爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
引爆流行，中国生产消费者调查
来自《V-MARKETING成功营销》
奥美中国于2008年4月21日发布了《中国的生产消费者(China Prosumers)》调研报告。该报告通过探究网络社区得以形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础，着重分析了这些因素对社会和个人生活的影响，为众多企业揭示了中国当今一类特殊消费人群的在线生活，从而帮助企业更好地了解日新月异的中国市场。
研究目的和方法
此项调查研究了游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者，奥美对来自北京、广州和厦门的8位精通技术的消费者进行了访问，并对他们进行了视频民族志学研究。这些人在各自的领域内颇具影响力。此外，还对游戏、虚拟社区、社会网络、电子商务、博客和在线视频等行业的10位专家进行了深入的访谈。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
调研的目的是理解这些生产消费者的动机和价值观念，并解释他们影响力的本质，进而帮助品牌在其受众远离传统媒体和广告的同时，在变化的媒体环境中发现新机遇，有效地与受众进行交流。调研植根于中国的文化和社会环境背景之中，试图去发现有助于解释生产消费者的态度、行为和影响力的各种文化和社会因素。
此次对中国生产消费者的调研是多层次的：
● 调研把生产消费者与大众消费者进行对比，发现两者之间的区别，以明确生产消费者在市场中的立场态度及其在网络和现实生活中的影响力的本质。调研的主要方式是通过分析博客、网页、网络互动、民族志学研究成果和消费者调查文献。
●此次调研对重点的生产消费者进行了深入采访，了解他们的行为方式、媒体接触习惯、信息管理以及对文化和技术的看法。
●通过与奥美顾客关系行销顾问合作，调查当今热点话题，流行现象以及创新品牌实践，力图更好地说明如何管理沟通，如何利用那些尚待开发的消费者行为中的能量。
● 此次调研探求的不光是个人的经历，也包括团体和社区的经历。如果说互联网帮助人们形成了一个个社区，那么我们关心的问题是：虚拟社区与真实的社区之间究竟有多大的差别？
生产消费者登场
所谓生产消费者，是生产者和消费者的混合体。他们参与到产品的设计和生产过程中，是一种未来形态的消费者。生产消费者也是专业人士和消费者的混合体。他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。从营销的角度看，他们与早期使用者非常相似。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者，决定该产品是否受欢迎，并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。
对企业来说，赢得生产消费者是一场至关重要的战役。虽然一个公司或者品牌可以选择放弃一部分顾客以迎合其他顾客，但是如果他们不能赢得生产消费者的支持，他们也很难取得成功，因为生产消费者乃是各种消费者群体的核心。这些生产消费者是一群聪明、活跃、精通技术的消费者，他们从数字媒体和互联网上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面诠释并影响大众消费者。他们可能并不出名，也没有“超人的智慧”。在互动的环境中，这些“偶然间的专家”将改变未来广告业的模式。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
格莱德维尔在《引爆流行》(The Tipping Point)一书中也曾提出过“少数派法则”，即世界的面貌是由少数互相紧密联系的人决定的。对于广告界的人来说，这是一个令人兴奋的观点，它把意见和行为的传播这样一个高度复杂的现象变得如此简单。接触到信息的守门人，你就接触到了整个世界。
网络中的生产消费者，就是网络信息的看门人之一。如今，在网上获取商品评价从而决定购买，已经成为很多消费者的习惯。一个消费者在购买手机之前会先到网上社区寻求建议，这样的事已经是司空见惯。许多品牌雇佣博客写手或BBS活跃分子在网上为自己树立良好的口碑，这也已经不是新闻。
然而，成功的市场营销并非在于找到这些有影响力的人，并将现成的想法交给他们，而是通过研究，发掘社会中潜在的趋势走向，并且帮助生产消费者发现它们。网络影响力之所以不同寻常，原因在于生产消费者并不是引领潮流，而是在某种运动或趋势处于潜伏或一触即发之际，为之宣传造势，起到推波助澜的作用。由于生产者有着强烈的好奇心和独立性，我们只需要让他们自己发现，而不是把自己的意见强加给他们。大多数趋势并非是由某个有影响力的人发动的，而是由很多容易受到影响的大众发起，而他们又受到圈子里的某个成员的影响。
解析中国生产消费者
在中国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时，身份意识的复兴在中国方兴未艾，中国人表达自己个性的愿望越来越强烈。在北京、上海等城市，自我满足是第一位的推动力，而中国网络上的网民代表了“我的销售主张”(MSP)的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有，这引起了消费者和企业关系的变革。不是品牌控制消费者的选择，而是消费者要求定制品牌。
另外，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感，都成为生产消费者成形的社会大背景。
奥美的研究说明了生产消费者都具有一系列共同的特点，它可以帮助界定影响力的本质，让我们确信生产消费者的影响力靠的并不是他们的声名显赫。这些特点包括：
1.冒险精神：愿意承担生活中的风险；
2.思想开放、充满好奇心；愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；
3.独立精神：他们能够独立判断并且保持真实的自我；
4.个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；
5.见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；
6.善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；
7.自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
生产消费者向朋友、家庭成员或者同事推荐一个品牌或者一家公司的可能性究竟有多大呢？
2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：
1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。
2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。
3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。
4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。
5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。
6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。
7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。
这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。
成为对话的一部分
对一个品牌来说，成为生产消费者和消费大众之间对话的一部分，增加品牌自身和使用者支持者之间的联系，在各种网络社区之间建立关系，可以为品牌的发展提供巨大的机遇。吸引生产消费者最根本的一步，是将品牌的独白变为双向的对话。由于多数品牌都是在大众传播时代创立的，要作出这样的转变的确有些困难。
在网络世界中，要想被人注意，成为别人谈论的焦点，最重要的是有独特的个性，保持自己的本来面目。品牌可以加入某个社会网络，表达自己通常不为人所知的一面，与消费者产生互动。比如摩托罗拉的模仿秀就引起了广泛的参与，而参与的主要动力就是自我表达。随着品牌不断地参与交流，那些“偶然间的专家”也慢慢出现了。其中有些人喜欢把自己与某个品牌联系在一起，因为这样可以促进他们对周围人际网络的传播表达，或者可以发表他们对该品牌的独特见解和诠释。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
品牌应该走向“交流式营销”，它与“口碑营销”略有不同。我们必须把生产消费者看作我们品牌的朋友，而不是单纯的消费者。他们的作用，就如同品牌本身的作用一样，在于将想法和意见播种在他们各自的社会网络中。
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