三板斧什么意思 创新四板斧 勇劈六安门



  六安,号称合肥的后花园,城市建设清洁漂亮,是一座新兴的地级城市。在六安周边有华润几个分公司,其中舒城公司以生产中高档酒为主,其他几个公司,主要生产中低档雪花的副品牌。产品丰富,结构合理,网络健全,品牌度高,这是华润的强势。2007年九月初开始,根据金星啤酒公司指导精神,要对六安市场进行重新开发,要想在这里占有一席之地,要从以下四个方面着手展开工作。

  一、产品结构要“抓高放低”。

  在六安市内,雪花主要有三组产品;第一组为绿筐和红筐,绿筐叫天然100,单瓶零售4元,主要销售在排挡区和C类餐饮店,红筐单瓶销售2元以上,主要在城郊结合处及D类餐饮店。第二组产品为8P和9P雪花,单瓶零售价格4元。其中8P,80%主要做副食店,雪花的宣传造势也是针对这一款产品,如端午节的“开箱有礼”,每箱放了一罐雪碧;中秋节做的“雪花共享聚明月”等。9P雪花90%主要做餐饮。第三组产品为500ML白瓶特爽和绿瓶精制,主要销售在A类餐饮店和B类高档餐饮店,如六安的香格里拉等。

  分析雪花这三组产品,除红筐产品以外,其他产品均为他们的高利润产品。针对这种情况,我们要想开拓六安市场,产品结构就要创新,就要调整,彻底打破过去在低档产品做文章的思想。那么如何调整呢?我们要“抓高端放低端”,集中人力、物力、财力,主推中高档产品,这样,“爱拼才会赢”。结构调整要从以下三个方面着手进行。

  (一)针对雪花第一组产品,我们选取金星筐装经典,与雪花天然100相对应。选取这款产品有两个原因,其一,在六安市场500ML到550ML白瓶啤酒为高档啤酒,而我们的经典为白瓶,包装、口感,按六安当地人讲“照”,对消费者很有说服力。其二,我们的进店价、零售价和雪花保持一致,这样我们有空间对消者进行拉动。

  案例:9月20日,我们根据以上思路,开始对云路街的排挡进行上市。金旺角酸菜鱼、谗觜鸭、徐记卤菜馆,这三家排挡连在一起,地理位置很好,晚上5;30,这三家桌子上,同时每桌摆上我们两瓶酒,经典金星在灯光的照射下,晶莹惕透,成为一道亮丽的风景线。用金旺角老板周风彪的话说“啤酒这么做,在六安还是第一次,与金星合作“照””。徐记卤菜馆的老板徐志福更是高兴,“一晚上能卖这么多啤酒,我还是第一次”。

  (二)针对雪花第二组产品,我们选取新一代和金星一号作为对应的产品,新一代结合公司的宣传优势主要在副食品店推广,金星一号主要销售在餐饮店,他们的销售价格和雪花保持一致。这样我们的产品结构和雪花在一个起跑线上。

  对于金星一号,我们重新在市内选择经销商,专门作餐饮酒店。酒店开发我们“稳”字当头,以建有“质量”点的网络为主,具体体现在两个方面,其一,天气逐渐变冷,我们选择销量比较好的店,如石婆婆烧鸡公火锅店、川香百惠鱼特色店等,其二、售前、售后、售中服务要到位,如送货、收瓶等要及时,酒店中的宣传画及产品摆放要规范,如产品要摆放在四个地方,吧台、展示柜里、包间、楼梯口。我们计划在2007年底打造100家品牌店。

  从9月1号通过对六安市场调查,金星啤酒在消费者当中有一定基础,尤其是新一代,但在副食店的通路设置有些不够合理。通过与经销商沟通,逐步调整思路,接受公司指导,搞活终端,重点加强对小区副食店的构建工作。例如邮电局家属区门口张小红老板原来主要卖雪花,现在通过多次拜访,确实感觉金星啤酒口感好、服务及时、利润高,现在成为我们一位贴心客户。我们要努力打造近百家这样的店。

  (三)在2007年年底,当我们基本建立了部分“质量网点”后,用我们的纯生紧跟雪花500ML的特爽和精制,树金星品牌,建立像香格里拉等餐饮酒店。

  二、网路建设要“择优选精”

  目前六安终端网络比较好的就是雪花和山城,雪花对于网络方面的管理分两部分进行的。副食店60%采取专卖,只要检查合格,按照店的规模,每月月底给与40元到200元不同专销奖励。而酒店40-50%则采取按月、按季度或一次性支付的办法进行买断。雪花在投入的前提下,每天对酒店和副食店都有专门人员进行检查、落实。而山城重点在酒店,基本上和雪花一样,并且山城的基础比雪花还好些。

  根据以上分析,整个六安的终端网络,都笼罩在他们的“高压”下,并且现在天气逐渐变冷。那么我们如何在双重高压如何建立自己的网络呢?

  其一、“择优”。选择地理位置好、开业时间较短的酒店。这样的酒店雪花一般不太重视,我们加强与他们合作,帮他们把生意搞活。

  案例:川香百惠鱼、石婆婆烧鸡公,两家同在云露街,并且位置都在人流量较多的地方,他们两家也都在十月初开业。为了加强与他们合作,我们让他们做两个喷绘画,贴到我们经销商送货车上,这样,我们的送货车走到哪里,就宣传到哪里。通过这样合作,既给他们进行了宣传,也加强了客群关系。

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  “做一件好事容易,但难得人人都去做”。与他们两家简单的合作,我们看起来不足为奇,但别人没有人去做,我们金星去做了,因而,终端老板感觉我们能够帮他们作些力所能及的事,认为金星“重视他们”。人心换人心,他们没有理由不卖我们的啤酒。事实证明,经过我们的业务经理韩向阳和刘长军的努力,这两家店每天都开瓶销售几十件。

  其二“选精”。选择就要和雪花合作马上到期的店。这些店也并非眉毛胡子一把抓,我们要选择啤酒销量大的、信誉度好的酒店。如庐家大院,在国贸中心哪里,该酒店装修较上档次,有将近二十个包间,几十张散桌。该店能够达成协议,我们的经销商杨老板亲自上阵,多次考察,多次沟通,是用真诚感动了酒店老板。

  网络建设无论如何创新,我们始终坚持,发展一个维护一个,保护一个的原则,把六安这块蛋糕逐步做大做强。

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  三、客户管理要“统一思路”

  案例:张光旗,是我们金星一位客户,经销我们的产品已经两年多了。虽然原来经营的也不错,公司出台政策后,自己做方案,主动铺货销售,但他毕竟不是专业做啤酒的,做的方案连续性不够理想。这次我们通过市场调查,作出了一套合理的运做销售方案(爱华网),我们派人协助他,完全按照公司的指导方案操作,经过不到二十天的努力,中高档啤酒的销量超过了他前半年的整个销售量。他还有三个特点有激情、有思路、重客群。从9月13日---9月28日,几乎每天早晨不到7点都到公司拉酒,晚上再把空瓶再装好,感觉他有使不完的劲。9月20日,他到云路街查看市场,看到金旺角的生意较好,老板顾不上推销啤酒,他二话不说,就当起了促销员。

  从9月13日到9月28日,六安的其他客户朱老六、叶永生张世江等,全部按照我们制定的运做方案来操作市场的,他们中高档酒的销量比以前增加了两倍到三倍。

  综合分析,以往公司和客户做市场,一是说我们的“产品贵”。他们老在抵挡产品上转圈,二是“两靠”。公司依靠客户,客户依靠厂家,造成厂家和客户思想不统一,最终市场“半死不活”。通过“统一思路,我们制定方案、协助客户执行”近一个月的尝试,确实达到了事半功倍的效果,我们和客户真正实现了共赢

  四、产品销售要搞活终端

  案例:针对八月十五和国庆节,我们搞了“金星欢聚赏明月”中秋大礼送!送!送!活动。一重礼:100%开箱有礼,二重礼:喝金星啤酒到南京旅游。每箱贴有漂亮的标签,印有“100%开箱有礼”,鲜艳夺目。每箱里又有一长刮刮卡,刮奖区有“南京三日游”“广告伞”“欢迎下次中奖”字样。

  为了对这次活动制造声势,我集中了齐云路和云路街粘贴了我们大量的宣传画,集中了皋城路悬挂了20条“激情南京游”的条幅。从9月10到23号铺货几千箱产品,部分专卖雪花的店也不同程度接受了我们的产品。今年八月十五,雪花推出了“雪花共享聚明月”活动,他们的活动与我们的“金星欢聚赏明月”异曲同工,消费者在一些店既可以“聚明月”又可以“赏明月”。

  分析雪花在六安的成长,几乎是从抓消费者开始的。他们采用“再来一瓶”、“箱箱有礼”“免费品尝”等形式,不同程度去刺激消费者,来拉动消费者去重复消费。而同样的形式,时间不同采取的办法也不一样。如“箱箱有礼”,今年5月份之前,每箱装有一罐雪碧,而今年八月十五每箱则放了一罐雪花啤酒。

  同样分析我们目前的情况,我们对消费者也做活动,但不够彻底也不够到位,一些费用被有些经销商当作了利润。例如:我们一旦政策批了,就有业务员马上给经销商打电话“某某老板拉酒吧,政策批过了”,其实根本没有给经销商讲清楚政策是针对谁的,就让他“拉酒”。我们学学娃哈哈老总宗庆厚的经营之道吧,“经销商、零售商、消费者,一个都不能少”。

  六安,这座美丽的新兴城市,潜力巨大,我们的团队有信心、有激情,在公司的指导下,创新思路,把金星这个驰名商标,在不远的将来,风驰六安!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为金星啤酒公司销售副总经理,电子邮件:金星啤酒公司销售副总经理,[email protected]

  

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