爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
文/刘步尘 夸父企业管理咨询机构首席顾问 来自《V-MARKETING成功营销》
最近，格兰仕再次向美的开火，声称其空调技术已经全面超越美的，不管美的推出的空调多么静音，格兰仕都能确保比美的低两个分贝。对于美的推出“会呼吸的空调”，格兰仕也声称其技术并不先进，真正先进的是格兰仕“智能探测换气空调”。为什么格兰仕对美的如此大动肝火？据说是因为美的宣布无锡等地微波炉销量超过了格兰仕。
我无意对两家的技术作出任何评判，只想谈谈我对格兰仕企业秉性的一点看法。
在我看来，格兰仕是一个很怪的企业，怪在它总是发出让人听起来不舒服的声音。比如，它习惯将自己置于挑战者的位置，总是有事没事地挑衅一下美的，好像把美的打倒了，它就站起来了。再比如，格兰仕喜欢自称“全球微波炉大王”，但是你要问它微波炉产业赚了多少钱，它是打死都不会说的。
一直自诩为成功企业典范的格兰仕，却被营销界判定为失败企业的代表。微波炉全球销量第一，利润却少得可怜(用格兰仕副总俞尧昌自己的话说，就是“一台只挣5毛钱”)；到现在为止，仍未摆脱“微波炉代工厂”的角色定位，自主品牌出口寥寥无几；虽然号称已经跻身空调行业前列，销量与第一军团品牌相比落后不止一倍。更要命的是，格兰仕品牌至今被大多数人视为中低端品牌。
但是，格兰仕并没有认识到这一点，它似乎更乐意将眼睛盯在竞争对手身上。我们知道，一个真正健康、有前途的企业，一定是一心一意谋发展的企业，是踏踏实实构建核心竞争力的企业。我们看看国际企业，哪一个是靠骂别人长大的？在这方面，海尔、格力都堪称典范，不管别人怎么评论，我只管把自己的事情做好，海纳百川，有容乃大，企业的竞争力，骂是骂不出来的。这就是格兰仕企业的基因缺陷，容不得别人比它优秀，所以，它也就很难优秀。
格兰仕一直不明白一个简单的道理，那就是：影响企业发展的因素很多，产品因素不过是众多因素之一。和产品同样重要的还有企业的品牌形象，一个企业产品好而形象糟糕，最后的结果不会比形象好而产品糟糕好到哪里去。一直以来，格兰仕把知名度和美誉度混为一谈，常常做“扩大名气的傻事”。举一个例子：2006年，格兰仕推出“买空调送手表”活动：买一台价值不到2000元的空调，送一只2880元的钻石手表。我不知道最后的效果如何，但是有一点我可以肯定：格兰仕的企业行为要知名度不要美誉度，对企业的潜在伤害非常大。
丧失品牌美誉度，正在让格兰仕自食其果。这些年，格兰仕微波炉虽经百般努力，仍然卖不上好价钱，原因就在于消费者认为格兰仕品牌太低端，“价格屠夫”的消费者印象不仅没有得到改善反而在不断强化，人们甚至认为，格兰仕许多技术创新，并不具有实质性意义，不过是一种营销技巧而已。
但是，一向受到格兰仕攻击的美的，2007年营业收入超过700亿元，跻身中国家电行业前三，实现盈利超过26亿元。2008年，美的成功收购小天鹅，一下子跻身洗衣机第一军团。为什么被格兰仕瞧不起的美的，一直保持健康、快速发展，而格兰仕却没有？看来，格兰仕需要反省：琢磨别人，更需要反思自己。
人贵有自知之明，做企业何尝不是这样？这些年的事实反复证明：格兰仕最缺乏的，就是反思自己。也许这话格兰仕不喜欢听。格兰仕人认为它很聪明，俞总一张嘴，顶得上中央电视台几千万广告。殊不知，俞尧昌的诸多高见，在营销界人士看来都是相当可笑的，别的不说，格兰仕“价格屠夫”的称号，就是俞尧昌的杰作。当人们为俞尧昌告别格兰仕欢呼的时候，他却悄悄潜回格兰仕，格兰仕所谓“价值战”由此宣告名存实亡。
应当承认，格兰仕这几年也在调整、进步，调子没有前几年高了，说明它认识到了自己的问题所在。但是，在观察者看来，格兰仕的反省远远不够，并未触动企业基因层面(指企业文化和战略)。因此，反省是不彻底的，有半途而废之虞。可以肯定的是，如果格兰仕不能实施彻底的品牌基因改良，“产品代工者”而非“品牌输出者”的形象将难以改变，企业发展前景不容乐观。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn
订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
订阅电话：010—85650313
广告热线:010-85650329,85650343
