爱华网系列专题：万科地震捐款
——我看灾难中的中国企业捐赠
地震的灾难还没有离我们而去，地震的阵痛还在我们的心里挥之不去。而摆在我们面前的全国过大面积水灾，让我们这些饱受暂难的人们如何去面对，让我们这些中国品牌，如何还能去救助那些开始遭受水灾的地区和人民呢？企业在一个个国难面前，纷纷慷慨解囊，人民在一个个灾难面前纷纷慷慨解囊。可以说，我们这个民族是一个很团结进取的民族，在灾难面前我们每个人都能够风险自己的能力，这是非常可贵的且值得歌颂的。
灾难面前，企业如何更有效地捐赠
但是，作为企业，面对灾难要有有所作为，让自己的钱不会白花，又能起到示范效应，真正帮助到灾区及灾民，则必须根据自己品牌的特点去做有针对性地捐赠，会比单纯的通过红十字会捐赠100万、1000万、1亿……，来得更伟大，来得更有效，来得更实际。但是，我们很多企业主，品牌的管理者，却忽视了捐赠本身的社会意义及道德意义，而只是从公关角度去考虑，以争取媒体的露出率和简单运作，而没有把自己捐赠出去的钱物当成真正救人以危难之中的伟大道义去运作，简单的把钱打到红十字会的账号上，就等于把钱扔入洪水中，虽然可以溅出不少水花，但是毕竟大江东去浪淘尽，在多的钱也填补不了救灾这个无底洞。所以这种捐赠方式其实是不负责任的捐赠也是对品牌毫无意义的付出，对于品牌来说应该禁止。
在自然灾难面前，企业本身也是很脆弱的，所以要想在脆弱的媒体和公众面前，博得一个美誉，必须讲究原则。根据个人经验认为，有两个简单的道理必须记住：
1、捐钱：这是一个无底洞，要捐钱必须第一时间就捐。这个是红十字会最乐意接受的方式，也是很多企业选择最多的方式，因为简单易操作。所以对于中小企业来说，要捐钱必须第一时间去捐赠。
2、 捐物：必须记住灾难中最需要的，无非就是食物、生活必需品、消毒用具等。企业可以根据自身的特点，选择可以真正帮助灾民的物资，比如说这次地震可以捐赠帐篷，万科可以说用1个亿来重建汶川县城，比它遮掩去捐赠一个亿更有效果和社会影响力。但是，必须记住，捐物是红十字会不是那么愿意接纳的。所以对于中小企业来说，数额不多的物资，可以通过政府直接捐赠出去，或者自己运输过去。
地震面前，王石言行行为是否有罪
在这次地震捐赠中，王老吉可以说当之无愧成了最大的赢家。它的成功在于这个行业并不是那么惹人注意，快销品行业很难有人将它与暴利行业联系企业。所以当1个亿的钱砸进去之后，市场开花了，因为没有那个饮料花如此大价钱砸进去，可口可乐没，百事可乐也没，康师傅也没有……。在加上一些网络写手及新闻的炒作，王老吉当之无愧成为了最大的赢家。
相反，万科则成为了最失败的捐赠者。针对王石的一些列挖根揭底的报道和骂声，不绝于耳也充斥网络，大家都义愤填膺地对王石指指点点，对万科说三道四。这些都是情有可原的，不管是王石的举动还是网民的举动。谁让我们生在这么一个信息不对称的中国呢，说的人无心，听的人有意，古人都已经给我们明白了(爱华网)道理。如果在国外，或许不会有任何事情。其实作为个人来说，用大圣人孔子的故事来对我们群情汹汹的舆论，或许会让我们更理智地看待捐赠这个事情。其实就个人而言，捐多少真的完全是个人的事情，因为财产时个人的，别人有权利理直气壮地捐自己的那份钱。任何人都没有权力去因为别人捐赠多少而去评价别人的道德好坏，因为这本身就是错误的。正如下面的故事所说，仁道其实就是人道，应该合乎人性的。
春秋战国时期鲁国有一项政策，如果鲁国人在外地为奴，有人肯出钱帮他们赎身的所花费用，可以凭借收据到鲁国财政部报销。这项政策推行以来，数以千记的鲁国人得以返乡。 孔子的弟子子贡，是个大款，有一次帮一个鲁国奴隶赎身之后，当众撕毁了收据，表示不要国家来报销这笔款子，我子贡自掏腰包了。 结果回国之后，孔子表示要将子贡逐出师门，为什么呢，子曰：贡的做法，看似仁，其实是将一项仁政逼入了死地。因为你财大气粗擅自提高仁的标准，那以后的人就会以去领报销款为羞，但是自身又无法承受这笔支出，只好干脆不去帮奴隶赎身了。果然从此以后，帮鲁国奴隶赎身的人越来越少，最终这项政策在操作上已经被废弃了。
用圣人的话说，其实作为王石本人，捐赠多少其实完全看自己。但是以自己的标准来衡量别人活着限制别人的行善标准，这其实也是违背了人性和道义的。所以虽然王石没有罪，但是其言不可恕也。|!---page split---|
王石事件，凸现万科品牌病症
虽然王石成天写博客说自己可以到处去登山到处去打高尔夫，但是从汶川地震的王石捐赠事件，我们可以看出作为中国地产第一品牌的万科，品牌运作最成功的万科，其实还无法脱离王石这个奶爸。万科仍然生存在王石个人品牌的阴影中，无法脱胎换骨成为真正的具有独立品格的品牌。万科充其量还是一个领导者品牌。在这从媒体的倒戈中可以看出，万科品牌的管理者，品牌的危机管理能力不强。而且万科品牌与媒体的关系非常脆弱，还没有建立强硬的媒体防护网。所以从王石事件中，我们最少可以总结出万科品牌几个症状：
1、品牌发育不良症：品牌的成长走不出领导的阴影，品牌的品格不健全，因此当领导出现问题是，品牌也受到波及。
2、品牌管理缺失症：当网络及媒体出现不良影响是，万科品牌的管理者没有第一时间做出反应，迅速将燎原在身边的火苗扑灭，以至于事件越炒越热，到了无法收拾的地步。
3、品牌传播缺钙症：品牌的媒体关系脆弱，导致众多国内媒体纷纷倒戈，成为万科品牌的掘墓人。这反过来折射出万科在平时的媒体关系处理上存在很大的问题，媒体关系的不稳定是品牌建设中最关键的因素之一。万科作为一个广告量这么大的品牌，媒体关系如此不堪一击，对于万科的品牌管理者及领导来说，是需要高度重视的问题。
所以说，、虽然万科已经是一个很大的品牌，但是万科绝对不是一个很强的品牌，最少万科没有能力再第一时间大赢这场品牌“汶川地震”，让自己越陷越深，成为地震的中心，品牌形象及建树瞬间倒塌，引人深思。这给中国的品牌管理者及公关公司，提供了一个很好的失败教材和评说案例。
最后，我希望所有中国的企业和名人，在灾难面前，一定要尽自己的能力，做好自己分内的事情。赈灾对于每个人都很重要，因为它关系到我们整个社会的发展。但是作为企业公民，赈灾一定要量力而行，而且要在恰当的时间，做好恰到好处的事情，捐钱很重要，但是捐多少钱并不重要，所以我们的网民也需要宽恕哪些没有捐多少钱的企业，因为只要我们每个人都努力，任何一个灾难在我们13亿人面前，嗾使渺小的可以战胜的,因为我们是龙的传人。
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邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》《爱华网》等杂志特邀撰稿人。
现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。
