爱华网“当我穿着背带裤，系红领巾的时候，拉着妈妈的手，望着蓝天、白云，告诉她，昨夜。我梦见一只红蜻蜓。”在一个秋高气爽的天气，红蜻蜓的掌门人钱金波先生向叶茂中营销策划红蜻蜓项目组娓娓到来红蜻蜓的品牌来源。美丽的楠溪江，给了一个孩子快乐的童年，还有无尽的诗性幻想。有人说，追溯一个品牌，要从这个品牌创始人的童年开始――从这个意义上来讲，红蜻蜓已有三十年的历史。
沉浸在钱总的讲述中，我们充分意识到：与红蜻蜓的携手，对于叶茂中策划，将是一次文化与情感的洗礼！
鞋业市场——桃花依旧，杂草丛生
凭借在资源、劳动力、价格等方面的先天优势，我国已经成为全球最大的鞋类生产和出口国家，生产与销售呈现持续并行增长的趋势，每年内销20亿双左右，市场平均增长率23％，每年出口50亿双，占全球贸易的60％，在国内不断刺激内需市场的宏观环境下，中国的皮鞋市场走过了高速发展的十年，整个行业正在进入品牌力竞争阶段，而品牌竞争的出现，必然迎来市场集中化，市场一触即发？
竞争格局——初步形成
第一梯队，以纯进口品牌产品为代表（如LV、FENDI、MIUMIU等），主要是来自意大利、西班牙等欧美国家，占据高端市场。
第二梯队，以中外合资企业品牌为主，基本都是来自香港和台湾地区，凭借其资金和设计实力占有中高档市场。
第三梯队，一些有实力的本地厂商开始进入中高档市场，主要占有中档市场。
第四梯队，本地区域厂商，基本在中、低端市场挣扎。
中国市场特有的不均衡性，中、低端产品仍是市场的主流，高端市场份额近几年有扩大的趋势，红蜻蜓在竞争梯队处于第三、四阵营中艰难前进。
品牌突围：各显神通
奥康——采取“强强联合”资源互换的双赢策略，与GEOX公司合作，形成核心竞争力，在品牌传播方面，以男鞋为主，主打“成功人士”的形象。
康奈：提出“走出去，走进去，走上去”的海外发展战略，通过品牌在海外市场的影响力来反哺国内市场，以“商务舒仕”为主打产品，打造舒适生活的品牌新主张，以求更好地抢占全球鞋业中高端销售市场。
百丽：增强多品牌经营，将以往以鞋类业务为主的产品线逐渐拓宽，代理国外强势的品牌（包括皮鞋和运动鞋）迅速提升产品经营档次和规模增长，并加强海外拓展。以时尚职业的品牌形象深入消费者的心目中。
达芙妮：通过差异化策略、渠道创新策略，锁定细分并抢占市场优质消费人群资源。价格低端，设计高端的路线，打造“浪漫女人－达芙妮”印象。
纵观整个市场，中高端市场依旧是几个品牌占主导，大量的小品牌存在，也充分说明了市场机会空间还是比较大，红蜻蜓该如何占领！|!---page split---|
品牌之痛——负重红蜻蜓
红蜻蜓06年销量已达到近20亿，成为二三线市场的强势品牌，而企业同样存在中国品牌的共性通病，品牌空洞化比较严重，通过项目组系统的企业检索，发现了一系列问题的存在：
研发还不是完全意义上的“自主研发”，发处于被动、疲于跟进市场的局面。
男鞋、女鞋、童鞋等多个业务版块运作，形象模糊
红蜻蜓二三线市场的专卖直营模式被竞争对手拷贝效仿，导致商业模式的同质化，而进入一级市场主流渠道时遭遇多方面的阻力。
区域市场又呈现南北市场发展的不均衡，呈现“南强北弱”的局面。
红蜻蜓一直以来传播的是自然与生命，人与自然的和谐。而这样的情感诉求无法为让消费者可感知，忠诚的消费群体同样老化严重。
红蜻蜓核心问题：品牌空洞，企业还处于卖产品的阶段，如何进行红蜻蜓品牌形象再造，塑造属于红蜻蜓的文化与风格？
文化突围：支持就是爱
从鞋的整个消费群体来看，18—35岁，是鞋消费主力群体，也是鞋更换频率最高的群体，而随着市场发展，红蜻蜓的忠诚消费群体开始老化。在消费者心目中，红蜻蜓拥有较高的认知度，红蜻蜓的产品利益点在消费者心目中是模糊的，女性消费者感觉红蜻蜓不够时尚，不够贴心，男性消费者感觉红蜻蜓是女性品牌…….
通过系统的定性、定量调研，这个群体正处在学业与事业上升期，压力是无处不在的，同样也不可避免，他们有着理想，他们需要动力，他们需要支持，支持他们迈着坚定的步伐前行。
人生的每一步都需要支持：当我们蹒跚学步时、是父母支持我们稚嫩的跨出第一步；当我们面临挑战时、是朋友支持我们共同进退；当我们面临抉择时、是亲人支持我们永不止步……人生路上,有了支持，路再远，我们也无所畏惧，而这种支持恰恰是鞋的物理属性之一，也是目标消费群体最渴望获取的部分。
红蜻蜓鞋的物理属性：对人的脚的保护，对人脚的关爱，而打造自身的文化与风格，是市场突围的不要条件，红蜻蜓精神属性应该落在哪个点上?
我们欣喜的发现：主流消费群体的无论是自信、美丽、时尚……都是源自对人本身需求的一种关爱与呵护，是鞋对人提供的一种支持！支持，就是支持，在支持这个精神属性方面，消费者认知度最高，而竟品并没有对这个概念进行深入挖掘，而支持也同样符合主流社会的价值观讲究”和谐”，而这种关爱与呵护的和谐关系正是红蜻蜓一直以来都在传播的，只是没有具象化的表现出来，红蜻蜓的精神属性落在支持上，企业资源是完全可以支撑的，我们一直在做，可是一直以来都是墙内开花墙内香，墙外的消费者去无法感知，怎么才能让这股芳香飘出去呢？
爱是“海纳百川，有容乃大的关爱”， “将爱传递出去”，“让爱，永不缺席”成为当下社会和谐乐章的前奏曲，也是继承红蜻蜓原有“和谐文化”的表达。|!---page split---|
支持就是爱，在项目组成员一百万次的否定了自己的一个深夜，传播语脱口而出。 在提案会上“支持就是爱”推出，立刻博得了满堂彩。叶茂中这厮都忍不住说了一句“支持就是爱啊！”
视觉沟通——建筑文化嫁接
未来企业的竞争将是品牌和文化的竞争，大品牌的风格化与个性文化塑造已经发挥了巨大的作用，红蜻蜓的支持就是爱，该如何和我们消费者进行沟通呢，如何找到一种元素是“最被公认的”、“最有共鸣的”、“全世界的”……
建筑！——以力学和美学的力量，支持了百年屹立不倒，这不仅仅是一种力量，更是一种人类文明的体现，人类智慧与精神的结晶，一种文化的积淀。而将这种力量支撑在我们的脚下，可以支持我们走向成功，支持我们在未来的道路上走的更远！
我们的主画面应运而生，那就是用建筑文化与鞋文化进行嫁接，体现一种支持，我们同时设计了“支持就是爱”的男鞋版和女鞋版主画面，解决红蜻蜓的品牌偏女性化的问题，主题都凸显了支持就是爱的核心思想，并在传播的过程中两者并重，将消费者心目中模糊的品牌印象纠正过来。
男鞋、女鞋均为具有历史感的建筑支撑着红蜻蜓鞋，红蜻蜓的文化特征已初步显现，东方鞋专家的轮廓开始清晰，该如何继续强化我们的文化呢，与消费者进行沟通。
文化行销——东方鞋专家
红蜻蜓有一个可以称为“文化瑰宝”的中国鞋文化博物馆，但是如此硕大的财富却一直是“养在深闺无人知”。当项目组参观过鞋文化馆后，很是感慨，觉得这个宝藏需要展现出来，对红蜻蜓，对消费者都是宝贵的体验和文化知识。
那么如何将鞋文化在红蜻蜓品牌和产品中得到进一步的体现？如何使鞋文化得到进一步的传播？如何使鞋文化更大程度的产生销售力呢？
企业一方面加强鞋文化路演的活动，在区域性的宣传的同时跟消费者有互动和交流，并在此加强媒体的宣传作用；另一方面，制作红蜻蜓宣传手册，将鞋文化与红蜻蜓的产品、品牌做一个有机的结合，打造“东方鞋专家――红蜻蜓”专家的形象。
领导人营销——强化儒商形象
红蜻蜓领导人钱金波——在业内有“文化商人”的美誉，善于“借文化开道”，倡导“亲和、自然”的企业文化，以“在距离中寻求接近”为核心理念，热衷慈善事业，位居2006年胡润中国慈善榜第33位，捐款2360万元。他是一个商人，但同是更是一个将毕生经历致力于拉近商品与文化之间距离，温文尔雅、卓尔不群、颇具诗人气质，充满了爱与力量的商人。
儒商形象符合钱金波先生的个人气质，与红蜻蜓企业文化一脉相承。用儒商的形象传递“支持就是爱”的品牌理念再合适不过！在随后的阶段里，钱总出现在《头脑风暴》等一系列在国内颇具影响力的节目中，钱总被行业与广大消费者所认知，而思路清晰、谈吐敏捷的红蜻蜓老板深入人心，红蜻蜓文化更深层次的被整个社会认同。|!---page split---|
蜻蜓展翼——归零跨越
07年2月，红蜻蜓集团“归零跨越2007品牌让生活更美好”的年度工作会议和新品发布会启动。红蜻蜓邀请了来自行业内的权威、政府部门、经销商、媒体、消费者代表等，借此次会议将“支持就是爱”的品牌理念发布出去，叶茂中这厮以《用横向营销思维，打造红蜻蜓强势品牌》进行了深入浅出的演讲取得了认同和赞许，“支持就是爱”品牌理念获得了代理商的高度认同，引起了热烈反响。而当天晚上，红蜻蜓集团举行了以“飞”为主题的“2007年春夏新品发布会暨红蜻蜓集团2006年度颁奖晚会”，凤凰卫视女主播谢亚芳的精彩主持以及名模李艾的出场、加之精彩纷呈的走秀及歌舞表演，让晚会现场掀起了一轮又一轮的高潮，一时间，各个媒体上叫嚣着“支持就是爱”！
皮鞋也运动——红蜻蜓明星产品运动型皮鞋的推出
这是一个娱乐、运动化的时代，奥运的来临，将全球的华人运动情节调动到了一个高潮，而红蜻蜓的文化营销，同样也要与时代同步，快速推动一个品牌的发展，借势必不可少，我们的“势”，落在了与奥运紧密相联的运动上，为红蜻蜓皮鞋注入了时尚与运动要素，推出了全球首款运动型皮鞋，同时牵手代言人莫文蔚，将品牌的档次进一步提升。
后记：
红蜻蜓作为中国鞋的强势品牌之一，叶茂中策划——十六年专业营销策划的大型智业机构，强强联合，必将推动整个鞋业市场的发展，而双方的合作也在紧锣密鼓的推进中，红蜻蜓——支持就是爱的横空出世，东方鞋专家形象的塑造，必将缔造鞋行业一个新的传奇！
