药妆:尚未看到海岸线



  “尽管业内专家还在热议药妆品的定义,但海外护肤品市场中药妆已经异军突起。”在药业和日化行业长期从事营销策划的冯建军表示。记者也发现,药妆(cosmeceuticals)领域在全球都在快速增长,很多欧、美及日本企业纷纷把下一个扩张目标指向中国女人的钱包。越来越多的国外品牌频频来华考察,一位日本商人曾微笑着告诉记者:“女人和孩子的钱最好赚。”

  在北京的一家药店内,记者看到一进门就是设计精巧的药妆柜台,面积和位置在店堂内十分抢眼。店员身着统一服装,有的柜台还配备了皮肤测试仪。可是,在药妆区停留的顾客却十分稀少。而同在一个商业区内的“屈臣氏”却人满为患,在这条繁华的商业街上,很多女士都提着屈臣氏墨绿色的购物袋。 

  定位的尴尬

  据权威调查机构Euromonitor预测,2002~2007年间,中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为年均7%,其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40%,且正以每年20%的速度增长。 

  现实是,最早涉足药妆的海王星辰、杭州武林、北京金象等连锁药店,未能在系统内大批量复制“药妆”模式,大部分药店都止于若干药妆专柜的尝试阶段。虽然药妆概念进入中国已经有10年,但是“市场仍未形成初级产业规模和相对稳定的盈利模式”。冯建军的看法代表了相当一部分业内人士的观点。 

  曾几何时,“薇姿专柜进店”是一些药店声称“转型药妆”的标志。但这种并不能称作“模式”的做法,“几乎没有什么门槛,很快就被普及了。”上海流通经济研究所的代航表示。而业内药妆的先行者海王星辰位于深圳华强北的药妆汇,因房租翻倍暴涨,三年多的心血付之东流。其市场总监钱然婷告诉记者,海王星辰将专注于发展社区店,药妆概念店“暂不做考虑”。无独有偶,杭州武林的西城广场店也因为房租问题,在2007年被迫关张。武林的副总经理潘养显透露:“两年的培育刚带来销售好转,被迫关张让前期投入全部打了水漂。” 

  对此,冯建军认为,业内没有形成可持续的作业流程,无法大规模复制样板店是药妆店普遍的瓶颈。而多年从事连锁经营的资深人士刘奇峰也有同感:“目前中国的药妆店还没有找到有效的盈利模式。”刘奇峰指出,没有稳定的盈利模式,就无法有效复制产业链条。而连锁经营的致命一环就是“规模化”,达不到一定的规模,药妆店的经营就面临着很大的机会成本,无法抵御房租上涨等压力。“这些根本性的问题不解决,中国的药妆店就无法获得足够的生存空间。”代航如此评价。 

  对于药妆的概念之争,至今仍在学者和业内管理层中继续。到底什么是药妆、药妆店?药妆店的药品与非药品类商品品类比例是多少?药妆店选址到底应该在哪里?这一系列问题无不困扰着在药妆门内外徘徊的企业。代航举了上海华氏大药房南方商城店的例子。这家门店面积不大,不到40平方米,共有员工(包括化妆品促销专员及顾问)15人。“然而,它却是整个华氏系统内坪效、人效最高的店。”这里经营的薇姿、理肤泉、雅漾等4个品牌,平均每个都有近百个品种规格;另外,还有非品牌的清娇等十余个牌子,化妆品品种规格占比为10%,但销售占比却在60%以上。“这个店从未对外宣传其定位是药妆店,但这个店中店已形成了一套独特的化妆品经营思路,并取得了良好的业绩。”

  目前大多数药妆店定位模糊,而过于集中的品牌,也凸现了国内药妆市场“狭隘、单一”的现状。市场调研表明,目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的习惯,消费行为就更不用说了,而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是“卖效果”。人的习惯养成是需要时间的,而药妆店却不应坐等人们的习惯养成。因此,用效果来打动一部分女性消费者,是比较实际的经营方式。 

  在北京西单某家屈臣氏店内,记者随机采访了几位白领女性。她们大都不了解药妆的真正含义,也说不出连锁药店旗下的药妆店,但是对薇姿等药妆品牌却十分熟悉。代航认为:“这集中反映了目前药妆经营中亟待解决的问题。”那就是药妆店品种太少,没有足够多的上游厂家支撑药妆店的完整品类配置。其次,国内药店对药妆品类的管理还比较陌生,没有对目标顾客形成有效引导。在这种情况下,药店除了通过原有的药品优势集纳客源外,能否找到其他途径吸引目标顾客进店,将从战略、战术上考验药妆店经营者的能力。 

  刘奇峰指出,消费者对药妆品牌的认知程度,也显示了上游厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升。在过去3年,中国药妆市场的年均增长率高达10%~20%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。但是,中国药妆市场品牌竞争很不充分,没有足够多的上游资源,消费者教育也谈不上,“市场持续透支、消耗,而引导市场和引导消费的成员却在不断减少,继而在客观上形成了今天低迷的中国药妆市场。”冯建军始终认为药妆还没有真正在中国落地。 

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  产品的困局

  从2006年起,英国知名药妆品牌Simple(清妍)高调进入中国药妆市场;同年,德国橄榄油护肤品牌——德丽芙系列产品也以药妆之名来中国淘金。这一年,薇姿在大城市的专柜月销售额甚至已达30万元,而本土品牌依然乏善可陈。原有的品牌,“同仁堂”、片仔癀等销量始终低迷,专柜形象也不突出;云南白药等老牌OTC企业纷纷涉足日化产业,其中以含中药成分的产品居多;而康恩贝、福瑞达、昆明圣火等国内药企也推出了各自的药妆产品。“但整个市场缺乏本土的领导性品牌”。 

  药店一直无法突破顾客对药妆店的认可度。“消费者教育必须是上下游供应链共同努力。”英国药妆品牌派茉斯的总经理孔欣馨告诉记者。在冯建军看来,一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能,“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业,很少能拿出足够资源进行持续的消费者教育。“有些比较急功近利企业的产品,还没有在药店取得成功,就大面积在商超铺货。”刘奇峰认为,在大众销售通路铺货,其实是对药妆专业特色的损害。 

  比如“可采”,它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌,细分市场做得十分扎实。冯建军告诉记者,2003年“可采”在药店渠道做到了两亿元的销量。但之后,“可采”选择了超市等其他销售渠道,不仅没有带来销量的大幅提升,反而由于资源分散影响了销量,其品牌也贬值为一个中低端的大众化牌子。孔欣馨认为,追求利润和塑造品牌并不矛盾,但必须具有长远的眼光和战略,“必须找准自己的定位,不盲从,有创新”。看来,“患得患失,急于获利”的心态也许是很多本土药妆厂商的共性。 

  值得注意的是,欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式,开始向线下发展,通过会员制俱乐部继续扩大其铁杆用户群。

  而在中国设立的理肤泉学院,则汇聚了国内皮肤美容学领域的专家,进一步强化了其“皮肤护理专家”的形象。 

  代航指出,本土药妆产品与外资药妆产品相比,在两个方面都表现疲弱:第一,在于产品品质上是否有核心的差异点;第二,在于整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态,而没有在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。 

  药妆市场快速增长背后最强劲的推动因素是消费者对“有效产品”的直接需求。刘奇峰认为,未来药妆市场的竞争必定是基于“产品和品质”的竞争。那种简单宣称“含天然成分”就吸引来大批消费者的日子已经过去了。一位来自美国的日化商人有这样的建议:“中国的药妆生产商必须在未来对其成本构成和宣传开销做出调整。广告和中间商的开销应该大幅削减,同时增加研发投资。”孔欣馨告诉记者,现在消费者具备了更高的鉴别能力,在互联网上也能轻松获得科学的信息,并且就各种产品和品牌的效果交换意见,“我们正在面对越来越专业的消费者。” 

  蓝海当然意味着少人涉足、竞争少、利润高,但同时也可能有未知的暗礁。在刘奇峰看来,药妆的海岸线还远未看到。 

  选址很关键

  药妆店的选址将直接决定其经营的成败。选址与商圈有很大的关系,应根据商圈消费者的需求变化来制订药妆店的经营方式和策略,因为药妆的核心消费群是女性,其中的主力消费群更是年轻女性,一般在商业区的药妆店更容易成功。如商业区的单店,或者商场内的店中店。选择店址的方法,可以参考快餐业的选址方法,即选择人流量和人流流向的黄金交叉点。 

  另外,白领聚集的写字楼商圈也是药妆店的潜在地址。白领年轻女士工作较忙,逛街频率低于主妇,但上班地点却是其愿意且有时间光顾的场所,因此在这样商圈的药店也可以改成药妆店。

 药妆:尚未看到海岸线

  在选择药妆店店面之前,最好做好详细的市场调研和市场分析。同时在药妆陈列、展示、促销POP上下足功夫。 

  品类要齐全

  经营药妆店,可对照的成功对象即为屈臣氏。它的成功就是通过与众不同的定位,与超市日化柜台形成了明显的品牌区隔;而且品类齐全,女性顾客基本上会在屈臣氏完成一站式购物。 

  药店要做药妆,肯定要做品系齐全的产品线。这个齐全的产品线,不仅包括中药类化妆品,也包括国际品牌药妆品。在市场初级阶段,可以采用“品牌经营和OEM(贴牌生产)并重”的策略。用品牌药妆集客并稳定客源,用OEM药妆打“差异化”,从而获得高毛利。而OEM单品的定价应该在50元以下,可以效仿屈臣氏的特价组合销售模式。 

  顾问式销售

  因为药妆店提供的是特别的、有效果的药妆品,因此要引进顾问式的销售,毕竟大多数女性对产品本身的认识偏少。这点也是如今药妆品发展不理想的另一个重要原因。 

  顾问式销售有几种含义,一是提供小剂量的试用品,二是根据不同肤质提供不同的皮肤美容解决方案。女性购物时只要价格合适,再加上良好的环境,诱人的产品表现,亲切合理的商业游说,其冲动购买的比率是非常高的。顾问式销售的第三种意思就是提高成交率,在人流量偏少的情况下,成交率一定要高。

  原载:《中国医药报》

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