爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
Don Brown：一位传媒老兵的经验
文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊
Don Brown简历：
Don Brown(唐纳德·布朗)是2001年成立以咨询为主要业务的国际杂志出版有限公司的董事长兼任纽约哥伦比亚大学国际与公共事务学院客座教授一职。此前34年中，他就任于美国时代华纳(Time Warner)旗下的时代出版集团(Time Inc.)。
他是一个传媒出版行业的老兵。上个世纪80年代中期他曾负责美国《人物》杂志的制作长达3年，成功降低了该杂志的运营成本。于2000年初返回纽约之前，Don Brown曾在多伦多连任4年《时代》杂志加拿大总裁。任职期间，令《时代》杂志在加拿大重新盈利，并获得市场领导地位。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
他是一个国际化的媒体管理者，曾多次在美国及美国以外地区担任《时代》杂志的管理职务。在香港担任7年以及日本4年的时代集团亚洲公司副总裁，在此期间，他确立并保持了《时代》杂志亚洲地区杂志排名第一的良好业绩。
趁Don Brown来华为国内出版集团做员工培训之机，《成功营销》杂志对他进行了专访。
成功营销：作为一个在媒体行业打拼了40多年的“老兵”，你对于行业的发展有怎样的感触？
Don Brown：传媒出版行业发生了太多的变化，当然它一直都在改变。我记得1986年刚到香港工作的时候，那里还没有有线电视，只有两个英文频道，两个中文频道，如今香港已经有140多个电视频道了。媒体行业一直都在变化，现在新媒体、手机和互联网，在我刚入行的时候，它们还都不存在。现在存在着很多的挑战，互联网的出现对杂志是一种冲击，但能够为读者传递价值的杂志仍然会得到认可的，读者愿为自己喜欢的商品埋单。
读者第一，广告主第二
成功营销：在1997年-2000年期间，你曾经成功地运营加拿大的《时代》杂志，让它重新盈利，你是如何做到的？
Don Brown：杂志盈利有很多种方式。一是增加收入，收入来源有两种：广告收入和发行收入，我所做的是增加《时代》杂志这两方面的收入。另外一点就是要控制成本，这就需要控制杂志生产和发行，还有人力和办公方面的成本等。
成功营销：请具体谈谈在增加杂志收入方面，《时代》杂志是如何吸引读者购买杂志，让广告主投放广告？
Don Brown：任何一位出品人所要做的最重要的事情就是建设和推广品牌，让杂志的品牌对读者来说是有价值的。一本得不到读者认可的杂志是不可能吸引到广告主的。我在加拿大和亚洲的一些国家负责《时代》杂志运营的时候，面临的挑战是推广杂志的品牌，我们要让杂志的品牌对于读者而言变得更加重要。
打造品牌需要做很多的事情。其一就是推广杂志的内容，杂志在内容方面要做到卓越。当内容有价值的时候，就可以做这方面的推广，之后才会吸引到广告主在杂志上投放广告。广告主是第二位的，第一位的是读者。所以我们要把精力集中，在目标读者群中打造品牌的影响力，而不是首先在广告主中建立品牌影响力。
对于内容而言，仅仅“好”是远远不够的，内容必须要卓越。要做到这点，有两个词至关重要：“相关”和“独特”。“独特”意味着在竞争中，你的内容必须同竞争对手形成差异。Sport Illustrated(《体育画报》)必须同ESPN存在差异。另外，内容必须是与读者相关的，是读者想要的。所以，在推广《时代》杂志品牌的时候，这两个词我总是铭刻在心。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
“教堂”与“国家”的分离
成功营销：你是否参与内容方面的工作？
Don Brown：不，我只是负责运营。有一点非常重要，特别是在西方国家的出版行业中，那就是内容与经营分离。我们称之为“教堂”与“国家”的分离。教堂指的是内容部分。在亚洲出版行业，这条界限有时候会很模糊。有时候，杂志的经营部分会插手内容，成为其中的一个组成部分，以取悦广告主。但是这种做法并不好，消费者是会知道的。
成功营销：在西方国家，媒体内容与经营完全分离，现在还是这样吗？
Don Brown：绝对是这样的，依旧是分离的。我们是有规则、规矩的，我们不会让读者感到困惑，因为他们希望内容与经营是分离的。举个例子，读者买Sport Illustrated(《体育画报》)，为的是看内容，而不是想读软文。所以，我们对于“教堂”和“国家”的界限划得非常清楚。
另外，对杂志而言，今天比以往任何一个时期都要确保打造一个强有力的内容品牌。毫无疑问，互联网的发展吸引走了杂志的一批读者。所以，很多人都在鼓吹纸媒要消亡了，我并不这样认为，人们还是喜欢阅读的，只是我们能确保内容的“相关性”和“独特性”。尽管时代在变化，这一标准是不会变化的。当然，我们要不断地创新，以适应环境的变化。你绝对不能说，看，我是成功的，就不需要这样做，这绝对是行不通的，你需要不断地创新，认清楚什么是挑战。
CQ+PQ＞IQ
成功营销：你认为传统媒体应该拥有怎样的资源，来适应这个Web2.0的时代？
Don Brown：在当前的环境下，要想经营好一家媒体，第一原则就是招聘到好的人才，留住人才，并且培养他们。第二、第三条原则也是一样，归根结底都是一个“人”字。
让我们回到75年前，那时候还没有收音机。所以当广播出现的时候，人们会说，看，我们有了新的竞争对手，可事实是，纸媒发展得还是很好。之后，电视出现了，我们又有了新的威胁。后来，互联网也出现了，如今已驶入Web2.0时代。所以说，新的威胁总是存在的。今天，读者甚至可以在手机上读杂志，但是很少有人想要这样做，不是吗？我们必须要让自己，让我们的员工去适应变化，招聘到合适的人才，并且留住他们，让人们对于杂志充满激情，为他们所做的事情感到骄傲。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
成功营销：杂志需要什么样的人才？
Don Brown：CQ+PQ＞IQ。对于一本杂志而言，一个有创意、对工作充满热情的人，比一个聪明的人更为重要。
拿我来说，有很多人比我聪明，但是我是一个比较有创意的人，并且对建设《时代》杂志品牌非常充满热情。所以，我在招聘员工的时候，很少去看这个人从哪所学校毕业。我想知道他是否有创造性，对于工作是否有热情，无论是写作，还是做媒体销售都是这样的标准。因为在今天，即便是做销售也需要有创意，需要激情，这个人聪明与否不是那么重要。
成功营销：请举个在杂志经营方面有创造性的例子。
Don Brown：举个奥运营销的例子吧。对于奥运赞助商而言，无论是阿迪达斯，还是可口可乐，他们希望杂志媒体能够为他们策划一个传播方案，一个非常有创意的想法。他们需要这个点子是独一无二的，其他媒体没有提供过；而且是需要它具备相关性，可以来帮助企业成长。
所以，对于媒体而言，不是要想我们的生意会怎样，而是要考虑客户的生意如何，要考虑我们做些什么能够帮助他们成长。
在加拿大的时候，我曾给客户克莱斯勒设计了一幅巨大的地图，可折叠的16页大小的加拿大地图，上面有加拿大的七个省。我们首先做调研，找到有多少个奥运参赛运动员来自温哥华，有多少人来自蒙特利尔，并把这些信息在地图上做标示，这个叫做你的家乡。之后，我们得到了很多的反应，许多读者就是为了得到这幅地图，买了很多本杂志，我们为客户制造了流量。这就是一个既具有独特性，又有相关性的创意，非常有效。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
成功营销：你在杂志行业工作了40多年，你认为自己取得的最大成就是什么？
Don Brown：Survival(存活下去)，不断地适应变化。40多年来，我一直在改变自己，适应变化，看到这个行业中许多新事物的涌现，我能够改变。我曾在美国生活和工作，还在香港、东京、加拿大工作过，也曾在拉美、欧洲工作过。我同中国人、法国人、日本人、韩国人打交道，令我感到骄傲的是自己的适应能力，我不会说除英语之外的任何语言，但是我能够和不同国家的人们顺畅地交流。人们如果要在这个充满变化的世界上存活下去的话，必须是要能够适应变化，这点非常重要。
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