爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
传立媒体，全球变脸
——专访传立媒体北亚区首席执行官Andrew Meaden
文/周蕊 李欣 来自《V-MARKETING成功营销》
Andrew Meaden简介：
传立媒体北亚区首席执行官，管理包括中国、中国香港、台湾地区、韩国和日本传立的运营。2005年10月，Andrew来到中国，担任传立中国华东华南区副总裁，2006年11月成为传立中国区总裁，2008年6月1日起升任传立媒体北亚区首席执行官。
2008年4月17日，传立媒体宣布进行全球转型重组，转型将在传立媒体全球67个国家的97个分公司中全面推进。作为行业的领导者，是什么原因促使传立全球转型？转型以后传立组织架构将发生怎样的改变？这将对传立和客户的合作产生什么影响？
带着种种疑问，《成功营销》记者专访了传立媒体北亚区首席执行官Andrew Meaden。
《成功营销》：作为传立的分支机构，传立中国的转型也势在必行，那么，传立中国预计在多长时间内完成转型？
Andrew Meaden：传立媒体全球范围内的转型重组将会持续一段时间，因为不同客户对重组的适应速度有所差别。在中国，传立媒体拥有不同类型的客户，他们的需求不尽相同。像Nike这类跨国企业客户，他们的团队经常会提出非常复杂的需求，例如数字媒体广告投放和内容策划等，而中国本土的客户则更注重媒介购买的执行效果。这种情况使传立中国的重组速度较之传立欧美分支机构要相对缓慢一些。
传立中国的转型将在18个月内逐步完成，我们计划在最初的6个月内，首先针对少量核心客户提供转型后的服务，为其他客户接受传立的转型留出更多的空间。
《成功营销》：近年来，传立中国在中国的快速成长是有目共睹的，转型之后，传立中国的运营将发生哪些变化？相对于旧的运营模式，此次转型对传立而言最重要的变化是什么？订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
Andrew Meaden：与旧的运营模式相比，传立此次转型最大的改变在于把数字媒体和内容策划提到了首要的位置。改变的主要原因之一是电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体的影响力正在不断下降，在美国和欧洲这些成熟的市场中，这个趋势表现得更为明显。在这些市场，有两个领域变得愈发重要。一个是媒介的数字化趋势，包括数字化网络、手机和数字电视等越来越明晰；另外，内容的整合策划越来越重要。为了应对这些变化，传立必须改变现有的业务操作模式，才能更有力地掌控这些领域的相关业务操作。在欧美市场，数字媒体和内容策划已经成为了媒介策划的核心。做媒体策划时，通常是数字媒体策划先行，然后，再寻找其他媒体对数字媒体策略进行支持。而现阶段在中国仍然最先考虑电视媒介的投放，其他媒介都是对电视媒介策略的支持。
《成功营销》：很明显，电视仍是现阶段对中国观众影响力最大的媒体，虽然中国有2亿的互联网用户，但数字化广告仍只占企业总体广告花费的较小部分。传立又是如何说服中国的客户去接受数字媒体和内容策划成为媒介策划的核心呢？
Andrew Meaden：数字媒体是一个零售的渠道，欧美的数字媒体之所以发展较快，是因为大规模在线零售商的存在。数字媒体在中国的发展还比较有限，首先，现阶段中国的信用卡使用率和网络支付安全度都相对较低；其次，中国数字媒体公司的服务也很不完善，这导致很多客户对如何运用数字媒体较为陌生，他们对数字媒体的效果也缺乏信心，这些都是数字媒体在中国发展速度较慢的原因。
今天，电视在中国依旧是一个相对新型的媒体，对中国的普通民众来说仍然具有巨大的影响力，所以由以电视为中心向数字媒体为中心的转变将是循序渐进的过程。虽然相对较高的收视率而言，电视的千人成本较为低廉，但是20多岁的年轻人和高收入群体媒介接触习惯的改变也推动了数字媒体的转变。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
实际上，以电视为代表的主流媒体也正在向数字化的方向演进，例如上海文广的IPTV业务等等，都是传统电视开始数字化进程的最好例证。我敢断言，10年之后，所有的电视都将发生数字化的改变，到那时我们再谈到电视，它们一定都已经成为数字化的媒体。
现阶段，我们的业务还主要集中在电视媒介购买上，转型后，我们会全力推动数字媒体和内容策划。目前，客户在数字媒体上的投入相对较少，但这种现状将会很快改变。无论新老客户，传立都将提供给他们更加完善的服务体系，不仅媒介购买，而是全方位的策略服务。
《成功营销》：如果说数字化是媒介发展的必然趋势，那它是不是传立此次转型的重要决定因素之一？传立的转型绝非贸然之举，到底是什么原因让传立决定如此大规模的转型呢？
Andrew Meaden：数字化的确是促使传立转型的原因之一，但还有很多其他因素。客户需求的改变就是其中之一。同过去相比，客户对于整合传播解决方案的需求在不断增长。过去，客户只是认为传立以及其他媒介公司主要是提供媒介购买服务。现在，客户越来越多地希望了解媒介策略制定和实施的细节，希望了解他们能从对媒介购买的投资中获得怎样的实际利益。他们比以前更加需要营销活动的创意和策略，通过不同媒介的广告投放取得更好的传播效果。
客户的需求直接驱动了媒介购买公司的转型，我们的组织构架需要更加灵活。媒介购买公司只有找到新的运营方式，才能更好地满足客户希望通过各种传播渠道到达目标消费者的需求。做媒介策划的时候，要同时考虑所有的媒体，思考营销活动怎样通过不同的媒介渠道发挥作用，而不再仅仅以一个强势媒体如电视为核心。
如今，客户越来越需要对数据做出解读，特别是在欧美市场，媒介公司要有能力处理大量的数据，因为数字化媒体产生了大量信息，客户需要将这些信息整合入他们的营销传播活动中去，以便更好地理解广告是如何发挥作用的，其传播效果如何。这也需要我们做出改变。
还有一个重要的原因，就是竞争者对传立的巨大影响也促使了传立的转型。以Google为例，他们已经开始直接为客户提供全方位的数字媒介购买策略，而且他们本身就拥有数字媒体。所以，我们需要升级在这方面的竞争力，提高自身的服务水平和业务素质，在这些领域里为客户提供比竞争者更优质的服务。
《成功营销》：作为一个大型的跨国机构，传立的转型重组将不是一朝一夕能够完成的，在传立的转型过程中，都会遇到哪些比较棘手的问题？订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
Andrew Meaden：传立在各个国家的业务都有一个比较固定的模式，大部分分支机构都是按照这种模式运营的。转型前，传立内部设有很多团队，比如说数字媒体组、户外组、电视组、杂志组等，因而，对传立媒体而言，最大的挑战是如何把这些支持不同业务的群组整合到一个大的团队内部。按照媒体类型做出的部门划分将发生改变，从策划到执行都将是针对所有媒体的策划和执行，是在一个团队内更加有效地完成，而不再是分小团队独立运作。对于这种转变，一些员工可能会有一些不适应，有一些抵触情绪，这是组织内部需要跨越的一个障碍。
我个人认为，我们最大的挑战是如何转变客户的思维，目前，传立中国拥有相当规模的客户数量，我们需要增强与客户的沟通交流，让客户更加相信传立。一旦客户了解到数字媒体和内容策划这些服务的重要意义，我们和客户的沟通就会更加顺畅，他们对新的运营模式也更加容易接受。
《成功营销》：面对不可逆转的数字化趋势，您对中国的企业在营销方面有什么好建议？
Andrew Meaden：我认为，首先企业应尝试数字媒体的广告投放。目前，传立的客户较少选择数字媒体主要有两个原因：第一，很多客户对数字媒体还不了解，他们不愿轻易对数字媒体进行投资，担心投资回报率的问题；第二，他们认为数字媒体的受众规模还非常有限，相比之下他们更愿意选择一些受众范围广的大众媒体。
我个人认为，这并不是最好的选择，因为数字媒体毫无疑问会成为媒介中的重要力量。以英国市场为例，英国是世界上媒体和广告行业最为发达的国家之一，其市场已经相当成熟，2009年，英国企业在数字媒体上的花费将会超过电视成为第一，Google也将超过英国最大的电视媒体ITV，成为第一媒体。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
发生在英国的改变将会发生在其他的国家和地区，包括中国。中国的企业最需要了解的是数字媒体和内容策划将如何有效地帮助他们建设品牌，所以即便是前期较小的投入，也应该进行必要的尝试，也许他们能够把广告投放预算中的5%～10%拿来体验数字媒体和内容策划的实际效果。
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