终端攻略:一城领先优势



我们常常说,做市场要以点带面,这个点到底在哪里?这个点可以是一个省,一个城市,也可以是一个终端,笔者认为,要引爆一个省的市场,首先从某个城市入手,这就要树立一城领先优势。

一城领先优势的内容:单店无法形成覆盖“一城”(一个城市,包括省会、地级市、经济强县强市)的整体优势,因此,在店铺赢利的基础上,采取“以一带多”在一个城市于各种有利的地段进行群攻,用多维、互补、平衡等管理方式抢占相对的整体优势,从而更好地服务消费者,这就是一城领先优势。

或许竞品单店的利润及销量处于相对优势,但如果没有抢占一城领先的地位,未来的命运就会不稳定,一城领先优势成为鞋企树立强牌的终端进攻的一种战术,同时对终端的整合管理也提出了更高的要求。

一个城市多开店,比拼的是品牌综合实力的竞争,也是业界所说的“狮子吃老虎”式的竞争,在目前高租金高成本运营的环境下,一城领先优势必须根据企业的实力与资源来进行规划。

“一城领先优势”的终端具备如下主要特点:

1、  既有旗舰店的辐射力,又有分店分层次的功能;

 终端攻略:一城领先优势

2、  开发成本适合鞋企攻城略地,有赢利能力;

3、  商圈主次分明,能根据消费者的不同需要灵活运作;

4、  该城市物流与交通条件优越,最好是中国百强县市以上的城市;

5、  具备强牌的主要元素,营销组合的资源基础好;

6、  店铺营运人员整体素质高,善于通过学习力来延伸经验;

单店的成功首先是"一城领先优势"树立的基础,然后把这种单店的优势扩大,最终成为一城领先优势。即在网点开发与整改上,从无到有,单升双,双升大,或者楼层也从一层变多层;店铺是一变二,二变三,甚至更多,对店铺的管理上,由量到质的提升,变多为强,力求要理好库存,控制现金流,在品牌战略方面,上下协同,与经销商达到共赢,让终端网点健康地铺开,以形成市场规模。

案例说明:嘉兴是长三角一个典型的一级地级城市,也是长三角的中心城市,本土巨头——江南大厦、戴梦得两家百货业态,还有禾兴南路、中山东路、勤俭路和建国南路的临街专卖店是嘉兴人的消费场所。笔者2008年初经过市场考察,发现温州鞋中某知名品牌A销售情况比较好,不包括子品牌,A牌专卖店双间店铺的就有2家,百货业态江南大厦里有专厅1个,市中心商圈店铺总数共3家,通过多开店,不仅激活了内部各店的(爱华网)资源,也在竞争当中抢占了更多的销售机会,以满足不同消费者的需要,这种一城多店的形式尤其在一级地级市意义重大。因此,A牌在温州鞋品牌当中树立了一城领先的地位,也算是在长期的努力中在此稳住了脚跟,

在一城领先的基础上,一个省的终端网络才能健康铺开,从而达到市县镇各级各层次的“自(自营店)他(代理店)互动”、“横向互通”、纵向和谐、“里外相融”、“彼此互借”、“上下辐射”的相交成面的理想效果。

上述所述,并不是固定的形式,毕竟市场需依消费者的需求而变化,只有在这个基础上,品牌鞋企,依势建立壁垒,凝聚人气,巩固顾客忠诚,将杂牌逼向不具竞争力的次商圈或没有影响力的一侧,通过一城领先的优势树立终端优势,加强终端管理,提高服务水平,赢得更高的市场占有率。

作者:郑锦辉,欢迎交流:[email protected]

  

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