爱华网在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，却有一个“家族”在近年迅速崛起，以时尚、个性、高雅、方便、实用等特点赢得了千万家庭的青睐，扯起了一面高利润与高成长的细分行业大旗—— 它就是小家电。今后数年内，中国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有望突破30%。在这样的形势下，不仅小家电企业各显身手弄潮市场，传统主流家电企业也纷纷涌入这个黄金领域，硝烟越来越浓烈。
南京是全国闻名的家电价格盆底及竞争最激烈的城市之一，不但苏宁、国美、五星等家电连锁在血拼，小家电企业的市场竞争也达到白热化。2007年国庆黄金周的南京，苏泊尔与美的这两大小家电巨头，从价格策略、广告投放、人力投入到终端形象展开了一场全方位的激烈较量。
寸土不让的价格竞争
苏泊尔小家电产品在南京沃尔玛的月销量与美的不分上下，为了利用黄金周抢占低端市场，建立市场优势，苏泊尔率先出招，推出99元价格的电饭煲，直接对抗美的在商超系统中四处抢占堆头的86元饭煲。针对苏泊尔营造的巨大压力，美的迅速反应，把原来126元的一款电饭煲改为98元促销价，不出三天，南京所以终端的这款电饭煲价格全线调整到位。
不仅如此，美的还充分运用打折这种变相的价格手段来刺激市场。在南京滨江五星店，“十一”之前数月，苏泊尔每个月的销量几乎是美的两倍，双方同样是以打九折并赠送赠品的策略来吸引消费者。
为了抢回失地，美的在黄金周将产品全部调整为8.5折销售。苏泊尔也迅速跟进，把榨汁机等部分产品调到8.5折。此后面对美的全线8折的进一步紧逼，苏泊尔又把以前仓库中的老型号全部投入到战场并挂出大大的特价8折标签，形成针锋相对的局势。
针锋相对的广告投放
广告的目的是让广大消费者感觉到自己的产品影响力，也是为了压制竞争对手，苏泊尔与美的在大战来临前都针对黄金周开展了全新的广告投放。苏泊尔为了抢在国庆节前在南京市场营造强力的广告效果，斥巨资在南京投放了400多个写字楼楼宇广告，5条线路的公交车车身广告，以及江苏最主力电视媒体江苏卫视的电视广告，让消费者走在南京街头能够明显感受到浓浓的苏泊尔氛围。
美的同样深谙广告策略，针对黄金周及之后的销售，进行了南京地铁、公交、地下过道、江苏卫视、南京综艺台的全线综合投入。在一些广场、社区、新街口商圈、山西路商圈等主要消费场所，四处散布着印有 “美的”字样的遮阳伞、灯箱、店面招牌等；不管是坐公交车、看电视，还是听广播，都躲不开“好快又省”的电压力锅广告。在广告氛围的营造上，双方可谓旗鼓相当。
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针尖麦芒的人力投入
人多力量大，在市场竞争中，借助人数、人气从战术、心理上压制对手也是众多企业运用的一种手段。南京新街口苏宁店，黄金周之前苏泊尔有两名导购员，美的则是三名，为了争取更大的市场份额，黄金周期间苏泊尔迅速将促销员调整到三名，与之相对应美的则花重金聘请五名促销员。此外在欧尚、家乐福也是如此，针对苏泊尔将促销员由两名调整到三名的举动，美的都将终端促销员增加到五名，对苏泊尔形成紧紧的打压。美的思路非常明确，就是不要在任何终端，让苏泊尔的促销人员超过自己。
棋逢对手的终端形象
要想消费者产生购买欲望、做出购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，营造生动化的终端形象因此成为关键所在。
对于小家电产品来说，榨汁机、豆浆机、电磁炉等众多产品的现场演示能产生事半功倍的销售促进作用。苏泊尔以前只有少数几个门店进行产品演示，利用黄金周它将常年演示的门店增加到十多家，一般都是一个演示台，演示2款产品。针对苏泊尔的这一新动向，美的采取了全线紧逼策略，只要苏泊尔有产品演示的地方，美的就一定要有。除此之外，凡是能做产品演示的终端，美的都力争能进行演示，形成全方位的演示风潮。
为营造生动化的终端形象，双方除了在产品演示上发力之外，还在堆头展示上暗暗较劲。堆头通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成，一般在“促销区”使用，集中展示产品。苏泊尔通过调整在南京比较好的商超如沃尔玛、欧尚、金润发、紫金联华、家乐福等，每一月都有大大小小的堆头展示。面对苏泊尔如此强大的终端堆头攻势，美的迅疾采取了应对措施，在有苏泊尔堆头的商超，用高额费用打出两个堆头。短兵相接的结果是，终端堆头的位置越战越夸张，在沃尔玛里美的与苏泊尔的堆头，由三楼家电区一直打到了二楼牛肉食品区。
走出恶性竞争的泥淖
通过黄金周的发力，苏泊尔与美的的销售额都有了明显的提升，但是投入更大、发力更猛的美的并未得到更理想的回报，相比苏泊尔市场份额增长了9%，美的反倒损失了6%的市场份额。
由苏泊尔与美的这场市场交锋不难看出，小家电的市场竞争还没有跳出家电企业过去降价、打折、买赠等常规手段，甚至在竞争中也透露出一aihuau.com丝恶性竞争的非理性思维，这对于中国小家电市场的发展是不太有利的。再伟大再厉害的营销，其竞争原点一定是产品；没有差异化和竞争力的产品，再多的营销作为也将是无源之水无本之木。
要走出恶性竞争的泥淖，小家电企业一方面要增加研发投入，注重产品的创新，积极进行技术开发，形成差异化优势；另一方面要注重品牌建设，注重售后服务体系的建立，使消费者认知企业的产品价值、服务价值等等蕴涵于品牌之内的价值。中国小家电企业，未来的路还很远！
原载：《经理人》
吕谏，职业经理人、统驭管理咨询机构顾问、经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。精于文书写作，在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对家电、餐饮、食品、服装、家纺、建材、工程建筑等行业的文案创意、品牌规划、品牌运作、公关传播、销售管理、策略营销、渠道管理、人员培训、活动策划、战略规划以及行业观察等方面有独特造诣。欢迎大家与他探讨交流! Email:[email protected]，MSN：[email protected] 电话：13951954396
