爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
快乐蜂来华再战麦当劳
文/林风华 来自《V-MARKETING成功营销》
一提到快餐业，中国人首先想到的就是滑稽古怪的麦当劳大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同样的问题，如果对象是菲律宾人，答案一定是“快乐蜂”。以调皮可爱的卡通小蜜蜂为标志的“快乐蜂”在菲律宾可谓妇孺皆知，就连总统阿罗约也骄傲地称自己是“快乐蜂”的“忠实拥戴者”。毫不夸张地说，有很多当地人是吃着“快乐蜂”长大的，这只快乐的小蜜蜂几乎成为了菲律宾的一面旗帜，即使是飘洋过海而来的外乡客也会忍不住闻“蜂”而动。
2008年3月28日，快乐蜂正式登陆深圳佳宁娜广场。该店的主打特色为菲律宾美食，其中包括以进口芒果做成的系列产品，如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等，还有饱含菲律宾纯正酱汁和芝士的多款汉堡包、风情牛肉意面、至尊海鲜意面和乐脆鸡等。
事实上，这已经是快乐蜂门店第二次登陆中国了。早在20世纪90年代后期，快乐蜂就在厦门开设了一家分店。然而，开张不久就因门庭冷落而草草收场。业内专家指出，快乐蜂失败的关键就在于其过于浓厚的菲律宾风味。菲律宾人喜爱油炸食物，对甜品更是趋之若鹜，对此，中国人的胃口并不买账。此外，洋快餐早已在厦门站稳了脚跟，与快乐蜂价格相当，品牌知名度方面又占据压倒性的优势，这只小蜜蜂在厦门折翅也就并不令人意外了。
失败之后，快乐蜂以资本的形式再次进入中国，2004年2月6日，快乐蜂斥资2250万美元收购总部设在上海的永和大王，希望老老实实地用已经深入人心的豆浆、油条来撬开中国消费者的钱包。
按照陈觉中的承诺，2004年至今，快乐蜂不仅没有更改“永和大王”现有名称以及菜品的风味，还加大了对该品牌的宣传力度。2007年6月，快乐蜂又以600万美元完成了100%收购永和大王，跨出了它在中国版图的第一步。此外，快乐蜂又对外宣布欲开价5050万美元将北京快餐粥连锁店——宏状元纳入麾下。
蜜蜂“叮”败麦当劳
笔者曾在菲律宾生活了两年多，也不由自主地成为了快乐蜂的忠实“粉丝”。不少菲律宾当地人如此指出快乐蜂与麦当劳的不同：快乐蜂的炸鸡味道鲜而脆，没有麦当劳的辣；快乐蜂的意大利面条比麦当劳更符合当地人偏好酸甜的口味；快乐蜂还提供各种当地水果饮料、菲律宾米粉以及蜜汁牛排等独特美食。值得一提的是，根据当地人的饮食习惯，快乐蜂为消费者特别调制了辅以香浓肉汁的米饭，此举逼得麦当劳和肯德基也不得不放弃“老大”的尊严，乖乖效仿。
正如快乐蜂集团事务部的一位经理所说，美国人可以把文化和价值观传到菲律宾，甚至把当地官方语言都变成了英语，却无法改变菲律宾人的饮食习惯。
回想1981年，人们纷纷预言麦当劳将很快把它的金色“M”插满菲律宾的大街小巷时，谁又能想到，被认为走上穷途末路的快乐蜂终有一天能发展成为菲本土最大的快餐连锁集团，拥有上万名员工，成为菲首家上市的餐饮企业。如今，快乐蜂集团拥有快乐蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King，中式快餐)等诸多餐饮品牌、在全球有近2000家餐厅。
快乐蜂的创始人菲律宾华人陈觉中向新加坡航空公司学习，以求削减开销，提高效率。同时，他又学习迪斯尼的手法，以高达销售收入4%的预算进行广告宣传，积极促销。快乐蜂非常注重品牌形象，每年都会花费巨资进行各种广告和形象宣传，在这些宣传中倡导传统家庭价值和社会道德观念，鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进行扶贫，成为菲律宾人的骄傲，树立了良好的品牌形象。
菲律宾为天主教国家，政府不提倡甚至反对计划生育，年均人口增长率高达2.5%，为全亚洲之最。这造成的直接结果就是菲律宾的人口结构非常年轻，14岁以下儿童在人口中的比重高达13以上，而快乐蜂则恰恰“叮”上了这个庞大的市场。
其实在很多当地孩子眼中，那只红外衣、大眼睛、调皮可爱的小蜜蜂远比麦当劳大叔的小丑形象更具亲和力。笔者作为成年人，每每经过快乐蜂店面时碰到了真人装扮的快乐蜂，都有一种上前去抱抱它的冲动，更不用说那一大群跟着快乐蜂做游戏的儿童了。快乐蜂的视觉形象还包括一个名为“Hetti”的小女孩，一头弯曲的长发酷似意大利通心粉，同样深得当地人欢喜。普通菲律宾人每周需要工作6天，而家里的孩子们对于周日时间的支配有绝对发言权，而去快乐蜂打牙祭则是他们的保留节目。
当然，只有可爱的小蜜蜂是无法从根本上吸引顾客的，餐饮业要成功还是要抓住顾客的胃。为了适应菲律宾人的口味，快乐蜂并没有完全采取传统的美国模式的标准化食品策略，而是不断加入了本土风味的调味品，“就像妈妈做的那样”成了快乐蜂品牌在味觉形象塑造上的核心元素，也是区别于麦当劳、肯德基和汉堡王等舶来品的差异化因素。这种对消费者口味的深刻理解远远拉开了快乐蜂和竞争者的距离，赢得了本土化口味的胜利。
来华再战麦当劳？
尽管在菲律宾本土取得了巨大的成功，但是进军海外市场的道路却并不那么顺畅。在快乐蜂所有的海外分店中，在美国的成绩可以说是最好的，因为那里有超过200万美籍菲裔以及数十万菲籍海外劳工，这些人时不时会呼朋唤友，到快乐蜂满足一下吃家乡饭的小小愿望，为快乐蜂招揽了不少生意。不过，海外劳工往往背负着赡养家庭的沉重负担，平时花销异常节俭，在中东地区，菲律宾的海外劳工多数想把钱储蓄起来，不舍得到快乐蜂餐厅消费，一些海外分店只得关门大吉。
这使快乐蜂面临着两难的选择：如果将食品配方按照当地口味进行改良，就会失去自己的特色；如果将菲律宾风格坚持到底，又难逃被迫出局的下场。所谓两害相权取其轻，快乐蜂选择了本土化，例如在印尼推出了椰奶和米饭混合的套餐，在香港则推出了中式的香菇鸡饭。
那么在中国能再现奇迹吗？至少从现在麦当劳与肯德基在中国的地位来看，这个目标还有些遥远。3月28日快乐蜂在深圳“二次登陆”后，笔者上网浏览了深圳当地的几个饮食为主题的论坛，发现了几个评论快乐蜂的话题，从跟帖的内容看，虽然开店头几天采取了免费赠券的方式吸引顾客，但绝大多数“试吃”过的人仍然对这个新品牌有所保留，有人甚至做出了相当极端的评价。有些国内专家很不客气地指出，如今中国的快餐业市场竞争激烈，快乐蜂几乎找不到任何“价值洼地”加以填平，因而可能会因为特定市场空间的缺乏而导致失败。
我突然想到一位曾经豪言壮志誓将麦当劳的“M”颠覆成“W”的兄弟，其结果也是中道夭折，心中不由有些心酸。我们拥有世界上最为古老和优秀的餐饮文化，却也只能眼巴巴地看着“大叔”和“上校”们的疯狂扩张；我们宁愿冒着“垃圾”食品长胖、致癌的危险，却不愿尝试那些或许味道相当不错却稍显陌生的品牌。
有人说，洋快餐本来就是西洋人的专利，这并不是我们的优势。那么我也只能期盼着有一天，具有中国特色的快餐店能像快乐蜂一样，在别人的“家门口”依旧能勇敢地展翅高飞。
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始创于1975年的快乐蜂，是菲律宾的快餐巨头，目前拥有900家国内连锁店和30多个国际连锁店。快乐蜂集团占有菲律宾国内快餐业市场五成半以上的份额，而麦当劳仅占有两成，其年营业额已达270亿比索(约5亿美元)。创始人陈觉中，祖籍福建晋江，毕业于SANTO TOMAS 大学的化学工程系。1975年，他向父亲借了20万比索，兄弟两人开了两个冰淇淋摊位，这就是华人跨国大企业快乐蜂食品公司的起点。
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