大连时代广场品牌 后品牌时代(六)



系列专题:后品牌时代

品牌的断裂

品牌在产品的研发、生产、推广、销售、售后这一系列过程分割开,在过程的不同阶段,不同的群体(部门)之间,她是断裂的。这种断裂突出表现在二个部分:其一,生产者与消费者;其二,研发与品牌推广。那么针对品牌断裂的内容,对应的就是品牌的融合,通过怎样的方式,让品牌统一、连贯起来,也就是融合。

在探讨如何融合之前,笔者想思考的是,融合有用吗?有什么用?

答案当然是肯定的,有用。前者把生产者、消费者、销售商统一起来,实现品牌的跨越与提升,也可以让品牌在精神方面部分统一起来;对于后者的融合,可以有效融合传播,向外界传递同一个声音。

断裂之一:生产者与消费者

生产者与消费者的品牌断裂是客观存在的,而且是明显的。对于生产者(品牌产品的制造者),他们面对的是生产文化,是“苦文化”,是“劳累文化”;对于消费者,他们面对的、接受的是企业千方百计塑造、传递的品牌形象(也可能是企业形象,或两者兼有)——积极的、令人奋进的或时尚的、另类的品牌理念。他们之间的断裂是品牌断裂的最主要方面,当然在他们之间还存在着另外一个角色——销售商,也就是代理商、加盟商或零售商,他们面对的主要是销售,是“钱文化”。三个群体,品牌的三个环节,品牌理念或文化,是完全不同的,是断裂的。

要依靠什么来融合?

大凡卓越的品牌除了个性鲜明的品牌形象之外,总是附有浓厚的人文底蕴,比如说,以人为本、保护环境等等。通过这些品牌的人文底蕴,我们尝试把他们对品牌的认识融合起来。以“以人为本”为例。对于生产者,在公司层面,我们应当强调给予员工应有的甚至是超越他们期望的关爱、关怀,按时发放薪资,提供良好的工作与生活环境,甚至部分满足他们在精神方面的需求;对于消费者,我们提供优质、舒适的产品,在功能、外观设计上考虑他们的实际使用需要,尽可能降低制造成本,以“优质优价”来取信于民。

一些企业积极提倡保护、爱护环境。对于生产者,我们厉行节约用料、减少返工与报废品,提高资源使用效率。对消费者,我们倡导“适度消费”,选择节能型产品,选择资源使用效率高的企业制造的产品。

有爱心。向生产者、消费者倡导爱心,鼓励他们付之行动,为他们的行动搭建平台,当然企业更应当大力地、以实际行动做出表率。

把这些理念纳入品牌,可以让品牌在他们之间融合。|!---page split---|

我们需要让生产者与消费者在双向互动中,减弱品牌的断裂。我们提倡组织消费者,走近工厂,走到生产者身边,去切身感受产品的品质、工艺、生产过程,品牌给予消费者的形象会丰满、充实起来,不仅仅是广告推广里的理念,它会让人感觉实在,感受到品牌厚重。同样,我们提倡组织生产者到终端去参观他们的作品,这些在终端陈列的美轮美奂的完整产品,会让他们惊讶于自己的创造,会让他们明白一道工序在其中的价值。

我们还“必须”告诉我们的生产员工,我们品牌已经取得的成就,这样会增加、增强他们的责任感和荣誉感——这些会持久地激励着他们。无论(爱华网)于生产者还是企业管理层,一个树立起品牌的企业,在产品上还更多附有品牌。我们要让生产者知道,他们制作的并不只是一件普通的产品,它们更是名牌产品。笔者曾在CONVERSE工厂任职,然而生产一线的工人,几乎无人知晓CONVERSE乃是世界领先的帆布鞋代表。在他们眼中,与对面工厂制造的杂牌帆布鞋,并无二致。

我们需要用“品牌愿景”来统一我们的生产者、消费者和销售商。

美好的品牌愿景,让消费者感受到我们的品牌在成长、在蜕变、在提升,积极的理念往往为品牌增加魅力;我们要让生产者看到他们因为“品牌愿景”而将得到的分享,坚定他们把根留在企业的信心;要让销售商看到“品牌愿景”而看到他们的利益,与他们的“钱文化”达成共鸣,更加拥护和支持企业与品牌的成长,愿意规范自己、加强管理。

断裂之二:研发与品牌推广

企业由各个职能部门承担工作,也因此存在各个部门(也可能是外部)的分割。

在很多企业,研发部门人员埋头进行研究、设计,完成之后,交给品牌(营销)部门去推广,后者也是根据自己的理解,“创造概念”去推广。在这个过程中,可能还会比较多借助于外部广告公司的力量,比如说产品画册的制作,营销活动的策划之类。那么在这个过程,又多了一个“随意创造”的环节。

我们需要怎样的融合?

把这些相关的部门、人员集中在一起,一起商定阶段的推广主题之后,把主题明确下来,成为指导性的理念。但是它又往往过于抽象和空洞,大多是一句漂亮的口号,理解和接受它还是非常难的。我们需要把由这个主题发散出来的描述,用笔记下来。把主题贯彻到研发中,让研发人员好好体味、理解主题,形成书面的资料或文件,提供给品牌(营销)管理部、广告公司;品牌管理部人员需要借助主题的发散性描述,制定相应的品牌推广、公关、竞争等策略,提供给研发、广告公司(有时需要保密,只是提供部分);对于广告公司,我们要严格要求他们明确我们的研发、设计思路、主题与品牌策略,在这个前提下开始创意与策划工作,而不是在他们的办公室里“制造概念”。

 大连时代广场品牌 后品牌时代(六)

这样操作,让品牌的内核连贯起来,传递“同一个声音”。

  

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