中小企业营销竞争策略 中小企业营销差异化策略分析



  在国际大资本、国内巨头的并购下,区域品牌的中小企业何去何从?很多人为之困惑。实际上,一个国家无论如何强大,也不可能统治整个世界;一个品牌无论如何强势,也不可能实现“完全垄断”。现实中,“以小博大”的例子很多,但并非说“弱小”就一定能“博大”,关键是在市场竞争中如何寻求营销差异化。

第一部分 市场定位与渠道运作差异化

  ·市场层级重心差异化:

  很多企业都把战略重心定位在一级市场,认为只有占领一级市场,才显得品牌有档次,企业才有发展远景。不可否认,一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用,但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方,是竞争最为激烈的地方。比如在上海,几乎全球知名品牌都汇聚于此,而且几乎每一个大品牌,都想占有一席之地,部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜,否则就有失大品牌的“尊严”。2006年,雪花啤酒在攻打杭州市场的时候,虽然取得很大的成功,但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见,对于一级市场,背后没有巨大的财团支持,是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段,追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力,盲目参与一级市场的争夺,把有限的资源投入到无尽的市场消耗,星星之火,何以燎原?

  相反,在二三级市场,在广大的城镇农村市场,大品牌关注度要小很多,竞争程度要相对弱很多。而且,在城镇农村,消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐,基于产品本身的“物美价廉”,品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候,业内人士普遍认为会“夭折”,因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇,特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样,在珠海,饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”,也不是“农夫山泉”,而是当地的“富山清泉”。

  ·区域重心差异化

  突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象,因此,基于品牌的使命,对大城市城中心关注度都非常之高,营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年,当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场,“买1赠1”是屡见不鲜,这样的促销政策边际利润趋于负数,这意味着销售越多,亏损也越多。而相反,在城乡结合区,则促销力度相对小很多,消费者很多是外来人口,对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心,对中小企业来说,只要给渠道的利润稍微高出竞品一点,市场拓展的空间就会大很多。

  重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本,由于是本地品牌,当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视,也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎,在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少,一些商标陈旧、包装物磨损的产品,甚至部分次品都充斥本地区域市场,其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观,价格实惠,就很容易吸引当地的消费者。

  中小企业要赢得全局的战争,必须要首先确保“后墙不起火”,要从战略上充分认识本地区域市场的重要性,因为这里是你的根,这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场,才能厚积而薄发,实现对外的扩张。

  千岛湖啤酒,在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒,无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源,广泛的宣传。在高速路出口,树立高空路牌,在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗,在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广,很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买,但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传,提高品牌的知名度和美誉度。 此外,由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路,在厂内房顶上设立高空广告,“千岛湖,酿造世界上等啤酒的地方”,通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。

  区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言,大面积与大品牌竞争显得势单力薄,全面扩张显得力不从心,但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品,局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理,如果某条街道,多数终端在卖你的产品,很多人在消费你的产品,其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反,如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品,肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额,还不如在10%的市场占有100%的份额,这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况,那么应当先做好区域“片”,通过“片”的延伸辐射来形成“面”。

  ·终端控制差异化:

  重新审视“二八”原则。80%的销量来自20%的终端,“二八原则”,对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高,有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中,遇到有家“连锁火锅店”,厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴,可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销,显然不符合中小企业的经营逻辑。相反,80%的小终端,大品牌关注度就没那么高,大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品,那么产品销售一般没有问题,而且产品利润也能保住。

  ·经销商合作差异化

  开发新市场,尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”:一个是品牌的拉力,一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比,品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言,开发一个新市场,不可能像大品牌一样高举高打,高空广告、地面推广全线出击。为此,借用经销商的渠道力量就很重要,通过强势分销网络,快速的将产品铺到终端,推动消费。而大品牌,往往凭借其强势的品牌优势,多实行扁平化操作,给经销商的利润也很单薄,这对于中小企业而言,却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置,给经销商更多的利润空间,让经销商冲锋陷阵,比自己无可估量的市场投入效果会更好。

  保住核心市场,必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时,必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大,但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话,也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围,需要与现有的经销商建立战略联盟,或要求经销商对公司参股等形式,建立利益共同体,避免轻易的“反水”,给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道,但速度和效率就会慢很多,而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击,从而确保中小企业核心市场的战略地位。

  ·渠道服务差异化

  在渠道流通过程中,厂家直接接触的是经销商。因此,中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说,更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限,市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多,而在渠道为王的时代,中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中,很多大的经销商往往是“名花有主”,即使愿意销售,也很难成为其主推的品牌。而中小经销商,即使有意愿、有能力,但因资金的限制,业务拓展成了瓶颈。因此,中小企业提供资金的支持就更为重要。

  直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的,但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等,在财务风险可控的范围内,合理评定各经销商的授信额度,在额度范围内,用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款,后发货”,这对于厂家规避财务风险是有利的,但同时占用了经销商很多的过程资金,比如在啤酒行业,塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此,中小企业可变革结算模式,灵活操作。

  提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车,特别是大的厂家,出于规模效益,不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长,在品种比较多的情况下,等于每个品种都占用了大量资金。此时,中小企业可以根据经销商实际的需要,多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力,还缩短了产品流转周期,提高产品的新鲜度。

  ·通路促销差异化

  同样的促销费用,因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。

  促销时段不同,促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场,如果判断竞争对手要搞促销,就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了,再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好,此时的终端已经塞满了库存。

  促销政策,要做到能放能收。以啤酒饮料为例,3、4月份的铺货是最为关键。为此,很多厂家在此阶段,对终端都展开了一波又一波的大力度促销,比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性,“吃惯了荤再吃素”,难度就大了。终端客户也一样,一旦力度放小,就适应不了。而大品牌,凭借其强大的品牌拉力,促销力度上做到“能放能收”。

  中小企业,产品销售的关键是靠渠道的推,如果一味的跟进,前期促销力度大,后期促销力度小,终端会马上停止进货,后果就不堪设想。但如果不跟进,市场会马上丢失。比较合适的方法是,当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时,中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品,一旦竞品力度放小,“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品,就是促销力度大,但不直接是“几送几”,终端缺乏比较,在心理承受力上比较合适。

  促消费用分配,倾斜于渠道商。在渠道方面,产品的促销费用无非在经销商(分销商)、终端和消费者三者进行分摊。大品牌的优势在于品牌的拉力,而中小企业前期在品牌的拉力上是远远不及的。虽然,品牌的创造最终是得益于消费者的忠诚,但在前期的推广上,由于中小企业的资源有限,把费用投放在“推”比“拉”更有效。因此,在整个促销费用的分配上,应该更加重视经销商(分销商)和终端的利益空间。

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第二部分  品牌传播与市场推广差异化

  品牌传播与市场推广是企业发展的持久力,中小企业虽然资源有限,但在能力范围内应充分地进行品牌传播和市场推广,同时多样化的传播和推广路径,对中小品牌深入消费者心中具有不可估量的作用。

  ·产品概念差异化。

  在产品同质化日益严重的今天,产品概念差异化是致关重要的,只有差异化才能“创造”消费者选择的理由。“差异化是企业生存的土壤”是市场经济的历史见证。

  中国凉茶市场容量,有营销专家初步估计在100亿元以上,可在王老吉问世之前,却很少有人发现。自王老吉“怕上火,喝王老吉”一炮打红之后,很多饮料厂家相继跟风。如娃哈哈凉茶,健康工房,老翁凉茶。而现在广告做的最凶的是达利园的“和其正”凉茶,虽然代言人陈道明频频亮相,包装从听装的改成瓶装的,可市场表现还是一般(至少在浙江市场如此)。从产品品质而言,“和其正”绝不会逊色,可为什么就是达不到王老吉的效果,最主要的原因在于动作跟风,没有创造自己的产品差异化。

 中小企业营销竞争策略 中小企业营销差异化策略分析

  当前,浙江啤酒厂家都进入一个误区,认为啤酒是越淡越好,“淡定出味”、“淡而有味”。但实际上,不同阶层的消费者对啤酒的麦汁浓度要求是不一样的。在实际调研中发现,低端消费者并不喜欢淡啤,而是希望麦汁浓度高一点。从另一个层面来说,“淡”并不是一个产品的特色,“淡啤”谁都可以生产。当然,也有啤酒厂家在产品诉求点上做的十分突出,切割了一部分消费群。如千岛湖啤酒,广告语“源头活水,天生好啤酒”,积极倡导了国家一级水体独特的绿色资源,象征着健康和美丽,城市白领和年轻的消费者都很喜欢。

  ·媒介宣传差异化

  大品牌在产品推广时往往凭借其强大的资本优势,通过高空广告轮番轰炸达到传播的速度和效果。但对中小企业而言,因为品牌的区域性,资源的有限性,高空传播非常有限,更多的是辅以地面宣传:大面积POP张贴的覆盖,不断的刺激消费者的消费神经。在地面宣传方面,王老吉做的非常优秀,招贴、便利店的海报能见度非常之高。这些活动要持之以恒,因为品牌概念的形成不是短时间能实现的,特别是地面宣传更需要慢慢积累。

  ·与强势品牌联合推广

  中小品牌鉴于资源的限制,不可能象大品牌进行全方位的品牌传播。因此,如何借力,借大品牌来宣传自己,提升自己的品牌形象,这在营销策划上是一个很大的创新。

  可口可乐是全球最大的快消品企业之一,中国消费者童叟皆知,通过可口可乐提升千岛湖啤酒品牌形象是笔者2007年成功运作的一件盛事。7、8月份,是天气最热的时候,也是居民消费最旺盛的时候。在杭城,笔者与可口可乐的一位市场部经理共同策划了“千啤天天喝,可口更可乐”的夏季社区推广活动。活动的整个过程分四阶段:先布点,再找人,物料准备,现场售买。首先,布置销售员在杭城一些居民活动比较集中的社区,寻找100个与居民接触面最大的便利店或小超市作为活动的场所。同时,由于销售人员的有限,和高校联系,为在校的部分学生提供勤工俭学的机会。

  在活动开始前,KT板、易拉宝、海报等物料进行充分的准备,同时对大学生和销售员进行系统的培训,按照每个点1名销售员,两名大学生的布局,要求销售员和1名大学生穿上千岛湖啤酒的促销服,另一名大学生穿上可口可乐的促销服。一切安排好之后,活动就开始了,活动内容是“买千岛湖好心情啤酒,送1瓶1.25可乐或雪碧”。每周六周日举行2天,整个活动持续了两个月。因为可口可乐公司共同参与,居民信任度很高,平均每个售点每天的啤酒销量在30箱左右。当然销量并不是最重要的,关键是通过这次活动将品牌深入居民家庭,在居民心目中留下美好的深刻的印象,逐渐培育了品牌的忠诚度。

  近年来,随着联通和移动的竞争,冲话费送手机,冲值送话费已是屡见不鲜的事情。2007年,千岛湖啤酒与中国移动杭州分公司的“冲话费,送冰啤”的活动是有史以来最为成功的案例。对移动公司而言,本来冲值送话费就有费用开支,而且直接的现金折扣,附加值不高,消费者的兴趣不大。而冲话费送啤酒,由于高档啤酒附加值很高,消费者觉得占了很大的便宜,满意度很高。而厂家和移动公司的结算价是按出厂价计算,出厂价只有零售价的一半,对移动公司而言,并没有增加投入。对厂家而言,以出厂价销售,保证了正常的收益。因此,该活动是“三赢”的。

  活动自5月份开始推出,活动内容是“冲200元,送3箱;冲300元,送5箱;冲500元,送8箱”。便宜不一定会让消费者选择你,但感觉占了便宜消费者就非常疯狂,活动的参与度异常火暴。活动期间,移动公司营业厅是人山人海,兑换网点供不应求,活动仅仅持续2个月,销售就近百万箱。由于移动用户面非常广泛,通过这次活动,千岛湖啤酒品牌的影响面也非常广泛,在杭城是家喻户晓,而且用户饮用之后评价都很高,很多消费者后来在就只消费千岛湖啤酒。

  ·拓展居民业务。

  中国经济在经历了商品经济、市场经济阶段后,即将甚或已经开始步入服务经济时期。在当前这个时期,服务已经或正在极大地改变着我们的生活方式。企业的竞争聚焦到服务,激烈的竞争刺激了服务创新,服务已经成为企业获得市场竞争力的重要条件。

  同样,伴随着现代工作节奏的加快,消费者对服务的品质要求越来越高,拓展居民业务已成为时代的需求。大品牌一般注意力集中于现代终端大卖场和传统终端便利店等,对拓展居民业务兴趣并不高涨,这对中小企业而言却是规避竞争赢得客户的好契机。

  居民业务的拓展必须能与居民产生直面的碰撞,由于居民是分散的,所以必须有一个焦点,使厂家的信息通过这个焦点迅速的扩散传播。在笔者的营销实践中分析,水站和菜场具备这一功能,承当着拓展居民业务的重要角色。其中,水站将桶装饮用水送到千家万户,水站就是一个焦点,由水站辐射到千家万户。菜场是居民生活的积聚点,也是一个焦点,菜场把千家万户吸引到这个焦点上来,进行集中传播(当然不是直接把菜场作为活动场所,而是菜场门口的干货店、出入口对面的便利店等)。

  当水站和菜场作为拓展居民业务的焦点之后,厂家要考虑的是设计合适的产品,通过价格体系的设置以保证各通路环节合适的利润,同时配备相应的助销搭赠品就很重要。一般而言,产品设计为市场上流行的中档产品家庭版比较合适,因为有搭赠品,消费者感觉到低廉的价格中档的消费很惬意。此外,助销搭赠品除了居民日常用的饮料、油之类的,更多应该设计有利于推广本品牌且附加值高的产品,比如水杯、酒杯、运动壶、花瓶、刀具等,刻上本品牌的LOGO,对厂家而言,成本并不高,但市场的零售价很高,居民就会觉得很有价值。当然,春节前也可赠送居民挂历等。试想,一个居民的日常生活都和你的品牌息息相关,能不忠诚于你的品牌吗。

  拓展居民业务,不仅是辅助销量的提升,更多的是将品牌宣传到居民家庭。这一新的市场推广方式,使企业花小的代价取得很好传播效果,而且通过推广的差异化,更容易让消费者铭记在心。  

  总而言之,在市场竞争日益激烈的今天,中小企业的生存之道,应该是基于如何规避同“大品牌”的直接碰撞的正面竞争,通过寻求差异化策略来开辟自己的生存区隔空间,通过塑造品牌独特的个性,做到“一枝独秀”,从而实现基业长青。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为杭州千岛湖啤酒有限公司大区经理,联系电话:13732295959,电子邮件:[email protected]

  

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