爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 李欣
也许你对植入式营销的提法并不陌生，可是你对植入式营销的了解究竟几何？铺天盖地的时段广告让你的目标消费群体反感麻木，老套的单一产品植入广告威力已大不如前。地球的另一面，美国的企业和中国的企业一样在植入式营销的道路上不断摸索，究竟谁才是功夫之王？
美剧篇
植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，进而达到营销的目的。
植入式广告作为一种基于媒体特性的营销方式，已有超过100年的历史。最早的植入式广告出现在电影中，近年来开始在电视中异军突起，并随即迅猛发展。电视剧中演员经过大众传媒的渲染，很容易成为意见领袖，而其言行往往具有很强的示范效应，引起观众的模仿。选择进行植入式营销的企业，几乎都以生产与观众生活的相关度较大，较强调流行概念的产品为主。
Case 1.
MOTOLGSAMSUNG+《流言蜚女》(Gossip Girl)
电视剧中的重要道具往往是企业进行植入式营销的最好选择之一，例如摩托罗拉、LG和三星就选择在《流言蜚女》中进行植入式广告投放。
在《流言蜚女》中，手机是各种神秘信息的主要传播载体，观众在对剧情关心的同时便不由自主地注意到剧中人物使用的时尚手机，进而产生模仿的购买行为。
摩托罗拉、LG和三星把主角的个性和手机产品的定位巧妙结合起来，在潜移默化中让消费者体会手机的产品个性和不同手机品牌的内涵。
为了配合整合电视剧植入式广告的效果，Gossip Girl在网站首页最显著位置设计了剧中植入的手机和电脑的Flash展示，同时哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网专门设立了Gossip girl online网站，以供观众进行剧中人物手机使用品牌的查询和手机视频、壁纸等内容的相关下载服务。
Case 2.
Christian Siriano+《丑女贝蒂》(Ugly Betty)
Chiristian Siriano在《丑女贝蒂》中的植入式广告投放也代表了植入式广告营销的一大趋势。与简单的产品展示植入不同，Chiristian Siriano在《丑女贝蒂》中的植入式广告显然更加立体化。
Chiristian Siriano的设计作品在剧中不仅通过演员、模特穿着展示，还通过设计师的出镜和主要演员对该服饰品牌的评论全方位对品牌进行刻画。
另外，设计师自身也作为话题营销的对象出现在《丑女贝蒂》的网站上，其视频预告片将此情节作为剧透，同时设有服装设计师品牌网站的相关链接。这种设计师或是代言人的直接出境，令目标消费者更加全面地体验品牌。
Case 3.
Coca Cola+《美国偶像》(American Idol)
可口可乐在《美国偶像》中的植入式广告投放已成为植入式广告的经典案例之一。之所以称其为经典，是因为无论从营销理念还是营销手法，可口可乐都在自身实践的基础上对植入式营销不断创新。
首先，就可口可乐在《美国偶像》中的植入式广告而言，其形式主要有：
第一，实物展示。即在节目中出现可口可乐的产品和Logo。
第二，评委集体饮用。评委的夸张点评和表演往往伴随着标志性的可乐杯的出现。
第三，选手和主持人在谈话内容中提及。
其次，在电视节目植入广告的同时，可口可乐联合《美国偶像》网站上开辟的Behind the scene(幕后)的子栏目配合可口可乐的整个营销策略。这个栏目从视觉风格到栏目内容都极大地融入了可口可乐的元素，可口可乐的线下广告活动Coca cup winner和选手的比赛信息同时出现在最显著位置；带有角色扮演性质的Ultimate fan网上论坛活动等等。
Case4.
IPOD +《迷失》（Lost）
IPOD在《迷失》的植入营销整合亮点在于巧妙地将《迷失》的主题与IPOD的品牌广告结合在一起。因为《迷失》视频在iTunes网站上的火爆下载，IPOD专门设计了一系列《迷失》主题的广告，以iLost作为广告语，十分吸引消费者的注意。IPOD还专门在网站上开设了《迷失》游戏专区，访问者可付费进入角色扮演的游戏。
中国电视剧篇
并不是只有美国人会玩植入式营销。如果说几年前的电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》让广大的中国人从接触到了解植入式营销，那么今天中国企业在电视剧中的植入式营销操作也充满了中国特色，愈发娴熟。
Case1.
Unilever+《丑女无敌》
2008年4月8日，《丑女贝蒂》的中国版—《丑女无敌》正式开机。据悉，《丑》剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合营销尝试。
1、理念植入凸显品牌内涵
联合利华选择将多芬品牌进行《丑女无敌》理念植入，用电视剧的主题、内涵，凸显多芬的品牌内涵。多芬的品牌定位一直在于对女性真正美丽内涵的探寻，《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽来自于内心而并非空有美丽的外表，剧中丑女无敌虽外表丑陋却心灵美好，她不虚伪、不虚荣，追求真实自我，《丑》剧整体的主题理念与多芬的品牌内涵相符，多芬的品牌内涵将更加立体化地呈现在目标消费者面前。
2、故事植入从剧情入手
故事植入主要体现在以故事情节为诉求，表达企业的品牌主张、产品功能。联合利华对故事植入的操作始于编剧的阶段，通过和编剧、导演的共同策划，完成故事植入。不同于时段广告的明显生硬，这种以故事情节入手的植入式广告让观众更加容易接受。
3、明星植入助力品牌整合
明星植入主要是以演员气质、态度、生活方式代言品牌地位、产品品质。除了丑女无敌和多芬品牌的搭配，联合利华还选择了《丑》剧中的男一号—广告公司年轻老板费德南作为清扬品牌明星植入的对象。清扬的品牌定位是城市中的新贵群体，尤其是年轻的男性消费者。《丑女无敌》剧中男一号“费德南”作为广告公司的老板，年轻有为，潇洒倜傥，与清扬的定位不谋而合。这种从明星植入的方式也很好地诠释了品牌形象。
4、道具+明星创新植入整合
道具植入是植入式营销出现以来的传统项目，剧中道具展示出广告投放企业品牌LOGO、产品性能。联合利华此次将道具和明星植入相互整合，力推旗下的立顿品牌。一方面，在办公环境中，工作人员都离不开立顿茶的陪伴。办公室的反复产品展示，在不知不觉中实现了对目标消费者的有效到达。另一方面，《丑女无敌》本身带有很强的时尚性，男女演员的生活方式更是代表了时尚生活的潮流，所以他们对于立顿品牌的青睐将有效引导目标消费者的模仿。
5、互动植入整合线下活动
联合利华此次植入式营销最大的创新之一是对于互动植入的开发。首先，随着《丑女无敌》的拍摄、推广过程中，联合利华将在剧本或《丑》剧的公关活动之中植入其最新的营销传播信息，大大增强植入式广告信息的时效性。其次，《丑》剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。
Case2.
蒙牛+《乡村爱情2》
《乡村爱情2》中蒙牛的植入式营销操作再次开辟了一些中国电视剧植入式营销的新思路。
1、全面植入，深入细节
蒙牛在《乡村爱情2》的植入式营销可谓全面开花。由于《乡村爱情2》主要以农村生活场景为主，蒙牛的植入式广告几乎遍布农民生活的每个细节。例如，刷墙广告是农村常见的广告形式之一，《乡村爱情2》中墙上的广告标语是蒙牛的广告语——“每天一斤奶，强壮中国人”；谢大脚超市的牌匾、灯箱和冰柜都带有蒙牛的LOGO，货架上摆满了蒙牛针主推的“未来星”和“酸酸乳”。这种融入生活细节的电视剧广告植入，让目标消费者不由自主地就会把剧情和自己的生活环境相关。
2、反复植入，增强效果
为了增强植入式广告的效果，蒙牛专门在电视剧中多个重复的场景出现其产品。这些场景中相当一部分都是按照蒙牛的要求增加产品的曝光次数。例如，王大拿几乎在玩电脑游戏的时候都要吃蒙牛的冰淇淋；王长贵在谢大脚的商店喝蒙牛牛奶也是十分常见的场景；剧中涉及到送礼、探病等场景时，蒙牛牛奶作为礼品的出现频次也较高。在蒙牛产品在剧中反反复复的出现之后，消费者对于蒙牛产品和品牌形象就得到了不断的强化。
3、科学规划，避免抵触
虽然蒙牛在《乡村爱情2》的植入式营销效果得到了市场的肯定，但是蒙牛此次的植入式营销仍然存在一定的缺陷，这主要体现在植入手法较为生硬，对观众接受的强迫性较大。在《乡村爱情2》剧情受到观众关注的同时，蒙牛的植入式广告操作也受到了一些观众的质疑和指责。虽然短期来看，蒙牛的达到了其广告目的，但从长远来看，蒙牛对于电视剧植入式广告的营销操作还需要更加科学地规划，保证企业良好的品牌形象。
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