爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
薯片“奇多”出位
文/陈婕 《V-MARKETING成功营销》
一向温顺友善的“奇多”薯片吉祥物——切斯特豹，最近改头换面了。在一则和真人合演的广告里，它戴上了墨镜，新换的口音又低沉又鬼鬼祟祟。其实，美国这个有着深深反叛文化传统的国家，在商业领域也从来不乏此类噱头。这不是第一则叛逆式的广告，但折射出了背后的市场驱动力。
乍一说到卡通形象切斯特雄豹(Chester Cheetah)，你未免感到陌生。但你一定听说过人见人爱的维尼熊(Wennie the Pooh)、傻乎乎的托尼虎(Tony the Tiger)、粉红豹(The Pink Panther)，是的，切斯特雄豹和这些可爱的家伙是一伙的。几十年来，一直“尽职尽责”地担当乐事“奇多”(Cheetos)薯片的吉祥物代言，而奇多则是乐事公司(Frido-Lay)旗下有着最广泛人群影响力的品牌。” 订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
不过，最近小豹子有点“烦”，它在今年春天亮相的新乐事广告里的“反叛”形象一石激起千层浪。它一改从前对小朋友那副千篇一律的讨好笑脸，开始戴上墨镜，操着低沉的英国口音，变得又酷又坏，这可让美国孩子的祖母们气坏了：“坏影响！”她们说。是的，切斯特豹开始把孩子气的东西扔在一边，摇身变成了大坏蛋和教唆犯。
奇多随机行动
广告实录：自助洗衣房里，一个女子被另一个粗鲁的女人呵斥，因为后者恰恰把所有的洗衣机都占了。正在郁闷的她，抬头看见洗衣房的一角坐着切斯特豹，戴着墨镜，在和人下象棋。“菲利西娅，”豹子开口道，“她的白衣服都在那台烘干机里呢。”一边说，那墨镜后狡猾而可爱的眼睛在鼓励着她。犹豫片刻，菲利西娅从自己正在吃着的一袋子橙色的薯片中抓起一大把，塞进了那台烘干机。她再回头看时，小豹子不见了，只有一个独自下棋的老头。“加入我们。”广告片尾的字幕大大地打出这行字，加上一行网址：OrangeUnderground.com(意为“橙色地下组织”)。
“橙色地下组织没有规则”，这是你打开这个奇异网站后听到的第一个声音。作为奇多全新网上推广的主要部分，你在这个网站里会看到一个白衬衣黑领带的男子在一个故弄玄虚的纯白背景的房间里对你讲解这个RaoC(“奇多随机行动”的简称)行动的基本规则。整段录像的设计明显是为了迎合那些喜欢解谜语的观众。还有一个橙色地下组织的专门博客，在这个名为“我是谁”的栏目里，博客主人声称：“我是守卫。我是惟一的守卫。你是行动者。”
在这个网站的评论栏里，有很多质疑的评论，人们怀疑“奇多”是否能通过这个怪异的广告行动最终抓住他们的目标消费者。毕竟，这和延续数十年的、亲爱的小豹子形象相去甚远，人们需要花多一些时间来适应这个转变。
有意思的是，“奇多”的推广人员的触角很广，在一个名为“Make the Logo Bigger”的博客上，就在类似的评论刚刚发表了16分钟之后，一个ID为“Cheet01”的评论出现了：“你能来太好了！你的‘奇多随机行动’计划非常完美。来进一步参与吧。”
广告活动组织者还在YouTube网专门建立了一个频道，里面收集了所有新切斯特豹的搞怪广告，鼓励观众参加“橙色地下组织”。在YouTube上，这个视频广告的观众打分是5星中的4星，而且和美国祖母们的意见不一样的是，几乎所有的评论都是正面的。有个在英国的观众写道：看了这则广告，更恨自己身在英国，买不到一包“奇多”这让人增肥又让人爱的薯片。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
瞄准新的目标市场
不管怎么说，新广告的诞生意味着切斯特雄豹形象的性格开始转化，在复杂的个性里，它增添了一个阴暗的恶作剧性情。不过，切斯特迷们不免要问：为什么它要教唆我们当坏人？他怎么会有那低沉而性感的流氓腔？还有，从什么时候起，它开始下国际象棋了？
对于这些问题，其实早有一个非常简短准确的答案：切斯特先生开始瞄准一个新目标市场。“橙色地下组织”活动的浮出水面，最初来自一份消费者调查报告的结论：吃“奇多”薯片的，不仅仅是儿童。据奇多公司品牌经理泰勒·里维斯(Tyler Reeves)称，超过60%的“奇多”消费者是成年人，美国无孩子家庭中有43%消费这个品牌的膨化食品，数据一经揭示，连“奇多”的高管层都吓了一跳。
另外，根据IRI公司的数据，“奇多”在过去一年里的销售额为4.05亿美元，在过去的52周里仅增长2%，这和乐事旗下其他品牌如Sun Chips(1.89亿美元，激增29%)以及Doritos(销售额升高11%达7.21亿美元)的优秀成绩形成强烈反差，这也是此次广告活动策划的由来。
虽然新广告的费用数字尚未公布，但我们可以从“奇多”过去几年里的推广费用多少了解一些。据Nielson Monitor-Plus公司的数据显示，2006年，该品牌在可观测结果的媒体上支出2200美元，到了2007年10月，这笔费用达到800万美元。以往，面向儿童消费者的切斯特豹往往是一个比真人小孩还略大的卡通吉祥物形象，而今年1月14日开始播出的全新面向成年人的电视广告里，切斯特豹被重塑成一个小小恶魔，相对成年人，它个头比较小，大概只到人们的肩膀。
负责此次广告的策划公司Goodby Silverstein的创意总监里克·康多斯(Rick Condos)说，“奇多”带给我们的挑战是，它从来也没有真正面向成年人的广告诉求，而这恰恰是一个潜力巨大的市场，而65%的“奇多”薯片是被成年人吃掉的这个事实，让我们又高兴又有点负罪感。
广告界，反叛潮流席卷而来
罗伯特·里卡尔迪(Rober Riccardi)是Goodby Silverstein公司的董事总经理，他告诉我们，切斯特那恶搞的新个性，源于一个让成年人感到并不需要时时循规蹈矩的想法。社会的确要求一个成年人过马路时走斑马线、不要在大街上手舞足蹈，但每一个成年人的内心深处，总是存留着一点点叛逆的欲望。于是，就有了新的切斯特豹(里卡尔迪说其实它只存在我们深深埋藏着的潜意识里)，它煽动人们去打破那些要命的成人社会法则。比如，把薯片塞进你讨厌的人的洗衣机里、塞到打呼噜的人的鼻子里或者是你憎恨的同事的电脑键盘上面。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
无疑这样的主张已经招致不少愤怒的声音，经验告诉我们，这是不可避免的。但事实是，切斯特从未向孩子们灌输这样“出格”的做法。“奇多”这几条面向成人市场的广告只在诸如 TBS、Comedy Central等一些夜间频道播出，而它面向儿童的广告则在Nickelodeon和Cartoon Network这样的频道播放。
相应地，两种广告所宣扬的“奇多”也并不相同。夜间切斯特豹推销经典“奇多”这种薯片含饱和脂肪酸，而日间的豹先生则售卖更新式的、比经典“奇多”稍健康些的产品，这源于监管部门对于儿童食品营养的硬性规定。
新英格兰咨询集团(New England Consulting Group)的加里斯蒂贝尔曾在上世纪80年代协助创造出切斯特豹。他表示，“奇多”一直以来都有成人追随者。他说，“其实有很多成年人喜欢“奇多”，但他们只是偷偷地吃，这些成年人开始吃这种零食始于他们青少年时代，而随着他们的年纪增长，对这个品牌的迷恋并没有减少。
这种按产品不同而让代言人有不同个性的促销方式很罕见，不过里卡尔迪给出了一个类似的案例：托尼虎的冷冻麦片广告。最初，蹦蹦跳跳的托尼虎只严格地面向儿童促销，但之后不久，便以“成人更爱的口味”为口号开始在成人食品广告中露面。里奥贝纳广告公司负责当时的广告创作，这则广告通过一个带假发的妓女Maury小姐的展示，表达出成年人对那富含糖分的麦片的热爱之情。那次广告发生在上世纪80年代中，它的巨大成功延续了整整10年，在那之后，美国社会的成年人几乎不必再为自己喜欢吃孩子的麦片而感到不好意思。
只不过，托尼虎的外表前后并没有改变，这一次的切斯特豹则几乎是完全重生，以崭新面貌示人。
这一变化远不止来自切斯特豹自身，而是现实世界需求的直接反射。就在5月最新上映的美国影片《钢铁侠》里，主角就是一个性格相当不主流的反英雄式人物，而这部电影数周雄踞北美票房榜首；热门剧集《Dextor》的主角是个连环杀人犯；更让人咋舌的是，恐怖影视剧正在成为人们的时髦之选。恐怖系列影片《电锯惊魂》如果在30年前出现，在美国的评级会是最受限制级的XXX，而如今，却只是一般的PG-13或R级(满18周岁即可收看)。要想让观众受惊，现在可要费更多的力气了。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
雪城大学(Syracuse University)电视学教授罗伯特·汤普森(Robert Thompson)说：“我们要修正以往人们认为危险、骇人、变态的视觉内容的定义了。《24小时》里的反恐探员杰克·鲍尔(Jack Bauer)如果出现在现实生活中，他就是一个不折不扣的变态：他弑父、折磨自己的亲生兄弟，任何与他有关的人都要死掉。”对此现象，他解释道：“反英雄在今天的社会比社会正统更受欢迎。”
当今的广告界，这股反叛的潮流正在席卷而来，在这极端的背后，其实隐藏着最为正统的商业世界法则：为了赢得顾客，做什么都可以。既然世界已看厌了平凡，那么，就让我们出位吧。
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