀。Tom收到几封邮件，细细读完后给出了自己的意见。他认为，顾客面对的积分计划不仅数量众多，而且品种繁多。商家可以把促销活动设计为众多不同的形式，以餐饮业为例，有的餐厅是以消费次数来累计，有的餐厅是以消费金额来累计，有的餐厅送餐券，有的餐厅送礼品，还有下次光顾三位顾客以上一位免单。积分计划内容、形式上的不断创新，使得顾客难以通过绝对的付出与收益进行简单的比较与评价。
顾客可能会选择从促销活动的质量和价值等其他方面对积分活动进行比较与评价，也就是说，顾客可能会将“其他顾客参与活动所要付出的努力”作为参考，与“自己参与活动所要付出的努力”进行比较，而比较的结果决定着顾客对积分计划价值的感知。当顾客认为自己的个人努力比其他顾客的参考努力更少，即认为自己具有相对付出优势时，对积分计划的价值感知会更高，于是更愿意参与积分计划。
日常生活中的消费者也常常是这样的，不仅关心自己的得益，同时还关心别人的收获。例如我们在银行或超市排队等候服务或结账时，我们真正关心的是有多少人排在我们的前面，他们办理业务或购买商品的多少。然而，我们的满意感还会随着排在我们后面的人数的增加而增加。也就是说，排在后面的人越多，我们感知自己所处位置的价值越大，等候的时间越值得。
上个周末，Tom在MBA课堂上听到Y教授提到了一项关于露天停车场司机对等候者的领地防御行为的研究，也与这一观点类似。研究表明：驾车离开公共停车场车位的司机具有领地行为，这些行为甚至与他们离开的目的相反。被侵占领地的司机比没有被侵占领地的司机离开停车场的时间要长。当出现另一辆汽车并且按喇叭催促时，司机开车离开的拖延时间更长。当男司机被“地位高”的汽车侵占时，他们开车离开的时间要明显快于被“地位低”的汽车侵占时离开的时间。
因此，Tom觉得“嗒嗒”可以考虑针对商务顾客（上班族）推出专门的积分计划（例如，只有消费了商务套餐才能参加该项积分计划），一旦这些目标顾客感知到自身参与活动的优势后，他们参与积分计划的兴趣会大大提高。当然，如何让这部分顾客感知到参与优势，Tom说自己会再仔细考虑考虑。至于其他普通顾客，并非商务套餐的目标消费群，盲目地扩大目标消费群，改变产品原有的定位，会大大损害产品好不容易建立起来的品牌形象。
时间：10月9日，14点02分
发件人：广告部副经理Jane
广告部副经理Jane是Tom多年的搭档，两人合作非常愉快。Jane在邮件中指出，她非常赞同Tom的想法。她认为，顾客的偏好并不都是理性及明确的，由于缺乏相应的知识及目标的不明确，顾客的偏好具有不稳定性，相对付出优势对积分计划有着显著影响。
此外，她还从运作成本和促销预算方面考虑，对Tom的想法做了进一步的补充。Jane认为，顾客感知到相对付出优势后，在回报价值不变的情况下，适当提高回报标准，例如增加为获得奖励参与活动的频率或提高累积消费额度，顾客感知的相对付出优势也会相应增加，从而产生更高的参与意愿。
因此，制定针对商务顾客的积分计划在推出时不仅不需要投入更多的促销费用，反而可以适当地提高顾客参与积分计划的门槛，例如，累计120分可获得10元优惠券一张，仅用于下一次购买商务套餐。
时间：10月9日，18点23分
发件人：越秀分店经理Helen
处理完店内的日常事务后，Helen仔细阅读了同事们的邮件，明确表示支持Tom针对商务顾客制定专门积分计划的建议。
她还指出，“嗒嗒”在越秀区、天河区的6家分店，附近写字楼密集，商务套餐的目标顾客相对比较集中，是不是可以考虑针对这些顾客推出更加有针对性的积分计划？毕竟商务套餐超过50%的销售量来自于这6家分店。例如，在积分计划中增加一项内容：在上述6家分店消费商务套餐可获得双倍积分，即消费1元积2分。这样，会更加鲜明地突出商务顾客，特别是越秀区、天河区6家分店附近商务顾客的参与优势。 |!---page split---|
时间：10月9日，21点45分
地点：总经理办公室
离餐厅营业的结束时间还有一个多小时，有些倦意的李总仔细阅读了智多星们的电子邮件。大家的意见好像都挺有道理，积分计划对于顾客来说当然是奖品越丰厚、参与的条件越低越受欢迎，但从公司的角度出发，又不允许投入过大。
如果不增加促销投入，像Tom和Helen所建议的，设计一个新的积分计划，一定会成功吗？究竟应该选择哪种方式开展积分促销活动？是不是可以适当地提高积分的门槛？
李总关掉空调，推开窗户，入夜后，10月的广州还是有些闷热。夜色很好，天空中闪烁着星光。一时间，李总似乎已经作出了决定。
相对参与优势的营销启示
■案例解析／朱翊敏 周素红 林泽锐
社会比较理论
（social comparison theory）
社会比较理论，又被称之为公平理论，它是美国行为科学家亚当斯提出来的一种激励理论。该理论侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性及其对员工生产积极性的影响。公平理论的基本观点是：当一个人作出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所获得报酬的绝对量，而且关心自己所获得报酬的相对量。因此，他要进行种种比较以确定自己所获得的报酬是否合理，比较的结果将直接影响其今后工作的积极性。
人们会进行横向比较，他要将自己获得的“报偿”（包括金钱、工作安排以及获得的赏识等）与自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的时间、精力和其他无形损耗等）的比值与组织内其他人做社会比较，只有相等时，他才认为公平。除了横向比较外，人们也经常做纵向比较，把自己目前投入的努力与目前所获得的报偿的比值，同自己过去投入的努力与过去所获得的报偿的比值进行比较，只有相等时，他才认为公平。
顾客通过比较进行价值判断的理论依据，就是来源于社会心理学中的社会比较理论。社会比较理论认为，人们在现实生活中定义自己的社会特征（如能力、智力等）时，往往是通过与周围其他人的比较，在一种比较性的社会环境中获得其意义的，而不是根据纯粹客观的标准来定义。社会比较又称为人际比较，是一种普遍存在的社会心理现象，是人类在相互作用过程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）认为，社会比较是一种自发行为。在消费决策中，顾客根据比较的结果对事物进行评价，并认为他们具有相对优势的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。
很多忠诚度计划（如消费积分、消费印花、航空里程等）都是难以通过绝对的付出与收益进行评价的，因此大多数顾客不擅长评价忠诚度计划的吸引力。因此，人们在评价忠诚度计划时，忠诚度计划实际要求的付出努力和回报的价值并不是唯一的决策依据。根据社会比较理论，顾客会以其他顾客的付出努力作为参考，与自己的付出努力进行比较，这一比较的结果决定着顾客对忠诚度计划价值的感知。当顾客认为自己的个人努力（inpidual effort）比其他aihuau.com顾客的参考努力（reference effort）更少，即认为自己具有相对付出优势（relative advantage）时，对忠诚度计划的价值感知会更高。 |!---page split---|
相对参与优势对顾客的影响
Ran Kivetz（2003）对一家信用卡公司积分奖励计划的研究如下：
该项研究的结果显示：当被试者得知他们到经常光顾的加油站或超市消费可获双倍积分时，提高活动的参与门槛（即获得回报的标准从5000分升至10000分），他们参与该项积分奖励计划的可能性大大提高。当被试者得知在任何一家加油站或超市消费都可获得双倍积分时，提高活动的参与门槛，会大大降低他们参与该项积分奖励计划的可能性。
Ran Kivetz的研究模型如下图所示：
其中三条射线分别代表参与活动所要付出努力大小，即：（1）相对高的参考努力（斜率相对陡峭，OA’所示）；（2）顾客的个人努力（OC所示）；（3）相对低的参考努力（斜率相对平坦，OA所示）。坐标横轴是积分奖励计划规定的获得回报所需的标准（program requirements），坐标纵轴是顾客为获得回报所要的付出努力。
顾客感知到的参考努力和感知到的个人努力都会随着回报标准的增加而增加，即：X2A > X1B，X2C> X1D。一般情况下，获得回报需要顾客付出一定的努力，例如需要消费一定次数或金额才能获得奖励（如餐厅的优惠券）。
由于决策的不确定性，顾客对忠诚度计划进行评价时，通过比较其付出与收益作为参考，以降低对评价的难度。根据社会比较理论，顾客通过比较进行价值判断，因此，在评价过程中实际起作用的是顾客的相对付出努力—以其他顾客的付出努力作为参考，与自己付出的个人努力进行比较的结果。
对于个人努力与相对高的参考努力，因为参考努力函数的斜率比个人努力函数的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回报标准（X轴所示）下，顾客都会认为他们付出的个人努力比参考努力低，从而感知到相对付出优势。
如上图所示，当回报标准为X1时，个人努力＝X1D，参考努力＝X1B’，个人努力小于参考努力，即X1D < X1B’；此时，顾客感知到相对付出优势（DB’＝X1D- X1B’）。
当回报标准为X2时，个人努力为X2C，参考努力为X2A’，个人努力小于参考努力，即X2C < X2A’；此时，顾客感知到相对付出优势（CA’＝X2C - X2A’）。
比较两种回报标准下的相对付出优势，当回报标准由X1提高到X2时，相对付出优势也随之增大（CA’> DB’）。
综上所述，由于顾客很难用绝对付出努力作为标准来评价积分计划，根据社会比较理论，当顾客认为自己与其他顾客相比付出的努力更少，即认为自己具有相对付出优势时，对积分计划的价值感知会更高。在回报价值不变的情况下，提高回报标准，顾客感知的相对付出优势也会相应增加，从而产生更高的参与意愿。
营销启示
结合以上分析，我们可以得出一些有用的营销启示，可以很容易地为李总作出正确决策找到方向。
企业引入忠诚度计划是为了在有利可图的细分市场通过为优质顾客传递更多价值和顾客满意来建立更高水平的顾客保持率，或者通过这些计划对忠诚顾客进行奖励，提升他们的忠诚表现并在长期关系保持中获得经济收益。
相对付出优势的结论对忠诚度计划、客户关系管理、一对一营销和促销策略的设计，都有现实指导意义。一对一营销发生在企业与顾客的直接互动中，当顾客告诉企业他需要什么时，企业就可以在互动的基础上设计营销策略，从而提高顾客的忠诚度（Peppers和Rogers，1993）。当企业识别出核心顾客后，通过与他们互动对话来理解核心顾客的消费习惯，并据此设计出营销计划，让核心顾客感知到他们比其他一般顾客具有更多的相对付出优势。因此，感知到相对付出优势的核心顾客对企业产品与服务的价值感知会更高，也就会产生更高的消费意愿。
通过直接比较两个有着不同付出要求的忠诚度计划，顾客往往会选择参与门槛或回报标准更低的忠诚度计划，如果企业为重要顾客提供相对付出优势，就可以降低顾客对忠诚度计划要求的绝对付出的敏感性。企业可以通过以下三种方式提高顾客感知的相对付出优势：其一，保持其他顾客的参考努力不变，降低顾客的个人努力。例如，向VIP顾客提供折扣优惠，一般顾客的价格不变。其二，保持顾客的个人努力不变，提高其他顾客的参考努力。例如，向在某个店铺消费的顾客提供双重积分优惠，而其他店铺只提供正常的积分优惠。其三，同时提高顾客的个人努力，降低提高其他顾客的参考努力。
顾客评价绝对付出与收益的难度越大，就越有可能通过其他方面评价忠诚度计划的吸引力。因此，企业可以通过不同的方法使顾客运用相对优势原则来评价忠诚度计划。例如，企业通过不同的积分要求（10元积1分，1元积2分等）、不同的计分形式（积分、消费额、点数等）等方法，把忠诚度计划设计得难以直接进行比较。利用不同的标示与计量尺度，企业可以提高顾客比较忠诚度计划之间奖励绝对值的难度，鼓励顾客利用相对付出优势原则进行奖励相对值的比较，从而降低顾客对忠诚度计划要求的敏感度。
当顾客感知到相对付出优势时，即使保持回报的价值不变，提高获得回报的标准也会增加顾客的参与意愿。企业可以运用这一结论，在顾客感知到相对优势的情况下，提高回报标准，企业在获得更多收益的同时还可以提高顾客的参与意愿。
企业在设计促销策略的时候，可以通过价格、地点、时间的差距比较，让顾客感知到相对优势。例如，把促销产品的原价与促销价格标示出来让顾客进行对比，通过比较顾客可以更直接地感知到原价与促销价格之间的差距，从而感知到相对优势，促销产品对顾客的吸引力也会更高。企业还可以提示顾客某项促销活动只在某个特定的卖场或时期（黄金周、圣诞节等）举行，让顾客在选择产品时考虑相对优势。企业通过以上手段，让顾客感知到更大的相对优势，可以降低顾客对绝对价格的敏感度，鼓励其购买，以扩大销售额。
