伴随酒水行业市场竞争的日趋激烈,白酒企业所占的市场份额日渐萎缩,同时也陷入了恶性竞争的漩涡,广告、包装、渠道、促销等大投入、大产出的俗套做法,却成了白酒市场的主旋律,引领着整个行业走向不归之路。所有的现状,说到底,就是根本没有为消费者着想,没考虑到消费者的真正需求,而这样导致的最终结果,是以被消费者所抛弃而告终。处身于一个行业之中,当学会换位思考,我们既是在满足消费,同时又是同处消费者的位置,唯一可行的是真正从消费者的需求出发,着眼于市场的变化,以提高产品质量、完善服务形象为工作重点,把消费者放于上帝的位置上,或许这应是白酒行业的活命出路吧。
笔者曾经服务过山东滨州的一家中型白酒企业,当时这家企业的老板找到我的时候,已经是进入夏季的七月份了,可谓是传统意识里白酒行业的销售淡季了。经过一段长时间的促膝长谈之后,我还是鼓起勇气接下了这家有些棘手的白酒企业,当时这家企业资金、技术、渠道、队伍等多方面都很缺乏,这就决定了这家企业不能够采取高举高打的传统做法,只能采用灵活多变的手法搏击市场,依靠自身的造血功能来养活自己,边生存、边发展。在进行了深入的市场调查和分析之后,为企业量身定做了如下的营销策略:
一、制定长远的战略发展规划
作为一个发展中的企业来讲,当有相对应的发展目标,三年、五年甚至八年的长远战略规划,稳扎稳打,步步为营,以此来实现行业或区域市场的领跑位置。
就目前的山东整体市场而言,还不存在一线的本地强势品牌,大多是处于二线位置的区域性产品,这样的市场状况对我们来讲,是一个非常难得的成长机会,因此,现今的我们当以区域市场为主,集中公司的人力、物力、财力,通过有效的资源整合,来实现在两三年内主导区域市场的近期目标。
1、三年内成为滨州区域市场的强势品牌
2、五年内成为省内市场的一线主导品牌
3、八年内成为国内市场的知名品牌
二、建立完善的公司管理机制
一个公司的正常运转,需要一套合理而完善的管理体制,除了一定的规章管理制度之外,更需要融入人性化的激励措施。
1、建立健全的企业文化
作为白酒企业软件的企业文化,不仅仅影响着企业在外界的整体形象,而且还严重影响着企业内部的管理质量。
(1)企业文化:海纳百川,有容乃大。
以少聚多,包容万物,以一种宽广、博大的气概来树立企业的良好形象。
(2)企业精神:立马沧桑,挑战未来。
依靠团队的力量,充分发挥整体的团队精神,力求在行业中不断创新、发展。
(3)企业宗旨:服务于民,回报社会。
(4)企业目标:区域主导,行业领先。
成为区域市场的主导品牌,在行业中不断创新,力求在中低档市场中取得领先地位。
2、 建立合理的竞争激励措施
力求在有效的措施激励下,来塑造一种公平的竞争氛围,充分调动起每一个员工的工作积极性。
胡萝卜加大棒的管理模式
根据销售业绩,评选出每月的三名销售冠军,给予100—300元的不同奖励,业绩最差者给予一定的经济处罚,连续三个月者则给予除名,可公开化张榜公布。
3、建立人性化的企业环境
在激烈的市场竞争下,每个员工都承受着很大的工作压力,因此,创建一个宽松、舒适、人性化的工作环境是非常重要的,使得每个员工在企业中都能体会到一种归宿感。
(1)每月月底可聚餐一次,既沟通了感情,又增加了企业与员工之间的相互认知度。
(2)关注员工的生日,可赠送小的礼品,以此来体现企业中存在的人情味,更能使员工充分感受到自身价值被企业认可的那种自豪感。|!---page split---|
三、选择准确的产品定位
产品的定位,包含着产品价格和产品特性等两大因素,以此来锁定一定的目标消费群。
1、产品价格:以中低档市场为主,终端零售价约为20—100元之间。
2、产品特性
(1)冰爽低度白酒
可开发系列低度白酒,浓度为20°—30°之间,瓶型可采用长条形,容量为600毫升,冰后再喝。
主题:喝前冰一冰,心爽情更浓。
这既解决了饮后头痛、呕吐等不良反应,又相比其他酒类更能承载一份纯真的情感。
(2)结婚纪念酒
以低浓度为主,瓶型可采用双瓶配合型,用以在结婚纪念日里,怀念难忘的结婚时刻。
主题:XX缘,见证天地之间美满姻缘。
(3)生日纪念酒
以低浓度为主,可视消费群体的年龄阶段的不同,采用不同的瓶型设计,以此来怀念这个日子。
主题:XX缘酒,孝敬母亲的酒
孩子的生日,母亲的难日,力求通过XX缘酒来传递一份对母亲的感激、孝敬之情。
3、酒文化
白酒作为一种文化的载体,在承载情感的同时,更应(爱华网)向外界传递一种独特的产品文化,XX缘酒当以缘文化为主。
主题:相遇是缘、相识是缘、相知是缘、相聚是缘。
四、确定适合的市场营销模式
1、整体的品牌宣传
(1)以终端售点为主,采用店招、海报、条幅、门贴等方式进行轰炸,集中冲击、吸引终端消费者的眼球,力求将其做到极致,使其在消费者的心目中,成为一种独特的记忆符号。
(2)以当地主流报纸为主,以软文的形式进行产品特性及品牌的广泛宣传。
2、区域代理制
以寻找区域代理商为主,可分为商超、餐饮、零售等不同渠道,产品差异化投放,。通过派驻业务人员的方式辅助其开发市场,以此来实现精耕细作、掌控终端的目的,力求在一定时间内迅速启动市场。
3、事件营销
通过一系列的事件营销活动来影响消费者,借此来提升产品的品牌知名度。
(1)“2006携手XX缘,共结天地之缘”免费赠酒活动
凡十月份结婚者均可免费获赠XX缘酒一提,我们可向其推荐婚礼举办地,以此来实现顺利铺货酒店终端的目的。
信息可通过报纸宣传或发放资料的方式进行传播
(2)“2006XX缘滨州消夏之夜”免费看电影活动
在九月份至十一月份之间,可联合滨州多家影院公司举办免费看电影活动,以电影票、片头广告、条幅、彩虹门等方式来宣传公司的品牌形象。
电影票可通过免费赠送终端消费者的方式进行发放。
通过这种贴身终端的拦截战术,该白酒企业在混乱的地方市场中脱颖而出,迅猛成长为当地白酒行业的中坚力量。近期,该企业在市场上的表现更出色了,作为策划人来讲,也算是倍感欣慰了啊。
郭野,生于乐陵,实战派新锐策划人,醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业,在进行深入研究和分析的基础上,总结出了一套实效的营销工具,现已服务了多家著名的酒水企业,善用借势的方式进行市场爆破,实现企业的突破式成长。E-mail:[email protected]QQ:350794359 电话:13969182530