爱华网每年的3月15日是中国的消费者权益保护日；今年的这一天，恰好是德国汉诺威CeBIT国际电子展，众多志在争夺海外市场的中国品牌厂商在这里设立了展位。然而，展览期间，多家中国参展企业突遭德国警方搜查，大量MP3展品被查扣，甚至有的现场宣传海报也被撕下；本次事件的起因源于一家意大利的专利代理公司向当地警方举报有关产品涉嫌专利侵权。原本轰轰烈烈的品牌展示秀最终草草收场，中国企业损失惨重：不仅参展的投资打了水漂，品牌形象更受到严重损害。
近年来，随着中国自有品牌产品加速海外扩张的步伐，中外贸易摩擦有进一步加剧趋势，海外各种贸易壁垒也逐渐凸现出来：西班牙发生的“烧鞋事件”，日本出台有着严苛标准的“肯定列表制度”，美国高举各种名目的“反倾销”大棒，，无不显示着中国品牌国际化道路上将面临的险恶。而本次汉诺威电子展上的“专利风波”，则凸现了中国有关产业的更大风险：知识产权。
国外的知识产权保护有着成熟的盈利模式
中国的知识产权保护起步较晚，企业知识产权的意识也比较薄弱；相反，国外的知识产权保护历史比较悠久，专利持有者已经形成了非常成熟的盈利模式：在产业发展初期，他们默许或鼓励消费者及下游生产厂商免费使用有关技术；等消费市场一旦形成，生产厂商也投入了大量的厂房、生产设备等固定资产投资，这些专利持有者就会跳出来征收专利使用费，要价往往不菲。以我国的DVD产业为例，在产业发展初期，每台整机出口涉及的专利费仅为1美元；随着全球DVD产业的发展，专利费逐年上升，到了2004年，中国每出口一台DVD需要向有关方面支付的专利费高达26美元；而此时一台DVD的整机也不过90美元左右，企业已经毫无利润可言。于是，在国外专利大棒的打击下，中国DVD品牌迅速衰亡，几乎全军覆没，大量产能仅能用于为国外品牌做代工，获得一点微薄的加工费，大量的利润都被专利持有者和品牌厂商拿走了；目前的局面是：中国在DVD产业已经毫无发言权，基本退出了竞争的舞台。而目前我国的数码相机、高清电视、MP3和MP4等产业，都面临着类似的巨大风险。
谈到海外的专利保护，还有一股力量不可忽视，就是所谓“专利池”公司。专利池公司代表某种技术标准的专利持有方，把专利持有者联合起来，系统地采用专业手段对付专利使用者。如：DVD产业的6C联盟、3C联盟及MPEG LA等都属于此类机构。为了实现专利保护，专利池公司建立了专门的力量收集市场资料、与被征收方谈判、催缴专利费以及打专利官司等。本来专利收费是个无可厚非的事情，但是2006年底“中国教授诉飞利浦一项DVD专利无效案”似乎揭示这样了一个现实：专利池中，有些是垃圾专利、无效专利和非必要专利，但也被专利池公司打包为一体，收取专利许可费。这是因为专利池公司为了实现规模效应，往往集合了成百上千的专利，被诉企业即使想应诉，面对名目繁多的专利项目，很难有精力逐一研究，往往被迫接纳专利池公司的一揽子价格。所以面对越来越复杂的国际贸易环境，中国企业除了专注于生产外，还应当重视研究国际规则，重视产业联盟的力量，这样在国际竞争中，才能处于有利的地位。|!---page split---|
知识产权保护的本质是市场保护
相比较通过收取专利费来盈利的方式，专利持有人的更大利益在于市场保护，即借用法律的约束，对竞争对手的市场进行打击。我们常常看到专利保护被当作市场竞争手段使用的例子，如：MP3行业曾经闹得沸沸扬扬的“SigmaTel起诉珠海炬力案”，与其说是专利纠纷，不如说是双方市场角力的表现。当2005年1月4日SigmaTel首次宣布起诉珠海炬力时，距离美国消费电子展（CES）开幕仅2天；3月14日，SigmaTel又高调向美国国际贸易委员会(ITC)提出对珠海炬力的投诉；而此时正值德国汉诺威国际电子展期间。据业内人士分析，SigmaTel显然精心选择了时机：CES和CeBIT是MP3行业年度最大的国际性订货会，每年的展会上，MP3芯片厂家都能接到大量的订单。选在展会前起诉珠海炬力，对于想进入美国市场的MP3厂家来说，确实起到了干扰其商业判断的作用，使珠海炬力的市场受到了很大的影响。所以有时产权保护的意义不在于结果，而在于过程；专利持有人若赢得官司，自然可以获得大笔赔偿金；若没有赢得官司，至少在相当长的一段时间内，把竞争品牌阻挡在本区域市场之外。
中国品牌应对专利风险时要有战略眼光
面对海外市场的技术围剿，面对不断出现的专利之争，中国企业如何能破局？这就要求中国企业的管理层在制订企业发展规划时，务必具备战略眼光，做好布局。具体来讲，要做好三点：一是要重视纵向合作。专利持有人与技术使用方在专利费收取方面是对手，但在推动产业发展方面有着共同的利益。中国企业可以积极发展与专利持有人的技术合作关系，增强自身技术发展能力。1996年，当中国的空调市场还是定速空调天下的时候，海信毅然决心上马变频空调；这一决策得到了拥有众多变频空调专利技术的日本三洋的积极支持。三洋不仅为海信提供了生产线、检测设备、核心零部件；更承诺积极协助海信培养变频技术人才、发展海信自身的变频研发技术。显然，三洋能够感觉到，变频空调如果能在中国打开市场，对其自身发展也是很有好处的。经过多年的努力之后，变频空调在市场已经深入人心。而海信也从初期的对日本技术的依赖，发展到和日本三洋联合研发变频技术了。现在，海信不仅牢牢建立了中国市场“变频空调第一品牌”的形象，技术研发水平更是有了很大提高，产品甚至返销日本。我们欣喜地看到，外方的专利技术非但没有成为障碍，对于海信自身技术能力的提升，提供了很大的帮助。
第二是注重横向联盟，产业内厂商应当联合起来，增加谈判能力；产业联盟对技术标准的选择能够产生重大影响，从而提高下游厂商的谈判能力。如：数字高清电视产业当前沸沸扬扬的“液晶”“等离子”之争，来自生产厂商的支持非常重要；谁能够得到更多的厂商支持，就意味着能够获得更大的市场，最终胜出的机会就会增大。生产厂商可以适时结成联盟，在承诺提供生产支持的同时，要求技术持有人在未来给予回报。即便技术标准已经形成，产业联盟也可以通过积极扶持新的替代技术，增强自身谈判能力。
而根本性的解决方法，是中国企业应当积极发展自己的技术力量；有了自己的产业技术，企业在专利谈判时的主动性就会大大提高。在这方面，已经有些中国企业做出了表率。如：面对将有重大应用的3G技术，中兴通讯并没有把自己定位于单纯的硬件设备生产商，而是积极发展自有技术，提高市场应对能力。虽然3G源于美国高通公司的专利技术，但中兴通过在芯片级研发以及TD手机协议站软件和可商用芯片上投入大量研发，获得了大量二次开发专利。这种二次开发专利反过来又可以与第一次专利互换，大大减少了专利风险。
从长远来讲，中国企业应当定位于“规则的制定者、参与者”，而非追随者。在这方面，华旗总裁冯军的“爱国者象棋”给人启迪深刻，这种象棋采用了西方人所熟悉的国际象棋规则，但加入了中国象棋中的一大精华：“隔子打子”的“炮”。在当今全球化浪潮的背景下，中国企业在适应国际规则，接受国际规则的同时，务必要掌握主动权，话语权。否则，泱泱大国也只能沦为他人的加工厂了。
郑旭，亚太精英教育培训中心（www.eiec.net.cn）主任，首席学者; 郑旭先生有着多年的教育培训领域工作经验。他曾先后在海信集团，新加坡国立大学和美国马里兰大学从事营销管理工作，对于企业战略和市场营销有着深入的研究；郑旭拥有新加坡国立大学和北京大学双学位MBA学历，并多次在《经理人》与《成功营销》等杂志发表文章分享经验。电子邮件: [email protected]
