叫好不叫座 知名度让消费者叫好,可信度让消费者叫座



  在市场导入期,广告的作用就是建立知名度,但是知名度不能形成大面积的销售,或者说知名度大小与销量不成正比,只能让不足1‰的“大胆”者冒险购买,要形成大面积的购买,必须是在建立知名度的同时,建立可信度。所以说,知名度让消费者叫好,可信度让消费者叫座……

  要做销量,先做品牌;要做品牌,先做广告。99%的广告公司都靠这套理论来忽悠客户,但是有几个企业在这套理论的忽悠下提升了销量,有几个企业在单纯的广告之后能够保持二年以上的销量增长? 

  我常说,企业运作的三驾马车是:产品、品牌和管理,它们的顺序是:产品是第一性,品牌是第二性,管理是第三性。具体的比例大小,我一直认为比较难确定,但是不给个确切的数字,很多人就搞不清楚三者之间的份量,就搞不清楚做企业的轻重缓急。因此我武断一回:产品占50分,品牌和管理各占25分。

  做品牌的方式很多,促销、广告和事件营销是三种常见的方式,这三种方式在品牌的五个阶段(知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度)的贡献大小是不同的,组合使用的方式也是不一样的。

  但是,我可以非常负责任的说,除了在知名度塑造阶段,广告在整个营销系统中的价值都不超过15分;知名度越高的企业,广告的价值越微不足道。这样一说,部分企业主可能恍然大悟,原来广告公司忽悠你用80%以上的资源去做了不到15%贡献的事情。

  通过上面的分析,我们可以看出广告对营销而言不是很值钱,但是很花钱。

  由于很花钱,所以我们有必要搞清楚在不同的营销阶段,广告的贡献到底是怎样的,从而指导我们花对不同营销阶段的钱。

  前面的文章已经说过,营销就是解决“卖”和“买”的问题。现在假设某新品牌采取整合营销的思想推向市场,一个多月的时间渠道基本覆盖到位,这个时候所有的(爱华网)网点都会出现一个“卖不出去的问题”,专业上叫“动销”期。

  要解决这个问题,通常要分两步走:第一步想办法做到“有人来看”;第二步要“看的人中50%都能买”。

  解决“有人来看”,最管用的就是广告,在这个阶段广告的作用功不可没,其作用就是以最快的速度建立品牌知名度,从而拉动一些人去看。但是,由于没有人用过,只是看过你的广告,来看的人多半对你的广告持怀疑态度,所以这个阶段往往是“看的多买的少”,少数买的人只能说明他们“胆大”,愿意冒风险求新偿异,但是他们的比例不足1‰。

  因此,我们必须让“看的人中50%都能买”。显然在这个阶段广告是无能为力的。因为“看而不买”的原因是“不信任”,因此要实现“看后能买”,就必须打造“可信度”,让他们信任。因此,在这个阶段,通常是用终端形象建立视觉诚信,用产品品质建立消费诚信,用“体验式促销”实现尝试性购买。食品通常就是“免费品尝”,非食品就是“免费试用”。

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  用终端形象建立视觉诚信。

  目前市场上大把企业的广告宣传物料,忽视了用广告建立视觉诚信这个问题,绝大多数都只是按照“USP的广告理论”,做了卖点物料和形象物料,而忽视了最为关键的信任物料,这是95%的广告公司最致命的错误。

  但,信任物料应该怎么做呢?以摩托车消费为例:购买摩托车时,消费者多数搞不清楚上牌的程序和费用,搞不清楚使用过程中的保养技巧,搞不清楚企业的服务承诺,这些问题他们在买车时都会找导购员一一弄懂。但是,你为什么不主动把这些消费者希望了解的东西,直接写出来贴在墙上呢?当消费者一进门就看到这面“诚信墙”的时候,他是不是对你的信任就油然而生了?所以,我在服务某知名摩托车品牌时,就提出新建摩托车专卖店,光有形象墙和卖点墙是不够的,必须形象墙、卖点墙、诚信墙一起上,才能让消费者放心的买车。

  回到信任物料怎么做这个问题,可以分为两类:第一,如果你的销量第一,那么你直接说我销量全国第一,连续几连冠,并什么中国名牌、国家免检强一万倍。但很多企业不具备这样的硬实力,要树立信任度,就应该从消费者购买时担心的方面、搞不懂的方面去提炼,消费者担心什么、想弄懂什么,你就写什么。

  用产品品质建立消费诚信。

  好产品自己会说话,会自己跟消费者建立自己的信任,但是建立信任的前提是产品的品质。当你坚信自己的产品品质,足以支撑自己的定价,并优于同价产品的品质,那么你就可以开展体验式促销,用产品说话。体验式促销,原则很简单:80%促,20%销;中心就是免费使用/品尝,买一就送一。方式,可以是有奖问答,也可以是趣味表演。

  通过上面的分析,我们大致可以看出:在市场导入期,广告的作用就是建立知名度,但是知名度不能形成大面积的销售,或者说知名度高低与销量大小不成正比,只能让不足1‰的“大胆”者冒险购买,要形成大面积的购买,必须是在建立知名度的同时,建立可信度。简单点说,就是知名度让消费者叫好,可信度让消费者叫座。

 叫好不叫座 知名度让消费者叫好,可信度让消费者叫座

  因此,从这个意义上说,如果不能正确认识知名度与销量的关系,而是简单的认为广告一上就会销量飙升,并错将80%的营销资源赌在了广告上,其结果必然走进知名度这个烧钱的地狱。所以,我经常警告企业主:知名度是烧钱的地狱,可信度才是卖货的天堂。

  不分广告在品牌五个阶段的贡献大小,而是简单的将做广告就是做品牌等同起来,将做广告就是做销售等同起来,是十分不怕。

  各行各业的前车之鉴,我就不一一列举了,但看五年前央视的广告标王企业,现在还剩几何,便知其中辛酸。

  回归营销原点,发现营销本质。博客:http://bb518.blog.sohu.com/,作者为广州强事市场拓展有限公司市场总监,联系电话: 13802995075,电子邮件: [email protected]

  

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