爱华网系列专题：《新营销》2008年6月刊
文／本刊记者谢文心 发自广州
丽江花园是广州番禺的一个小区，这个两面环水的居民区有8家幼儿园。每到周一清晨，这8家幼儿园就迎来了最繁忙的一天。在一条紧邻珠江的林荫大道边，4家幼儿园一字排开，围绕它们的是一溜出售婴幼儿用品的小商铺。在丽江花园的业主论坛上，另一场竞争已经展开。一些孕婴店店主频繁发帖，用煽情的字眼叫卖最新的打折商品，“免费送货上门”是店主们共同的承诺。一些幼儿园则忙着在帖子上宣传自己的特色，一家规模较大的幼儿园在广告中宣传说“我们是小区里唯一的全英语幼儿园”。
跨过小区门外的大桥，距离小区不到300米的地方是一个儿童的欢乐世界。这个名叫“新地购物广场”的商城两年来招商一直不理想，自从去年改成了经营孕婴儿童商品的商城后，曾经无人问津的商铺，如今已是人流如织。广场空地被几家游乐场“占领”，每到周末，这里是小孩子的快乐天堂。
在另一个有着十几万人口的大型小区祈福新，章先生要排一个通宵的队才有可能给三岁的儿子申请一个幼儿园入学名额。为了让儿子进一家好的幼儿园，他与太太兵分两路，自己在“小区最好的幼儿园”里通宵守候，而太太则在另一家距家较远的幼儿园熬夜填表。
在北京、上海和其它大城市，类似的故事正在上演，一场热火朝天、瞄准摇篮里的婴儿的战争已经打响。年轻的父母为了给孩子最好的东西而煞费苦心，精明的商家则用眼花缭乱的商品吸引他们焦灼的目光。许多商家无法解释为何孕婴产业一下子就火了起来，但他们知道，在这个产业里，无限商机正等待他们挖掘。不过，和大多数热得发烫的朝阳产业一样，孕婴业在诱惑商家加入的同时，也设定了门槛和陷阱。
尴尬的哑铃
在准三线城市湖北省公安县，其最繁华的地方，是横竖两条很快就能逛完的商业街。和大多数县城一样，这个靠近长江的小城没有大型购物商城，街道两侧分散着品牌服饰专卖店。这里除了少量的二、三线品牌外，像迪奥、LV、香奈儿等高档奢侈品，在这里是见不到踪影的。这里的居民要乘车、渡江到更高一级的城市荆州，才能买到高档奢侈品。
走在公安县最繁华的街道上，零星分散的几家婴儿用品商店，会让你不经意地错过，它们是如此相似：门面不大，没有叫得响的品牌，商品款式相似，只有很少几个品类。和那些相对高级的品牌时装专卖店的店员相比，这里的店员很少热情地招呼你，她们大多用“款式好、料子好、价钱公道”等千篇一律的说辞向你推销。当然，在这样的小店里，消费者可以心安理得地砍价。
“我们要买高档品牌的婴儿用品还是得去荆州，”一位挺着大肚子的银行女职员说，“其实，荆州卖高档婴儿装的品牌店也不多。”这位80后新妈妈前一段时间花了几千元买了一个名牌包，花了她几个月的工资。尽管如此，她还是决意为即将出世的宝宝花上一笔不菲的钱。“婴儿长得很快，也不知道讲究，所以很多父母觉得买给小孩的东西差不多就行了，但我和老公都想给孩子买最好的。”不过，让她颇感遗憾和困惑的是，“其实，我们也不知道最好的牌子是什么。”
显然，这个准妈妈属于当地的高端消费者，而在当地，这样的群体也越来越多，但实际上，很少有一线品牌能注意到她们的需求。当地的消费水平和消费环境让一线品牌心有顾虑，它们担心花了很大的力气和成本，却无法形成一个巨大的消费气场，在成为先驱的同时也成了先烈。其实，它们更大的担心来自于无法判定“这些高端群体到底有多少”，在它们看来，尽管这是一个正在发酵的市场，但却需要长时间进行培育。即便是像红孩子、乐家宝贝这样的新锐渠道商，也无法实现对二、三级市场的覆盖，成本与效益的双重考量让它们异常谨慎。
独特的地理位置，让荆州市成为二、三线品牌的乐园。在荆州最繁华的北京路上，两家最具规模的商场时代广场和中商百货专门开辟了婴儿用品区，各类新式的婴儿推车、摇篮、睡袋、桌椅及书包将整个区域装点成一个儿童之家。街道两侧，一些儿童主题专卖店播放着奶声奶气的童谣，竭力吸引年轻妈妈和孩子们的注意。|!---page split---|
钟女士曾在管辖该路段的街道办事处工作多年，她发现“这一两年来，荆州出现了许多孕婴连锁店”，不过，“大都没什么品牌，商店里经营的也不是同一个品牌的商品”。这几乎是孕婴业的一种常态，由于孕婴用品涵盖了服装鞋帽、图书文具、营养食品、生活用品、幼教及智力开发等多个领域，没有一家企业能够将其一网打尽。那些四处打广告招徕加盟店的企业大多是仓库中转站的角色，从本质上和代理商没什么区别，在与一线品牌的博弈中，它们掌握不了市场控制权。
“一线品牌出于品牌美誉度、市场秩序的考虑，并不愿意将代理权交给它们。”孕婴产业观察者李惠成分析说，“没有了知名品牌的支撑，要做大连锁店是很艰难的。”于是，它们不得不退而求其次，转而与一些没什么名气的企业合作，以争取更低的折扣和更大的支持。即便像业界小有声名的贝贝佳等特许加盟企业，为了弥补品牌商品的缺憾，不得不强调自己“服务品牌”的属性，甚至为了诱惑加盟者，贝贝佳在广告上用了“加盟即获独家垄断权”等具有极强煽动力的口号。显然，不具备核心竞争力的它们要抢占一、二级城市市场是相当困难的，而三级甚至四级城市则给了它们巨大的腾挪空间。
和大多数热门行业一样，孕婴业扎堆竞争是一个“中国制造”怎么也回避不了的现实问题。如果你曾多次参加孕婴用品博览会，你会进入一个迷宫里：千篇一律的橙黄、橙红、淡蓝、淡绿色调，同质化、大而全的产品系列，相差无几的产品定价和销售政策，似曾相识的品牌名称和LOGO—如果不仔细辨认，你很难分辨出彼此的区别。“这不可避免地形成了一个哑铃状的产业结构，高端市场由进口品牌占据，低端市场则被国内数以百计的杂牌瓜分，而潜力巨大的中端市场却很少有企业染指”，李惠成说，“贝因美和东方爱婴是为数不多的两个中端品牌。”
贝因美以婴儿营养品制造见长，但出于“同心多元化”需要，于2003年推出贝因美婴童生活馆。这是一个类似于孕婴专卖店的项目，但它成功避开了贝贝佳的尴尬。贝因美创始人谢宏将之归结为三点：一是贝因美已经积聚起来的富有特色的渠道基础；二是渠道背后的强大支持系统，例如连锁加盟系统和终端管理系统等；三是不可替代的品牌影响力。这让贝因美在引进品牌时拥有无可比拟的优势，而让国外顶级品牌更加放心的则是谢宏对婴童生活馆的定义。按照谢宏最初的设计，这个婴童馆不仅是一个卖东西的场所，而且是一个能在店内进行婴幼儿养护、早教等咨询和培训的地方。这种强调体验环境的做法，使之成为一个囊括了迪士尼、丽儿宝等数十个知名品牌、涵盖3万个品类、拥有500连锁店的“孕婴体验中心”。“可怕的贝因美”，这是策划专家夏志标对其下的评语，在他看来，其之所以可怕，在于它让购物成为一次有趣而有意义的亲子体验。
相较于财大气粗的贝因美，东方爱婴的市场切入点更小。这个早教新贵专注于0～3岁婴幼儿早教市场，并以独特的方式颠覆了传统的运营规则。在贵族学校、贵族幼儿园的盈利水平回归到平均利润之际，东方爱婴敏感地以“贵族教育、平民价格”切割了这一块市场，成为了这个小山头的插旗者。与此同时，它适时推行连锁模式，联合国外早教机构四处开办分店，当竞争者醒悟过来时，它已绝尘而去，无法追赶。“对于大多数孕婴企业来说，东方爱婴模式比贝因美更可行。”李惠成说，“这种小切口的市场做法往往更容易成功，花钱也更少。”
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变异的网站
新的互联网概念总会吸引来饥渴的风险投资商，尽管有些概念看起来是换汤不换药，但总有人能看中它的前景。在WEB2.0整体低迷的情况下，母婴类网站出乎意料地热门，无论是从红孩子、摇篮网还是宝宝树的身上，人们依稀能看到领导互联网江湖的前辈们的影子，但当母婴产业以井喷速度向前发展时，风险投资商愿意用热钱来买翻版当当、新浪和MysPace的未来。
继3月9日宝宝树获得了来自经纬创投的1000万美元的二次融资后，另一个WEB2.0网站摇篮网于4月20日获得了1700多万美元投资，这笔资金来自于Sutter Hill Ventures、成为基金、Foundation Capital、NSA Investments四家投资机构。前者融到巨资是借助SNS（社会性网络服务）的东风，而后者则是因为其利用强大的用户黏性推出收费服务。
“目前不会考虑B2C和品牌授权经营。”今年3月底，融到资金的宝宝树CEO王怀南还如此表示，但不到一个月，他自食其言，开始“尝试做B2C的对接”。孕婴WEB2.0们最喜欢谈论是生活方式和流量等务虚的话题，谁也不愿意触及盈利模式的痛处，真正令其苦恼的地方是，吸引来的注意力往往无法变成销售力。让王怀南改变主意的或许是摇篮网推出的收费服务—尽管这个名为“成长阶梯”的项目并没有给摇篮网带来太多收益，但它释放了一个强烈的信号：摇篮网进入收费时代。
摇篮网中摸索了一条模糊的盈利之道，这给很多正在烧钱的网站带来了压力，也让流量之争已变成了盈利之争。风险投资商在投钱的时候并没有奢望这些母婴网站一年内交出漂亮的财务报表—他们花钱赌的是更为长期的未来，可是在博弈竞争到了营销为王的阶段，那些以颠覆者自诩的WEB2.0终究绕不开传统营销模式。
一个新兴的商业模式，其背后往往是一大批追随者和模仿者。“我们很难看出妈妈说和宝宝树的区别，也无法分辨摇篮网和中国母亲网的根本区别。”李惠成说，“无差异化的竞争使得它们的盈利成为一个大问题。”网站盈利的来源有两个：一是卖广告，一是卖商品。李惠成认为：“要吸引广告主就要有巨大的流量做支撑，但要提升流量无异于长期烧钱。相对于卖广告，卖商品是最靠谱的，红孩子、乐家宝贝的异军突起就是例证。”红孩子近两年通过目录邮购和B2C电子商务每年的销售额接近2亿元，即便是乐家宝贝每年也有数千万元的进账。这种直截了当的销售方式，自然比烧钱煮水的方式更管用，这也构成了刺激摇篮网、宝宝树加快盈利探索的又一动因。
对摇篮网来讲，它既是一个知识平台，也是一个教育平台，当用户的黏性和网站的美誉度达到一定程度时，推出收费服务并不显得突兀。摇篮网CEO高翔并不觉得类似于宝宝树的SNS社区是理想的出路，他也对类似于新浪的母婴垂直门户的出路产生怀疑—尽管摇篮网大部分精力做的是媒体的事，但根据他的设想，未来摇篮网的利润增长点是“收费的网上教育和专家服务”。
成长阶梯项目是摇篮网跨越纯媒体的一次重大试验，而且欣慰地“获得了投资者的认可”。不过，迈出这一步却是以巨大的成本为代价的。“如果不是推出成长阶梯这个项目，摇篮网早就盈利了。”高翔坦承，这个收费项目的大部分开销用在了聘请专家上。摇篮网高薪聘请的20人顾问团成员大都是临床、保健、心理及早教等领域的专家，他们每隔一段时间都要到摇篮网的办公室和网友聊天对话。如果家长想让专家对自己的宝宝进行一对一的评测，摇篮网是免费的，但要让专家提供一对一的“个性化指导方案”，就要收取一定的费用。“人们习惯了互联网的免费午餐，对收费服务会心存疑虑，加上远程评测有其局限性，许多人认为成长阶梯项目无法为摇篮网带来有力的利润支撑。”李惠成认为，“暂时还无法判定这一模式的商业价值，但它至少作出了有益的尝试。” |!---page split---|
相对于高翔的另辟蹊径，王怀南的想法更务实，也更主流，他的最新计划是在原有的SNS平台上适时对接一个B2C平台。这也就是说，宝宝树最终实现商业上的突破，还是得从“卖广告”回归到“卖产品”上来。曾任当当网副总裁的高翔曾与当当签订过“不得从事电子商务”的协议，这或多或少限制了摇篮网对B2C的探索，而从谷歌出来的王怀南则没有类似的顾虑。红孩子、乐家宝贝证明了B2C是一个行之有效、可以带来利润的商业模式。其实，红孩子采用的这种模式很普遍，在全球各地都可以找到成功的原型。即便在日本这个低出生率国家，与红孩子一样奉行“邮购目录+电子商务”模式的西松屋、365等育儿网站，其年收入已达到70亿元人民币。“宝宝树有着庞大的忠实用户和较高的品牌美誉度，推行B2C顺理成章，而且成功的机会也很大。相对于3年前的红孩子，宝宝树的起点高出了很多，而且它现在也不缺钱。”李惠成说。
其实，对宝宝树说，更大的压力来自于传统的母婴产品制造商，一些一直专心卖奶粉、玩具和尿不湿的企业已经发现了互联网的能量并开始采取行动。迪士尼成立了以母亲、家庭为中心的Family.com网站；强生公司以100万美元收购了美国著名网站Babycente.com，其中国版也在2007年上线；即便是贝因美，也花了大价钱推出了一个名为Babyschool.com的育婴网站。和那些为盈利模式挠头的网站不同，这些传统的产品制造商只是一个业余玩家，它们希望网站承载更多的服务和工具职能，以便为产品的销售服务。但令人不可小觑的是，这些网站同样拥有庞大的用户、可观的点击率，也具有极高的用户黏性和品牌美誉度，甚至有着摇篮网们所没有的完整而详细的消费者档案，一旦这些能量强大的“内网”转型发力，它们必定会将摇篮网、宝宝树及妈妈说等WEB2.0网站逼到一个死角。“如果孕婴WEB2.0们现在还在强调流量、内容、排名而不谈盈利模式，那么就显得有些不理智了。”李惠成说，“如果2008年没有探索出一条行之有效的商业模式，这些网站中的相当一部分会在接下来的一两年里死掉。”
