中国白酒行业协会 中国白酒行业的深水江湖

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    郭野认为,在目前中国白酒市场的江湖地位竞争中,有四种处于不同地位的企业:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。显然,不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌竞争策略。但是在白酒行业,这条规则好象没有任何意义。不知名的小品牌可以在一个区域市场、某一个价格区间内建立起品牌竞争的绝对优势,而知名品牌、国家名酒,对于这种现象好象熟视无睹,与己无关。但是,折腾归折腾,为什么小品牌总是长不大,或者长到一定程度就夭折了?为什么那些名酒,那些高高在上的老大们拖不垮,依然是老大呢?

    在白酒行业,历史性、地域性,消费者的情感、口感依赖性是维持白酒老大们金字招牌的法宝。就算现在所有名酒的大老板们都“无为而治”,依旧可以延续品牌竞争的旺盛魅力。这是很偏激的观点,但是有谁能够否认,现在几乎所有名酒企业都在忙着卖品牌,忙着卖文化不是瞎折腾呢?要不然,为官一任,政绩何在?处于市场领导者地位的白酒品牌,一方面要保持自己的品牌领先,品质领先,形象领先地位,一方面又要防御挑战者的进攻。这就需要更加关注自己的品牌健康,关注品牌资产的不断增值,加大自身品牌的美誉度,这是领先的本钱,也是为未来品牌的发展提供积累。

    我们来看,可口可乐是这样保持领先地位的。对于百事可乐咄咄逼人的竞争以及农村市场非常可乐的挑战,他们除了维持目前的广告投入或适度增加广告投入,进行产品创新和品牌创新外,还不断推出促销以及赞助活动,不断引起社会热点和消费者共鸣。为了保持领先,他们不惜把品牌做土,上山下乡,中国的民俗、人情在洋人的手里都成了信手掂来的营销主题。不仅如此,极力关注市场上的新品牌。众所周知,当鲜橙多风靡市场的时候,可口可乐剑走偏锋,以卡通人物“酷儿”刮起了细分果汁饮料的旋风,一举抢占果汁饮料的大半江山。

    为什么我们的名酒不将品牌向纵深方向发展呢?他们作为市场领导者,沉迷于已经取得的成绩,沉迷于陈旧的通路,不愿意向纵深的销售网络末梢发展。而这些市场往往被跟随品牌或者“李鬼们”占领。这就是为什么那些小品牌,或者傍大款的品牌能够在市场上横行的原因!

    白酒行业真是奇怪,各种市场地位的企业既可以混战,也可以相安无事。处于市场挑战者地位的品牌,要么由于自己的管理能力或者品牌号召力不够,要么就是因为不会抓住形势,竟然不知道如何去扩大自身的市场份额,去加强自身的品牌塑造,而一味埋头卷入惨烈的各项战事。所谓的品牌挑战,也仅仅是“口水战”或者糖酒会上的“排场战”。从来没有人质疑过名酒为什么是名酒,名酒为什么销量大;从来没有企业有志气盯住一个名酒,象洗衣粉行业的“雕”牌盯住宝洁一样——“只买对的,不选贵的”,从消费者的角度对竟品发起攻击,并取得成功。地位决定了吗?既然地位决定了你是挑战者,为什么不攻击?

  作为白酒市场的追随者,采用跟随战略无可非议。但是从中国白酒的畸形发展看,好象所有的企业都成了追随者了——成了“五粮液”的追随者了,成了浓香型的追随者了。曾经在一个白酒专业网站看到一篇质疑“宝丰”酒的文章,其中的一个观点就是:清香型的酒怎么卖?有人喝吗?连白酒的专业媒体和所谓的专家都被“浓香”熏倒了,白酒还有什么个性?毛主席说了,“百花齐放,百家争鸣”,做酒也一样,不过看你会不会做啦!在市场高度竞争、高度细分的今天,如果能够抓住一个独特的战略,占有别人所不具备的战略优势,追随者的力(爱华网)量是很可怕的。

    补缺者应该是日子过得很滋润的一族。在白酒行业,地产酒、白酒类保健酒,其他品种或者独特酿造工艺的酒都可以归入此类。但是补缺者也面临着扩张的压力。在混乱的市场中,超高档的酒也出来了,只有低档酒依然是“二锅头”一枝独秀。很多白酒品牌在区域市场是领导品牌,但是放到整个行业,整个市场,却成为补缺者,这是中国市场很有意思的事情,也是白酒同质化的高度表现。作为补缺者,更重要的是种好自己的一亩三分地儿,或者从细分,或者从品种,或者从地域上谋取竞争优势,有机会就连企业都卖了,还可以赚一大笔钱啦!

    江湖地位决定了白酒企业的一切,但是白酒行业总是有那么多不顾地位优势的企业,穿着龙袍和流氓混混在肉搏,这是怎么回事?反省吧,想想自己的地位,再决定采用怎样的手段来赢得市场,赢得经销商,赢得消费者。

    郭野,生于乐陵,实战派新锐策划人,醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业,在进行深入研究和分析的基础上,总结出了一套实效的营销工具,现已服务多家著名的酒水企业,善用借势的方式进行市场爆破,实现白酒企业的突破式成长。E-mail:[email protected]QQ:350794359  电话:13969182530

  

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