爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
文/横向互动ECD 天佬 来自《V-MARKETING成功营销》
“五一”期间，Sohu数码公社频道的头号新闻一直被一则“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”的论坛帖子侵占，一位坚信“疯子才是世界的主导者”的猥琐男“京城第一剑”在论坛里连续发了N张超高清晰的“美女+红本”的写真级别的照片，由于被偷拍的女主角是一位开minicooper跑车，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且无论在任何场合都从一而终地手持联想最新IdeaPad红色笔记本，所以被称为“红本女”。
这则“新闻”是发在搜狐论坛摄影专区的帖子，截止到5月13日，论坛数据显示本帖的跟帖量和浏览量分别是25862239687。从理论上讲，搜狐论坛最多有223万的网民关注了这位让人怦然心动的“红本女”；在百度和谷歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词，百度可以找到相关网页约2.5万篇，谷歌则更胜一筹，显示约有45.2万项符合查询结果。
“红本女”刚一推出，就迅速成了继恒源祥“生肖门”广告之后营销界谈论的又一个热门话题。很显然，这是一则联想和搜狐联袂精心打造的事件营销案例。但是我们暂且对这则事件营销的结果不强加定论，让我们先静下心来仔细分析一下，它在网络上引来的掌声和挨到的板砖。
三下掌声
第一个吃螃蟹的人，勇气可嘉
正所谓“江山代有人才出，各领风骚数百年”，媒介的发展也逃不出这个规律。如今网络作为第五媒体，在短短的十几年里后来者居上，发展速度惊人。据2008年CNNIC公布的官方数据显示，截至到今年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国，居全球首位。
面对如此庞大的受众群体，各大企业都各显神通，纷纷试水网络营销。联想借助收购IBM的PC部门，成功晋级世界级品牌之列，线下营销做得如火如荼，接连成为奥运的TOP合作伙伴，火炬传递合作伙伴；线上营销当然也不能落伍，与强势门户网站大胆合作，尝试网络事件营销，可谓是笔记本业内第一个吃螃蟹的事件营销先行者，没有功劳，也有苦劳，勇气确实可嘉。
定位精准，引领潮流
在此次“红本女”事件中多次曝光的真正主角IdeaPad U110是联想(Lenovo)收购 IBM PC业务后推出的最具战略意义也是最具挑战性的品牌。
现在人们热衷于小型笔记本，IdeaPad U110采用的就是11.1英寸宽屏，虽然之前已有 IdeaPad Y510和IdeaPad Y710 推向市场，但是 IdeaPad U110是人们期待已久的一款产品，在CES上也获得过最佳笔记本产品奖。相对于ThinkPad的商务性，IdeaPad U110系列更是一个定位高端的消费类本本。
这从“红本女”的真人高清照片，到红本女的一身装扮；从活动网站的高端门户选择(而八卦娱乐论坛)，到活动页面的简约设计，我们都轻而易举地发现此次事件的策划定位是十分精准的。
“红本女”一身高雅，开宝马MINI，提古琦包包，出入高端休闲场所，还时不时早起晨练，秀下曲线完美身材，所有这些动作都极具白领特色，是白领女性阶层的标准模板和梦幻生活状态。
正所谓，醉翁之意岂在酒，联想真正的目的就是想通过“红本女”自身的高端定位，与本本建立隐形链接，提高IdeaPad U110自身的定位，引领一时的高端本本潮流，这个决策无疑是正确的。
话题设置，直击要害
相传现在的网民，只有两类：十分喜欢美女的和喜欢美女的。男生喜欢美女，不言自明；女生喜欢美女，可为自己模仿对象。因此“美女”二字成了各大媒体和网站不断追逐的对象。
例如，4月底的北京车展，不但在各大门户的汽车频道都有专题页面报道，而且还联合当今网络“新秀”，各大视频网站，及时上传更新车展的最新“美女”视频。“美女车模”、“美女接待”、“美女保安”甚至还有“美女清洁工”都一一亮相，粉墨登场，长时间占据最大视频网站优酷网的视频头条。“美女”元素的运用可谓发挥到了极致，基本上车展各个犄角旮旯的各位美女都被“拍客”翻了个底朝天。
引发网络事件营销的通常套路就是通过一个媒体制高点(战略合作媒体)、一个网民感兴趣的热门标题(如此次“红本女”和偷拍两词)，从而引发用户的高度卷入和媒体的默契配合，相互转载，在短时间内迅速打造知名度。此次“红本女”事件正是充分利用搜狐数码社区的用户基础和用户黏度，积极曝光“红本女”的生活写真、优雅姿势、性感身材，成功利用了网民共有的爱“美”心态，吸引眼球，博取网民关注。
当今我们评判一则事件营销的唯一标准就是效果。有效果才是硬道理！这个谁都清楚。但是，效果也得分好坏，口碑也得分褒贬，天佬又认真分析一下论坛回复和搜索引擎的结果，豁然发现大多是对此次事件的怀疑和板砖。
四块板砖
一、图片精心设计，以假乱真？
“红本女”的一张张图片，拍摄画质都是高清显示，即使是娱乐界拥有“长枪短炮”的职业狗仔，拍出来的照片效果也多是模糊不清的，如果不是精心设计准备，哪会有如此让人秀色可餐之效果？
再说“红本女”的动作，个个都是经典的“小资”动作，美女又不是偷拍者的直系亲属，为什么动作都被拍得如此“优雅”，摆拍的痕迹严重。
1.标准小资动作
还有拍摄角度。以下图片显而易见，不可能是在水平偷拍，这样的图片只能仰拍，一个蹲在自己面前的偷窥者，美女竟然没有一点察觉？而且同一个地点还在不同角度拍，莫非还是偷拍者组团忽悠？
2.需要仰拍的镜头
为了符合偷拍主题，就是自己后期处理也要弄出个效果来啊，但是作者明目张胆地把这些照片“不加修饰”地放到网上，这不明摆着是“此地无银三百两”吗？
二、逻辑严重不同
如果是美女偷拍，那只要美女就好了，就是你摆拍的痕迹严重了点，大家也是可以将就着看的，毕竟大家的视听已经被芙蓉姐姐整到可以容忍的极限了。但是，那为什么就每张图片偏偏加个本本？还都是个红色联想？严重的自我炒作倾向。
而且，通常的情况下有谁在大街上到处拿着个“裸机”本本在大街上逛游？这么多图片，竟然连个笔记本包都没有，竟然有的图片，虽然拎了个古琦包包，竟然还一手抱着本本，这不明显的找累吗？此种行为很显然不符合最简单的逻辑推理，真可谓司马昭之心啊！
三、法律因素
偷拍肯定是构成法律后果的，就连我国台湾这个开放度很高的地区，偷拍都会被鄙视，被严惩，但是“京城第一剑”敢光天化日之下晒美女“偷拍”照，而且还“偷偷”配上了联想红本本，又是在正儿八经、绝对奉公守法的良民类网站——搜狐社区的头版头条，根本没有任何顾忌，没有任何后顾之忧。
由此可以断然推断偷拍者只有两种身份：有绝对的政治背景，天不怕，地不怕；自导自演，请的专业模特，当然也不怕。
四、焦点错位
整个网站和“偷拍”图片，本来“红本女”应该是焦点人物，可是，人们不难发现，网站上的宣传图片都是美女配本本，而且美女的所有细节都被本本占据，生活全部情节全部围绕一个笔记本展开，而且LOGO都排在很明显的镜头前面，焦点全在笔记本之上，用意太过明显。
本本成了图片必备元素
网络事件营销应该注意的关键点：
如今的网络世界，无论你在真实的世界中是生活的主角，还是配角，抑或只是个跑龙套的，都可以在网络上咸鱼翻身，成为喜剧之王。众多草根明星在炒作里不断诞生，后舍男生、天仙妹妹、芙蓉姐姐等网络红人开始出现，草根写手也是层出不穷，他们成了网络话语权的舆论领袖。那么企业如何掌握这些草根明星的话语权，如何从事件营销里受益，如何巧妙地从网络事件里穿插企业品牌的隐形广告，扩大品牌知名度是一个非常值得关注的问题。
最根本的实事求是精神
事件营销讲究的是最起码的事实，我们不反对策划事件，但是事件必须是经过基本的大脑思考的事件，必须是建立在事实的基础之上的事件，不能把消费者或者看客当作傻瓜来设计事件，不能把消费者当作无知者来乱忽悠，不然一旦被揭穿，换回来的只能是无数的鄙视，只能搬起石头，使劲砸自己的脚。
如今网络人肉搜索功能异常强大，现在异常火爆的兰董，以“70后”代言人的名义，在各大视频网站，通过视频短片炮轰“80后”和“90后”，引来了无数关注，知名度迅速攀升。但是，人肉搜索结果令人吃惊，被前男友举报，她竟然是“80后”出生的，而且以前也是一介布衣平民，根本不是其宣称的光辉形象，让人们不禁大跌眼镜。
相比较而言，必胜客著名的“吃垮必胜客”行动——一样是一个单帖发起，却形成了截然不同的传播效果。虽然有人坚持说这是广告，但是由于这套流程的确可以让消费者受益，是一个千真万确的事实，所以似乎没有人肯认为这是必胜客所作的广告，而是不约而同地都参与到了“吃垮必胜客”的行动中来。
制造自我传播基因
事件营销的最高境界是“润物细无声”。不是自己肆无忌惮地大放喇叭，不是自吹自擂，而是让消费者可以自我传播，媒体自行关注，事件本身的自我复制，这样才能扩大影响，迅速形成话题。
品牌与商标的区别有一点就是品牌会说话会讲故事，喜欢听故事喜欢听新奇的故事，是我们的天性(从两三岁起就开始了)，一个到位且有内涵的新奇故事会拉近你跟目标消费者的心理空间，试想现在信赖海尔的用户有多少不就是因为它有个砸冰箱的故事？
但是纵观整个“联想红本女”事件，竟然没有一个逻辑合理、引发兴趣的故事情节，没有一个足够的自我扩散的理由，没有一个突出的卖点，更多的是美女和本本的生搬硬套，强拉硬拽，广告意图太过明显，百度一搜“联想红本女”五个字，都是营销者的批评性文章，俨然成为了过街老鼠。
庞大的系统工程
想当年，苹果做iMac一体机差点把自己做砸了，可iPod凭借其出色的工业设计，良好的事件策略创造的口碑，不仅扭转了其惨淡的市场经营，还造就了那么多铁杆追随者，这些都不是靠一个两个美女就可以炒出来的。
媒体方面，企业的网络事件营销，也并不是在一家网站上就能做到，而牵扯到整个互联网，以及传统媒体的互动，难度大，涉及范围广，操作者需要强大的网络资源和媒体资源，对事件的造作过程需要一个精准的把握。并不能仅仅靠一家网站就可以展开，需要在多家网站进行互动营销，这其中的营销平台，包括社区论坛、博客，以及聚合类网站。营销手段包括论坛帖子置顶、加精、多个推荐位置、博客类网站的聚焦推荐，以及聚合类网站的专题推荐等多个手段。
网络事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
网络事件营销已成为营销传播过程中的一把利器，企业低成本营销的绝佳方法。不管怎么说，联想此次试水网络新媒体，让我们看到了企业高层对2.0时代网络营销的重视和实践，让我们有了更多可以借鉴的经验和教训。 但是，我们也必须注意到严重低估消费者智商的事件营销，不经过大脑思考的事件营销，也是很傻，很天真的！
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