爱华网系列专题：2008中国营销
曾经饱受业界诟病的河南啤酒市场，一度因低价横行而闻名全国。无论是手握资本大棒的外资啤酒巨头还是善于闪电并购的中资啤酒大鳄，都在自己无往不利的扩张之路上对此退避三舍。
不过，最近事情有了变化，2008年伊始，一直稳居中国啤酒四强的金星啤酒率先推出代表着中高端消费标准的纯生啤酒。在接下来的短短几个月内陆续又有奥克啤酒和维雪啤酒相继跟随而至。一切似乎在昭示着这块昔日的蛮荒之地又重新焕发了生机。
然而，在当前中国经济全面通胀的敏感时期，酿造啤酒的各种原材料正以前所未有的速度疯狂上涨，纯生啤酒真的能成为在低价泥沼中苦苦挣扎的河南啤酒企业的救命稻草吗？随着众多啤酒企业一窝蜂抢滩纯生啤酒市场，这块暂时细分的“蓝海”会不会很快泛滥变“红”？又一轮的低价竞争风潮是否正在急剧生成？
如果以上假设成立，纯生啤酒很有可能仅仅做为一种概念而存在，在失去了应有的产品价值后很快灰飞烟灭，最后成为一副掩饰企业内心恐慌的假面具。
那么，面具下的他们究竟是怎样一副表情呢？
金星的表情
在河南众多的啤酒企业家中，张铁山无疑是成就最大的一位，努力的进取精神，勤勉的工作作风，敏锐的市场洞察力。尤其是最后一点象极了娃哈哈的宗庆后。
与宗庆后一样，张铁山也喜欢三、四级市场，并且主要在经济欠发达的偏远地区独资建厂、成功复制的运作模式也与娃哈哈如出一辙。这样做的结果是娃哈哈成为中国最大、最成功的饮料企业，而金星啤酒也在没有利用一分钱外部资本的前提下，成为仅次于“雪花、青岛、燕京”的中国啤酒行业第四名。
虽然许多不明就里的评论家和一些被金星啤酒逼到破产边缘的同行们喜欢把“低价扩张”“价格屠夫”等不太友善的称号送给他，但这丝毫不影响他全国四强，河南第一的霸主身份。的确，与他最大的河南同行奥克啤酒和维雪啤酒区区不过二十万千升的年产销量比起来，张铁山掌舵下的金星啤酒以超过二百万千升的年产销量遥遥领先。
2007年下半年以来，张铁山一直被原总经理王智离职后留下的空缺所烦恼。虽然2008年1月原华润雪花啤酒市场总监侯孝海的闪电加盟让他稍有宽心，那料想111天后的2008年4月29日，侯孝海再度离职。
张侯的短暂蜜月真实折射出当下中国企业老板与职业经理人之间的合作定律：董事长强则总经理弱；总经理强则董事长弱；董事长强总经理强，则意味着分手。我们可以在现实中为此定律找到太多的例证：董事长强总经理弱的如联想的柳传(爱华网)志与杨元庆；蒙牛的牛根生与杨文俊。董事长弱总经理强的案例较为罕见，不知道格力的朱江洪与董明珠算不算此例。而董事长强总经理也强的当属分分合合的任正非与李一男最为典型，金星的张铁山与侯孝海应该也属后者。
从以上例证来看，张铁山大可不必为了总经理一职的空缺而自寻烦恼。为什么不向与自己个性相近的宗庆后学习呢？同样拥有全国市场，销售额数倍于金星啤酒的娃哈哈一直是宗庆后生产、销售一肩挑，甚至连个副总都没设，也没听说累出什么毛病来。反倒是在市场上越跑越精神，打败了“乐百氏”，逼退了“两乐”的夹击，现在仍然象个斗士一样与“达能”吵得不亦乐乎。
所以，笔者建议：张铁山的表情亟需快乐起来，要么找个执行力强的职业经理人，一切听我的！要么自己一肩挑。继续高举三、四级市场的大旗，以总成本领先的优势开疆拓土，象娃哈哈一样，与同行相比传播费用最大，主要产品单价明显低于竞争对手，利润却远远高于同行。让那些认为农村市场做不出品牌，农村市场是鸡肋的伪理论家们统统闭嘴。
不过，话说回来，金星目前的纯生啤酒更多的是起到提升企业品牌形象的作用，如果非要让它担当进攻一、二级市场的重任，时机还不成熟。假设依靠一支纯生啤酒就能撬开高端消费者的钱袋，那么自1997年就拥有中国第一支纯生啤酒的珠江啤酒早该取代青岛啤酒的位置了。而事实上，直到十年后的2007年，新一辑的珠江纯生啤酒广告才登上央视的广告时段。不知道接下来青岛啤酒的奥运纯生攻略能否将纯生啤酒的概念普及下去。
至此，金星啤酒纯生面具下的真实表情一览无余：利用纯生啤酒提升企业品牌形象，顺应当前啤酒行业纯生浪潮，夯实巩固自己在三、四级市场的霸主地位。至于艰苦漫长的纯生啤酒消费教育期，还是留给“雪、青、燕”们比较靠谱。
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奥克的表情
可能由于年龄的缘故，奥克啤酒的掌门人孙志广总是以一副不知疲倦的姿态示人。他所领导下的奥克啤酒也给人留下年轻而富有活力的品牌印象。在河南将近四十逾个地产啤酒品牌中，奥克啤酒的品牌知名度和美誉度仅次于金星啤酒，排在第二位。
然而，令人遗憾的是，技术出身的孙志广虽然在产品创新上不乏“不加甲醛”“绿色奥克”等精彩创意，但技术人员天生的小心谨慎阻碍了奥克啤酒本该拥有的更大市场空间，迄今二十万千升的年产销量和多年固守省会的保守市场策略，让人为之扼腕。
做为唯一一家与金星啤酒同处省会的啤酒企业，孙志广没有抓住金星啤酒在全国市场大肆扩张从而分身乏力的有利时机，利用自己出身省会的“贵族”血统抢占市场份额，平定各方诸侯。不但丧失了与金星啤酒平等对话的筹码，更为今天的突围布局陡增了难度。
还好，自从在自己的老家漯河建厂成功后，安阳的新厂也以进入施工阶段，届时一南一北两个生产基地与地处中心的省会总部遥相呼应，形成犄角之势。虽然暂时对金星啤酒构不成威胁，但工厂所在地附近那些年产五万千升左右的小型啤酒厂将面临灭顶之灾。日渐成熟的孙志广已显露出奠基中原，问鼎全国的野心与霸气。
尤其让奥克啤酒的拥趸们欣慰的是，向来崇尚技术，创新不断的孙志广也在第一时间推出了纯生啤酒，从短短数月的市场表现来看，奥克纯生啤酒的市场推广显得更有章法。与金星啤酒着眼于全国市场不同，孙志广一旦将资源聚焦于一点，谁也无法预料以后会发生什么事儿。
种种迹象表明，奥克纯生啤酒绝不单单充当着提升企业品牌形象的角色，孙志广的真实意图是以产品升级的名义，从“雪、青、燕”们长期把持的高端市场，硬生生切出一块名叫奥克纯生的蛋糕来。
如果从这点分析，孙志广与张铁山的纯生攻略在战略上是有明显差异的，前者寄希望于从高端入手重新分配市场份额。后者虽然也有同样的想法，但由于受到全国市场的牵制，纯生啤酒的最终目的恐怕是为了给品牌造势。
很难说最后会鹿死谁手，说不定金星啤酒的无意插柳会收获成片绿荫，也难料奥克啤酒的执著坚持会一览众山小。总之，坚定的用纯生啤酒细分市场，抢占高端市场话语权才是奥克啤酒纯生面具下的真实表情。
维雪的表情
相比张铁山与孙志广两位省会双雄，地处豫南大别山麓的韦万根显的更为低调，财务出身的他很多时候甘于让手下代替其出席各种商务活动。
这种过于谦恭的工作作风，虽然有助于培养下属，打造自己亲民的领导形象，但久而久之会在不知不觉中削弱他的个人影响力与领导魅力，更为严重的是长期疏于市场一线可能会钝化他的市场感觉，这一点对于一名成功的企业家来说是非常可怕的。
客观的说，自2005年以来，韦万根是对河南啤酒做出过贡献的。当时维雪啤酒逆势而上，以箱装啤酒为卖点全面替代包装粗劣，价格低贱的膜包啤酒，用坚挺的价格和丰厚的渠道利润对抗廉价的竞争，引得后来包括金星啤酒、奥克啤酒在内的众多省内同行纷纷跟进，终于止住了河南啤酒行业整体下滑的势头。不但漂亮完成了自己在河南省内由区域小厂到全省品牌的蜕变，也使维雪啤酒有了向上发展的资本与胆量。
然而，中国的企业往往知道在失败后反思教训，却不善于在成功时总结得失。维雪啤酒也不例外，韦万根没有清醒的意识到当年维雪箱装啤酒的成功是他超前的市场判断，加上自己亲临市场一线把握市场方向以及借助于咨询公司正确策略指导的成功。
现在当他又一次做出纯生啤酒决策的时候，年富力强的他竟然产生了与张铁山一样的想法：把一个正处于发展拐点的企业交给并不能担当其任的职业经理人，自己专注于为企业改制和寻找合适的买家。如果不及时扭转这种错误的想法，韦万根将与张铁山一道把河南中高端啤酒市场拱手让给富有创新精神的孙志广。
从本质上看，维雪纯生、金星纯生、奥克纯生的战略出发点大同小异，但由于维雪箱装啤酒三年前空前成功后造成的市场优越感和韦万根有意退居幕后的现实将严重制约维雪啤酒的未来表现。最近几个月维雪纯生的市场推广已经出现温水效应，假如韦万根继续浑然不觉，维雪纯生啤酒不是没有被慢慢煮死的可能。
那么，让我们看看维雪纯生的面具下到底又是怎样一副表情：除了利用维雪纯生上探河南啤酒的高端市场，拉升企业品牌外，最重要的是在维雪箱装啤酒遇到瓶颈之时，充当接棒者的角色。
综上所述，2008年河南啤酒行业突然冒出来三家投资不菲的纯生啤酒生产企业，既是偶然也是必然。它们的共同之处为：顺应当前啤酒消费潮流，提升企业品牌形象。不同之处是：金星啤酒想籍此夯实巩固自己河南啤酒行业老大的地位；奥克啤酒希望借机颠覆河南啤酒市场格局；维雪啤酒梦想延续箱装啤酒的成功。
依笔者看来，在这场纯生啤酒的假面舞会中，谁会成为最终的舞王，还得看谁最先解决自身的短板问题，而这些问题归根到底还是企业领导人的问题。
金星啤酒的短板：张铁山要重新打起精神，不要再为寻找不到合适的总经理而苦恼，找不到就自己干！没准儿就会成为啤酒业的下一个宗庆后。
奥克啤酒的短板：孙志广一定要改变小富即安的心态，胆子再大一点，企图心再强一些，河南啤酒的中高端市场就是你的了。
维雪啤酒的短板：韦万根还是得亲临一线，如果职业经理人能力挽狂澜，苹果的斯蒂夫·乔布斯就不会在时隔十二年后卷土重来了。
作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。Email：[email protected]
