爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
品牌的性格
文/肖明超 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 来自《V-MARKETING成功营销》
品牌一定要有自己的性格，性格不鲜明的品牌很难让消费者记住。
中国的品牌在全球化背景中需要思考如何塑造鲜明性格，实现品牌可持续发展的问题。中国很多品牌是“喊”出来的，而不是系统运作出来的。中国广告市场的增长很快，但质量并没有提高，电视广告多以叫卖为主，或以产品为核心，以至于市场营销界形成了思维定式：越是直白的叫卖式的广告，越能促进销售的增长。甚至有营销专家也说，有效的广告就是说到消费者烦的广告。
很多企业的目标常常是实现短期的销量，而非构建长期发展的品牌，这让中国市场充满了产品而不是品牌。脑白金销售很成功，但是脑白金模式并不适用于打造一个可持续的成功品牌。短期内，人们会因为你的品牌叫得比别人多，声音比别人大而选择你的产品，但从长期来看，消费者会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。只顾短期利益的行为，会严重损害品牌的核心价值。
品牌是对消费者偏好的垄断和占有，而这种占有来自于品牌的性格。如果品牌没有自己的性格，很难让消费者对其产生偏爱，也很难形成某种流行，更难形成品牌的语境甚至品牌文化。纵观全球的成功品牌，其共同特点是有核心的个性主张。
当这个品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中，消费者很快就可以感受到它的存在，并建立某种价值关联。品牌要去激发消费者的需求而不仅仅是满足需求，很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的，而这些潜意识需要深度挖掘。很多国际化的品牌常常会反潮流、反主流、另类，其中核心的要义在于，品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值，刺激了消费者潜藏的某种消费意识。
性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位。百事可乐，坚持高度彰显年轻人的文化，通过娱乐的方式尽情表现，让年轻人一看就认为是属于自己的品牌，这使其能与可口可乐分庭抗礼；NIKE表现出强烈的自我主张概念，让追求运动时尚的消费者大为追捧；LEVI'S的所有的广告都是诱惑众生、性感和独立，让消费者感到其潜意识中的诱惑。
LV所彰显的遥不可及的高端形象，让中国消费者为拥有这样一个品牌哪怕省吃俭用也在所不惜。这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出来其价值核心主张。值得关注的是，这些品牌都敢于用张扬个性的元素去表现自己的主张，从而让其品牌的调性得以持续，使消费者长期信赖。
中国文化中的中庸意识和很多品牌管理者的保守意识导致中国品牌不够杰出，害怕冒风险，害怕出格，担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等。这导致了很多品牌在品牌的性格塑造上也过于趋向中庸，西装的品牌都千篇一律地诉求奋斗、成功；运动服装品牌都不约而同地诉求活力、进取。
IT品牌常常都是科技含量高的概念，这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求，要不就是一些非常普通的论调，很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像赞助商的奥运营销一样，动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运，却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值，收效甚微，甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告，让消费者唯恐避之不及。
一个品牌的性格塑造要从文化出发，要从消费者的头脑意识中出发，而不是从产品出发。因此，品牌性格塑造要大胆，要敢于剑走偏锋，要能够挑战权威，千万不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前卫的、性感的品牌，而不是守旧的、沉闷的品牌。此外，品牌的性格定调之后，需要持续坚持这个方向去传播，而不是今天说一套，明天又说另一套。
中国市场的品牌成长空间是非常大的，因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化、区域文化，这些文化中的价值差异可以成就很多品牌的独特价值和诉求，关键看品牌管理者是否能够触摸消费者心灵和独具慧眼。
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