爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
非一般MINI的非一般网络营销
——求解宝马“The Other Blog”成功之道
文/宇麟 来自《V-MARKETING成功营销》
The Other，简单地从字面来看，我们可以译为“另一个”、“其他的”，但也可以理解为“与众不同的”、“非一般的”、“卓尔不群的”。就如同宝马MINI，在高端汽车市场，始终以“卓尔不群的”心理认知在广大消费者心目中占据绝对主流的地位。这一切，当然要全部归功于宝马对MINI独到的定位和始终如一、与众不同的文化营销。
近期，MINI家族又喜添新丁Clubman——全新5门加长型轿车，用宝马自己的话来阐述，这是“一款具有摇滚巨星气质的新车”，是MINI家族的The other MINI。如何推广这样一款非一般的MINI，相信对于任何一家传媒而言都是严峻的考验。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
4月3日，在国内最具影响力的门户网站新浪，采用全新技术为Clubman专门打造了区别于以往的全新系统，The Other Blog正式上线，十数位来自包括台湾在内的国内各个创意文化领域佼佼者，以“非一般”的文化共鸣在新浪博客引爆了一股The Other文化旋风。
“The Other Blog”，非一般的感觉
“客观讲，The Other Blog非纯广告，也非纯博客，更非纯圈子、纯论坛，而是一种集思广益的The Other文化共享Club，以一种共同的‘The Other’生活和思想在众多的消费者中形成对Clubman的The Other文化共鸣，这是为宝马MINI Clubman特别量身定制的……”对于The Other Blog的策划初衷，新浪网相关负责人是这样描述的。
传统新浪博客，采用的是单一帐户对应单一博客，其他用户只能通过留言发表个人见解，却无法使用自身帐户登陆特定博客发表博文的。然而，为MINI Clubman，新浪的技术人员经过反复革新，为其打造了专属的多帐户对应单一博客的全新登陆系统。
在The Other Blog中，我们更是鲜见关于MINI Clubman的溢美之词，更多的是大家在一起探讨各个创意领域的“The Other”文化。如GQ台湾版总编辑杜祖业先生在《Play cool》一文中所说，大家更多的是在交流“酷”的价值观。这与Clubman看似无关，但又暗含着千丝万缕的联系。因为Clubman也是酷的、是非一般的、是卓尔不群的，是紧密贴合MINI形象的非一般的文化营销法则。
The Other Blog 2008年4月3日在新浪上线，截至5月4日，16位受邀博客作者已发表文章38篇，内容涉及建筑、艺术、时尚、科技、创意、设计、旅游、影视，甚至生活方式等诸多文化生活领域，已收到高质量网友评论2137条，总访问量已经突破62万人次。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
“The Other Blog”六大成功要素
现代网络营销，已不再盲目追求“点击率”，商家更加看重的是媒体影响力、针对性、互动、体验、效果等等，而这些无疑对网络营销的基础提出了更加严格的要求。宝马大中华区Clubman相关负责人如此强调：选择有公信力、聚合能力强、用户粘性大的超强网络平台，采用创意性形式，互动实现精准传播，是当前网络营销的核心关键。换言之，正是新浪IMPACT网络营销理念所倡导的“选择决定营销效果”。
IMPACT营销理念是新浪基于十几年的积淀对现代网络营销提出的“六维”衡量模型，即聚合性(是否是大批目标用户的聚集地)、用户粘性(目标受众是否对目标介质有较高的依赖度)、公信力(目标介质是否值得信赖)、互动性(良好的参与和有效互动)、创意性(是否能够为品牌带来耳目一新的感受)、精准性(是否能够把信息向目标受众进行精准传达)。
而宝马选择新浪合作推广MINI Clubman相信也正是基于这样的共同认知。
“The Other”的智慧和启示
“一个伟大的品牌，要洞悉一个时代”。任何一个希望引起消费者高度关注和口碑传播的品牌必须在活动策划上有精心且详尽的准备——这种准备绝不是肤浅应景式的，而是应以传播介质精准化研究为前提的整合社会、文化及时尚的趋势去打动和影响目标消费者，尤其是意见领袖和趋势引导者。
从网络营销的角度而言，“The Other Blog”的成功正是印证了这一点。对于当前的网络营销，太多的“肤浅应景”，太多的“率性而为”，使得许多网络营销活动和广告“事倍功半”。学会选择、学会如何选择是我们能够从“The Other Blog”收获的最有价值的智慧。尤其辅以新浪IMPACT六维营销理念，对网络营销决策的判断无疑将会愈发标准化和简单化。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
网络可以创造传奇的时代，网络也同样能够成就传奇。网络时代每个品牌都可能是“The Other”，每个品牌也都可能成为“The Other”，但关键的关键在于你是否注意到“选择决定营销效果”，正如MINI Clubman告诉我们的那样。
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