南京黄金周:苏泊尔大战美的



  在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天,却有一个“家族”在近年迅速崛起,以时尚、个性、高雅、方便、实用等特点赢得了千万家庭的青睐,扯起了一面高利润与高成长的细分行业大旗—— 它就是小家电。今后数年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量年增幅有望突破30%。在这样的形势下,不仅小家电企业各显身手弄潮市场,传统主流家电企业也纷纷涌入这个黄金领域,硝烟越来越浓烈。 

  南京是全国闻名的家电价格盆底及竞争最激烈的城市之一,不但苏宁、国美、五星等家电连锁在血拼,小家电企业的市场竞争也达到白热化。2007年国庆黄金周的南京,苏泊尔与美的这两大小家电巨头,从价格策略、广告投放、人力投入到终端形象展开了一场全方位的激烈较量。 

  寸土不让的价格竞争

  苏泊尔小家电产品在南京沃尔玛的月销量与美的不分上下,为了利用黄金周抢占低端市场,建立市场优势,苏泊尔率先出招,推出99元价格的电饭煲,直接对抗美的在商超系统中四处抢占堆头的86元饭煲。针对苏泊尔营造的巨大压力,美的迅速反应,把原来126元的一款电饭煲改为98元促销价,不出三天,南京所以终端的这款电饭煲价格全线调整到位。 

  不仅如此,美的还充分运用打折这种变相的价格手段来刺激市场。在南京滨江五星店,“十一”之前数月,苏泊尔每个月的销量几乎是美的两倍,双方同样是以打九折并赠送赠品的策略来吸引消费者。 

  为了抢回失地,美的在黄金周将产品全部调整为8.5折销售。苏泊尔也迅速跟进,把榨汁机等部分产品调到8.5折。此后面对美的全线8折的进一步紧逼,苏泊尔又把以前仓库中的老型号全部投入到战场并挂出大大的特价8折标签,形成针锋相对的局势。 

  针锋相对的广告投放

  广告的目的是让广大消费者感觉到自己的产品影响力,也是为了压制竞争对手,苏泊尔与美的在大战来临前都针对黄金周开展了全新的广告投放。苏泊尔为了抢在国庆节前在南京市场营造强力的广告效果,斥巨资在南京投放了400多个写字楼楼宇广告,5条线路的公交车车身广告,以及江苏最主力电视媒体江苏卫视的电视广告,让消费者走在南京街头能够明显感受到浓浓的苏泊尔氛围。 

  美的同样深谙广告策略,针对黄金周及之后的销售,进行了南京地铁、公交、地下过道、江苏卫视、南京综艺台的全线综合投入。在一些广场、社区、新街口商圈、山西路商圈等主要消费场所,四处散布着印有 “美的”字样的遮阳伞、灯箱、店面招牌等;不管是坐公交车、看电视,还是听广播,都躲不开“好快又省”的电压力锅广告。在广告氛围的营造上,双方可谓旗鼓相当。 

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 南京黄金周:苏泊尔大战美的

  针尖麦芒的人力投入

  人多力量大,在市场竞争中,借助人数、人气从战术、心理上压制对手也是众多企业运用的一种手段。南京新街口苏宁店,黄金周之前苏泊尔有两名导购员,美的则是三名,为了争取更大的市场份额,黄金周期间苏泊尔迅速将促销员调整到三名,与之相对应美的则花重金聘请五名促销员。此外在欧尚、家乐福也是如此,针对苏泊尔将促销员由两名调整到三名的举动,美的都将终端促销员增加到五名,对苏泊尔形成紧紧的打压。美的思路非常明确,就是不要在任何终端,让苏泊尔的促销人员超过自己。 

  棋逢对手的终端形象

  要想消费者产生购买欲望、做出购买行为,首先必须让消费者来到产品销售现场,营造生动化的终端形象因此成为关键所在。 

  对于小家电产品来说,榨汁机、豆浆机、电磁炉等众多产品的现场演示能产生事半功倍的销售促进作用。苏泊尔以前只有少数几个门店进行产品演示,利用黄金周它将常年演示的门店增加到十多家,一般都是一个演示台,演示2款产品。针对苏泊尔的这一新动向,美的采取了全线紧逼策略,只要苏泊尔有产品演示的地方,美的就一定要有。除此之外,凡是能做产品演示的终端,美的都力争能进行演示,形成全方位的演示风潮。 

  为营造生动化的终端形象,双方除了在产品演示上发力之外,还在堆头展示上暗暗较劲。堆头通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成,一般在“促销区”使用,集中展示产品。苏泊尔通过调整在南京比较好的商超如沃尔玛、欧尚、金润发、紫金联华、家乐福等,每一月都有大大小小的堆头展示。面对苏泊尔如此强大的终端堆头攻势,美的迅疾采取了应对措施,在有苏泊尔堆头的商超,用高额费用打出两个堆头。短兵相接的结果是,终端堆头的位置越战越夸张,在沃尔玛里美的与苏泊尔的堆头,由三楼家电区一直打到了二楼牛肉食品区。 

  走出恶性竞争的泥淖

  通过黄金周的发力,苏泊尔与美的的销售额都有了明显的提升,但是投入更大、发力更猛的美的并未得到更理想的回报,相比苏泊尔市场份额增长了9%,美的反倒损失了6%的市场份额。 

  由苏泊尔与美的这场市场交锋不难看出,小家电的市场竞争还没有跳出家电企业过去降价、打折、买赠等常规手段,甚至在竞争中也透露出一aihuau.com丝恶性竞争的非理性思维,这对于中国小家电市场的发展是不太有利的。再伟大再厉害的营销,其竞争原点一定是产品;没有差异化和竞争力的产品,再多的营销作为也将是无源之水无本之木。 

  要走出恶性竞争的泥淖,小家电企业一方面要增加研发投入,注重产品的创新,积极进行技术开发,形成差异化优势;另一方面要注重品牌建设,注重售后服务体系的建立,使消费者认知企业的产品价值、服务价值等等蕴涵于品牌之内的价值。中国小家电企业,未来的路还很远!

  原载:《经理人》

  吕谏,职业经理人、统驭管理咨询机构顾问、经济研究会研究员、市场渠道管理顾问,数十家经济、营销管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。精于文书写作,在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对家电、餐饮、食品、服装、家纺、建材、工程建筑等行业的文案创意、品牌规划、品牌运作、公关传播、销售管理、策略营销、渠道管理、人员培训、活动策划、战略规划以及行业观察等方面有独特造诣。欢迎大家与他探讨交流! Email:[email protected],MSN:[email protected] 电话:13951954396

  

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