爱华网——保健啤酒带头大哥沂蒙小调啤酒品牌市场破局推广案
保健啤酒，果啤的春天来了。因为水果中含有众多的营养成分，所以果啤也算作保健啤酒的一种。果啤单字来解释，果就是水果的意思，啤，就是大家常喝的啤酒。把水果酿成果汁然后与啤酒掺在一起，就是果啤。现在市场上有卖的哈密瓜果啤、苹果果啤、桔子果啤等等。
果啤是一种口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料，它是以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素。尽管果啤在口味和成份上与普通啤酒有所区别，其在产品特性、使用原料和生产工艺流程上与啤酒相同，只是在过滤时加上适量的果汁和糖.
“沂蒙小调”品牌啤酒是山东临沂一公司推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在当地的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到方圆500公里内的市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销。
“沂蒙小调”品牌的文化背景
<<沂蒙山小调>>人那个都说，沂蒙山好，沂蒙那个山上，好风光，青山那个绿水，多好看，风吹那个草地，见牛羊。
走进沂蒙山区，这首沂蒙山小调在山里，在田间，四处回荡，这首歌沂蒙山的百姓已经唱了60年，60年里沂蒙山小调已经成了沂蒙山的代名词，人们认识沂蒙山，就是从听了这首沂蒙山小调开始的，沂蒙山的民歌，沂蒙山的历史和文化，悠远而古老。
在这片充满着传奇色彩的土地上，二千多年里孕育了深厚的历史文化，在将近百年的时间里，沂蒙山人用勤劳勇敢写下过辉煌的篇章.千百年里，沂蒙山人用歌声抒发着自己的情感，传递着古老的历史和文化。从远古一直延续到今天。
正月里来什么花，先开先败，什么人手挽手走下山来，正月里来什么花先开先败，什么人手挽手走下山来，正月里来迎春花，先开先败，梁山伯祝英台走下山来，正月里来迎春花先开先败，梁山伯祝英台走下山来。
在沂蒙山，老百姓个个都能唱上几句民歌，姑娘们聚在一起，最快乐的事就是唱上几首歌，歌词既有祖辈上传下来的，也有现编现唱的。沂蒙山里的歌，真实记录了百姓的劳动和生活。《沂蒙山小调》诞生地——白石屋村.白石屋位于沂蒙山区的费县马头崖乡，分上白石屋、下白石屋两个自然村。抗日战争时期，这一带曾是山东党政军领导机关和后勤机关经常活动、驻扎的地方。抗大一分校、《大众日报》印刷所都曾长期驻扎在这里，至今遗址犹存。《沂蒙山小调》诞生于抗战时期的1940年。当年，就在下白石屋村，抗大一分校文工团团员李林、阮若珊借助当地的花鼓调创作了初期的《沂蒙山小调》，后在流传中经过多次加工修改，成为蜚声海内外的沂蒙民歌，“沂蒙山区好风光”也逐步渗入到人们的心灵中，成为沂蒙大地的主题形象。为纪念小调的诞生，当地政府在村前建了一座纪念亭、立了一座纪念碑，亭前的一块天然巨石上刻着小调的原作者之一阮若珊女士于1999年8月17日亲笔题写的一行字——“深深怀念沂蒙山好地方”，寄托了作者对白石屋、对沂蒙山的一腔深情。
白石屋是个风光优美的小山村。西、北、南三面环山，形成了一个“簸箕”状的山坳，村子就坐落在北面的山坡上，每个自然村有一、二十户人家。小村依山傍势，错落有致，四面绿树浓荫，山石林立，村前小桥流水，山路弯弯，西面是海拔1000多米的天然屏障“望海楼”，极为隐蔽和幽静。当年，在这种隐蔽而幽静的环境中，年轻的抗大文工团团员创作了旷世绝唱《沂蒙山小调》；借助这种隐蔽和幽静，《大众日报》的地下印刷所源源不断地向外传播着党的指示和抗战的消息。
这里生态环境极好，纯净天然，野气十足，盛产板栗，经过建国后多年的保护和开发，先后获得了“中国板栗之乡”、“全国造林绿化百佳乡”的美称，人民生活也逐步富裕起来。
白石屋的旅游价值已经得到旅游专家的充分肯定和各级党委、政府的高度重视。市里已将其列入蒙山旅游开发总体规划，县乡积极组织力量，修通了从塔山森林公园到白石屋的旅游路，使白石屋与被旅游专家誉为“天下一绝”的沂蒙石林、指动石，风光优美的塔山森林公园、望海楼，还有记载着山东抗战史上最为悲壮一幕的大青山突围战纪念地等连成了一条融奇特景观、生态旅游、革命传统教育旅游于一体的旅游线。随着当地旅游业的兴起，昔日寂静的白石屋正一天天热闹起来。
素以沂蒙山区而著称的临沂市，在“十五”计划中已经把重塑“沂蒙好风光”的区域形象作为一个大战略确立了下来，沂蒙旅游正在蓬勃发展。希望人们在唱着优美的《沂蒙山小调》游览沂蒙风光时，勿忘到小调的诞生地白石屋去看看.。《沂蒙小调》有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于临沂歌曲，承载了古城临沂太多的文化积淀，也承载着临沂人太多的情感。该公司在当地推出 “沂蒙小调”品牌啤酒，可以说是顺势而为，充分挖掘了这一丰富的文化资源，这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。|!---page split---|
“沂蒙小调”品牌啤酒的品质定位
没有过硬的产品质量，品牌的推广效应终究只能是昙花一现。该公司对“沂蒙小调”品牌啤酒提出了“精品精做”的质量方针，从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。“沂蒙小调”啤酒采用在精制的12度酒液中添加苹果、西瓜等提取物的方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡的沂蒙小调香使人心旷神怡。同时，为保护好“沂蒙小调”这一品牌，该公司向国家专利局申请了“沂蒙小调”啤酒工艺发明专利，其研制出的特有配方接受国家专利保护。
“沂蒙小调”品牌啤酒的推广操作
为中高档啤酒市场量身订做的“沂蒙小调”啤酒，原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成为名牌的基本条件，但仅有这些是不够的。如果没有一套完善的市场推广方案，要想成为市场上的强势品牌是很难的。
其次，价格是最有力的武器，物有所值，便宜的肯定不是好货，通过三次提价，不断提升品牌含金量。 “沂蒙小调”不断提价，不仅没有影响销量，反而有效地利用人们的追涨心理，增强了经销商的信心，提高了企业的溢价收入。
再次，逐步开发新品，并不断向高端延伸。从单一的沂蒙小调淡爽，到沂蒙小调精酿、金质沂蒙小调的系列组合，“沂蒙小调”已在临沂及周边地区树立起了高档品牌形象，并占据绝对垄断地位。
“沂蒙小调”品牌啤酒的文化营销攻势
“沂蒙小调”品牌啤酒一经推出，即激起了广泛的社会影响。临沂电视台王牌栏目立即给予了报道，尔后，《临沂新闻》又闻风而动，进行了跟踪报道。
该公司在《临沂日报》、《临沂晚报》同时向社会各界发出了将《沂蒙山小调》歌定为临沂市市歌的倡议，次日，在日报、晚报刊登了《我心目中的“沂蒙小调”》征文启示，引起社会各界热烈反响，临沂各大媒体几乎天天能见到相关报道；
新浪临沂网站首页开展了将《沂蒙小调》歌定为临沂市市歌问卷调查，80％以上的网民投了赞成票；又在市区开展了“支持将《沂蒙小调》歌曲定为临沂市市歌”的万人签名活动，现场气氛非常热烈；
将 “万人签名”长卷敬献给市人大；临沂市人大正式将《沂蒙小调》歌定为临沂市市歌。如今，在临沂市唱《沂蒙小调》市歌，喝“沂蒙小调”啤酒已成为一种时尚。
连续举办“沂蒙小调”啤酒成为“红色和革命老区临沂”国际经贸旅游节唯一指定用酒，通过参加节日的无数客商和旅游者的口碑，“沂蒙小调”品牌啤酒的知名度和社会影响力又传播到祖国各地。
万场电影进社区，《沂蒙小调》电影再现乡村，讴歌真情的当代“沂蒙小调”。故事梗概 : 电影《沂蒙小调》以归国华侨来到改革开放后的沂蒙山区寻亲的故事，描绘了一幅时代潮流下的沂蒙山新风情画。影片通过对拳拳报国心的归国华侨、美丽热诚的山村姑娘红叶、淳厚朴实的山区农民刘大山、胸怀天下立足山村教书育人的女大学生秋云等艺术形象的悉心刻画，在一波三折的曲折剧情中，以生动的电影语言和优美的山村画面，吟唱出了一曲讴歌人间真情的当代“沂蒙小调”。
影片简评
电影《沂蒙小调》是一部农村题材影片，就像主题音乐《沂蒙小调》那样，影片质朴而优美，纯真而情深。在当今豪华、时尚风气甚浓的影坛，(爱华网)电影《沂蒙小调》犹如沂蒙山区的清新之风迎面拂来，给人耳目一新的感觉。山东沂蒙山区是一方英雄的土地，在战火纷飞的红色岁月里，她以博大的襟怀和赤诚之情孕育了“红嫂”的故事。今天当艺术家们再次将镜头聚焦于这片土地时，一种植根于这方土地的挚热情怀，仍深深打动着人们的心。
“沂蒙小调”品牌啤酒核心价值观的宣扬
定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企业的共识，企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活动。都要围绕品牌的核心价值而展开，让企业的每一次营销活动和广告宣传都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。
走进新世纪，健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究的时尚，啤酒也不例外，在健康概念的影响下，消费者饮用啤酒不但希望感官精神痛快，而且还希望喝出个健康和品味，该公司将“沂蒙小调”啤酒申请了绿色食品认证，获得了“绿色食品”标志。“打好“绿色牌”就是要鲜明地亮出企业的个性，增加产品诉求点，提高企业产品在市场上的知名度，满足消费者对健康和品味的追求。同时，大力向消费者传达“新鲜的才是健康的，健康的必须是新鲜的”消费理念，使广大消费者能够对“沂蒙小调”啤酒进一步产生品牌联想。|!---page split---|
“沂蒙小调”品牌啤酒上市推广总结
“沂蒙小调”品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着成功的经验感悟。
1.现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分，目的是将本地消费者对“地方特色”的情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深，消费者越容易接受以此命名的产品。《沂蒙小调》已不仅仅是一首曲调优美的歌曲，它也是临沂人的自豪和骄傲，这种特殊的情感，造就“沂蒙小调”这几个字在老百姓心中厚重的分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。做市场抓的是消费者的心理，做品牌则要是消费者的感情，这个载体“借”得非常好。
2.建设品牌关键是打造品牌的亲和力，因此要倡导终端与消费者的互动。市场炒作要的是“借势造势”，如果将新产品命名为“沂蒙小调”是借势，发起将《沂蒙小调》定为临沂市市歌则是一种纯粹的市场造势行为，当然手段要比一般的造势行为高明了许多，因为它更好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动的开展，老百姓对《沂蒙小调》亲情的感情被赋予了新的内容，并逐渐升华。这种亲情的升华和释放，会同消费者对“沂蒙小调”啤酒产生的感情，在活动开展的过程中逐渐交融在一起，在消费者中产生《沂蒙小调》就是“沂蒙小调”啤酒的心理定位。
3.借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演了杠杆的角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。因此，如何处理与媒体的关系，巧妙借助媒体的力量越来越成为一门学问。“沂蒙小调”上市的炒作，巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体的力量。因为事件本身的“可塑性”能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说，如果面对宽泛的受众，做硬性广告投入的话，费用会很大，而且不敢保证一定有很好的效果。但“沂蒙小调”成功的借势不但为企业节省大量资金，效果也非一般硬性广告所比拟。
当然，上市的成功并不代表着产品永远红火下去，品牌价值需要不断地积累，市场还需要更多和消费者进行沟通和交流的公关、促销互动，需要进一步打造产品的亲和。从更高的角度上，也许需要更多的推广活动来进一步确立产品的高档定位和更高的品牌形象。相信“沂蒙小调”会一路走好。
王广伟，著《打破平衡-定向爆破营销法》、美如初化妆品创始人、我爱优发www.52uf.com创始人。中国商机运营第一人、中国资深品牌管理专家、中国实战派品牌营销培训师、中国现代儒商品牌论坛主席、中国以弱胜强营销军团创始人、中国企业家个人品牌塑造第一人、中国中小企业杂志、中国日化网、价值中国、中国品牌网、世界经理人等数十家著名财经媒体专栏作家。具有多年企业管理和营销实战真知，对企业管理、品牌构建和市场运营具有独到的见解。善于整合企业资源，制定系统解决方案，尤其擅长扭转企业经营管理危机，提高企业创利能力，摆脱困境。与3000多家企业有直接沟通，辅导100多家中国中小企业走上快速成长之路。涉及药品、保健品、食品、酒水、饮料、咨询、日化等行业并是主要操盘手，业绩斐然。QQ:39493385 Email:[email protected]MSN:[email protected] 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220
