佛山建材市场经历 烂市场起死回生的经历



  在2006年11月,公司领导决定由本人在负责A营业所的同时,兼挂B营业所。当在全体销售人员大会宣布这个决定的时候,许多同事都不约而同地向我投去同情的目光。因为在他们看来,在负责目标任务在全公司最大的A营业所的同时兼挂难度最大的B营业所,着实是一份苦差事。

  B营业所是公司开发最早的市场。曾经创造过公司市场增长率和销量的两个第一。但从2004年下半年起,由于各种各样的原因,销量一路下滑。因业绩不佳,从2004年到2006年11月,换了5任营业所长。2006年11月份的销量下滑到只有19万。熟知公司情况的人都知道,B营业所是谁都不愿碰的烫手山芋,谁都不愿接手。公司领导害怕我心里有负担,同我谈了两次。重点介绍B营业所的优势和潜力,让我放手去干。我没有太多的表态,只是承诺说我会尽力干好。

  经过一年多的努力,B营业所的业绩连创新高,月销量达到创纪录的180万,销量增长了近10倍,产品结构也得到翻天覆地的变化。利润也控制的很好。别的同事常问我一个同样的问题,原来做烂掉的市场怎样起死回生的?回顾这自己负责的B销售处一段历程,感触颇多,自己觉得主要有以下几点体会与大家分享:

  一、 首先解决遗留市场问题,净化市场。

  到B营业所后,我先开了全体业务员会。会上让每个成员介绍各自所负责市场的具体情况,让他们畅所欲言,自己则认真记录,不表态,用我当时的话说是只带着两只耳朵和一双眼睛。等他们介绍完后,我只问他们各自的目标和能确保完成的销量,4位业务员全部默不作声。在他们心中已经没有目标。会议开完后,一个市场一个市场的看,走访市场,见客户了解具体概况。经实地市场调查和与客户谈,总结出市场的主要问题有三点:一是几乎每个客户都有少则几百件,多则两千多件的滞销的临期面,客户情绪很大,对公司怨言很多;二是市场上各通路滞留一部分临过期面;三是现有的老产品在市场几乎都不能销售。拿到第一资料后,我给公司领导写了一份详细的市场调查资料,详细介绍市场的现状,并拿出自己的解决方案。提出最迫切解决的问题市场是帮助客户解决消化库存的滞销临期面。经过与客户深入沟通,决定由公司每件给予客户补2-3元,客户相应赔一部分钱,由业务帮助客户在特殊通路集中处理。最后,经过20多天的处理,市场上和客户仓库的滞销临期面基本处理完毕。市场得到了净化。

 佛山建材市场经历 烂市场起死回生的经历

  二、 进行人员盘点、市场盘点和客户盘点。

  在净化了市场的同时,自己除了指挥外,更多的是考察业务人员和客户。经过认真观察,看到一部分业务人员无责任心、无组织纪律、无操作市场思路、无执行力,人浮于事;看到一些客户对公司已经丧失了信心,转而经营竞品;看到公司产品在市场上的知名度还是很高,更多的问题是出在公司业务人员上和客户上。看到这些后,经与公司领导深入沟通后决定快刀斩乱麻,解决问题。在业务人员问题上,开除两位纪律性差、毫无执行力的业务人员,警告了一名责任心不强的业务人员,表扬了一名表现优秀的人员。然后,经过盘点,把最适合的人放到最适合的市场上。在客户问题上,对于对公司丧失信心、经过沟通不愿再合作的客户,在把所有遗留问题和遗留费用解决、给予上账后,给予办理撤户手续,做到好聚好散,不留怨言,共办理了5个撤户手续;对于实力不高,经营思路不清晰,又对公司尚有信心的客户,给予更多的扶持,这样的客户有3个;对于实力很强,处于矛盾状态的客户,一个一个的沟通,给他们指出公司未来的方向,坚定他们的信心。这样的客户有3个。

  三、 业务人员执行力的提升,打造一支像雁一样的团队。

  任何一支优秀的团队,都是一支执行力超强的队伍;任何一支想取得成功、想打胜仗的团队,,必须首先做到令行禁止,命令如山倒,像军人一样执行命令和指示坚决、彻底,一切行动听指挥。接手B营业所后,我把提升团队执行力、打造团队凝聚力放在第一位。通过沟通、培训、日常的历练和批评教育,使每个团队成员都懂得自己是B营业所这个团队的重要的一份子,建立超强的执行力。另外,在建立超强的执行力的同时,建立团队内部的信任机制和相互的沟通机制。而作为这支团队的领头雁,我对每个雁队成员在工作中严格要求的同时,在生活中时刻真诚关心他们的困难和疑惑,帮助他们解决实际困难。使每个团队成员愿意敞开心扉向我说出自己的心里话,而我也乐此不彼。团队内部的气氛空前融洽,团队内部相互信赖,团队成员对我是敬畏有加。这位所有团队的行动提供了保障。

  四、 做好良好的客情是做好经销商管理的关键。

  在长期的实践中,我觉得做好经销商管理的关键是做好经销商的客情工作。能用一种换位思考的方式考虑在和经销商合作中的问题。首先帮客户解决实际困难是管理客户的第一步。时刻不忘帮客户解决合作过程中的实际的、最迫切的困难,给客户及客户的人员树立榜样和标杆。杜绝对客户指挥多,亲自动手少的情况发生。尤其在处理市场疑难问题和新品推广上,要求业务人员必须做到不回避、不推诿,走在前面,给客户和客户的人员树立标杆和榜样。其次,要以诚相待,与经销商谈工作和问题要耐心:与客户耐心分析市场形态和应对策略,同经销商谈不仅要谈产品特点,还要重点谈行销方案和利润所得。再次,对经销商一些特殊的日子关心,比如经销商的生日或过年过节的礼节拜访问候;经销商如果生病去探望,这样做是最容易取得经销商信任和理解,只有建立良好的经销商友谊关系,才能顺利开展市场工作。在B营业所时,同经销商关系处理得很融洽,客户家里有什么喜事或烦恼事,都愿意给我诉说,或让我和他们一起分享喜悦,或让我给他们帮他们想办法。这样,许多工作都利于开展,客户对我们的工作很配合。

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  五、 进行市场的重新启动。

  在盘点、调整好所有资源后,进行市场的重新启动。采取打破所有旧瓶瓶罐罐,一切从新开始。首先是开发新的客户。对于办理过撤户手续的5个市场,进行深入细致的排查和老客户的介绍(因为处理遗留问题得当,一部分老客户愿意帮介绍新客户),共开发了5个新的客户。这其中老客户帮介绍的有2个市场客户。然后是选择新的公司产品或者在该市场从没有上过的、在别的销售处销售得好的老产品。再就是对各通路的重新启动。重点是进行各通路的深入细致、循环铺货。在铺货过程中,碰到通路上遗留的没有处理干净的产品,采取坚决退退换货的方式,然后把回收过来的货,进行特殊处理。过期的处理给饲养场,临期的在特殊通路集中处理。亏损的部分,由公司补贴一大部分费用,客户承担一小部分。因为各市场回收的只是极少部分临过期产品,所以也花不了多少钱。而用这一小部分钱,重新赢得了各阶通路客户的信任。

  六、 做好新产品的推广。

  对于做烂过的市场,我觉得最重要的是割掉陈旧的、烂掉的一切东西,尽可能的从新开始,使一切都是新的。做销售,大家都知道最重要的是产品。所以,产品的推广是否成功,决定着一切行动的成败。我在把市场遗留问题解决完后,当时把新产品的推广作为营销推广的重点。结合2006年底到2007年初,公司推出新品较多的有利时机,大力推广新产品。一面利用新产品和各阶通路客户见面沟通,打消各阶通路对原有产品的顾虑,重新树立产品新形象;一面利用新产品的销售,提升销量。在新品推广过程中,最重要的是选好产品,在成功把握最大的市场进行推广。做到只准成功,不能失败。当时,我们选择公司适合当地口味、公司支持力度最大的两只产品,因为这两支产品无论从内在品质,还是从外在包装,都是最好的。并且,通过在终端的口味测试,评价都很高。我们选择了销售处的1个二级市场的中心城市和市场基础好、客户配合度高的3个三级县级市场,每个业务人员负责一个。首先进行上市推广。在推广过程中,我们采取集中优势兵力,打歼灭战的方式。集中全体业务人员,先在中心城市进行铺货推广会战。经过三天的铺货会战,共铺点数1000多个,销售3000多件货。铺货会战结束后,我们集中所有的成员,并喊上中心城市的客户,进行总结、检讨,拿出一套完善、准确、有效的新品推广方法。然后,教会每个成员有熟练运用,然后复制到自己选的重点三级市场上。做到制造声势、教会所有业务人员推广的方法和技巧、树立所有所有人员的信心。在各市场铺货推广过程中,开展劳动竞赛。利用铺货回转表,铺货明细表进行把控和管理。对于执行好的进行物质和精神奖励,并让其拿出来与大家一起分享经验,帮助后进者。经过一个月的四个重点市场的推广,当月新品销量达到公司最高。更重要的是,树立了客户和各阶通路的信心。又通过试点的四个市场的口碑效应,其它的市场的客户推广新品信心也很足、很踊跃。这样,新品推广不但没有使客户有任何的抵触效应,而且使各阶通路销售一下子打开了。

  在以后的营销活动中,我们用我们形成的新品推广方法,一直走在公司推广新品的前列。并屡创公司新品推广的佳绩。

  七、 热点市场和重点产品的培养。

  在销售推广中,我们一直常抓不懈的是热点市场和热点产品的培养和建设。我们在经过的一段考察后,选择4个市场作为热点市场建设对象。热点市场的须符合三个条件:一要客户思路好,配合度高,二要是在业务员在负责的市场中,必须是重点经营的市场,三是市场潜力大,对周围辐射功能大。经过我们业务人员的积极努力和培养,加上经销商的努力,在不到半年的时间内,销售处的四个热点市场销量上升很快,占到销售处销量的60%以上,并且销量上升很稳定。在热点市场的培养和建设中,我们重点抓2-3支重点产品。我们经过2个多月的推广实践,发掘出2-3支在市场上上量很快、各阶通路口碑最好,并且是公司重心打造的产品。这些产品无论从品质上还是卖点、卖相上都是最好的。经过不到半年的持续推广,热点产品的培养和建设就起了明显的效果,这几支产品的销量占到销售处销售总量的70%以上,并且持续上量,树立了核心产品的地位。这样,不但稳固了销量,而且还大大增强了抵御市场风险能力。

  八、 善于利用机会,创造机会。

  一支善打硬仗和善打胜仗的队伍,必须是善于创造机会、善于利用机会的队伍。销售也是一样。B销售处之所以能够起死回生,也与我们善于创造机会和善于利用机会分不开。去年7月份起,由于原物料大幅度涨价,造成方便面(爱华网)成本增加。许多厂家纷纷涨价。我们抓住这一有利机会,利用公司的特殊政策,让各市场客户充分利用公司的有利政策,在涨价前从公司进足够量的货,然后给各阶通路搞促销活动占仓。在各竞品纷纷涨价之时,我们利用聚集的产品库存,不但不涨价,而且还加大促销,使各阶通路的库存塞得满满的,大大抢占了各阶通路,大幅度提高了我们的市场份额。等到其它竞品看到产品销售缓慢再搞大力度的促销时,为时已晚。这样一来,我们打了一个大的翻身仗。有些原来弱小两个的市场,也利用这次机会,一下子变被动为主动,在大幅度提升销量的同时,也大幅度提升了市占率。

  九、 市场和客户的二次优化组合。

  经过近一年的磨练和打造,大部分客户经过和我们的磨合、锤炼,和我们的理念充分融合,市场销量也得到飞速提升。但也有极少数市场客户,由于自身固有的理念和我们的相差很大,又改变较慢,市场成长的速度也跟不上我们整体的快节奏。基于这一现状,我们经过分析和劝导、说服工作,使他们放弃独家经销权或经销权,改为撤户或分户。这样,客户质量得到进一步提升,市场也进行了又一次的优化。

  回味在B营业所一年来的工作,我觉得对于做烂的市场,只要销售团队对自己信心充足,充分利用手中达到资源,方法运用得当,打翻身仗,进而达到起死回生、凤凰涅盘,浴火重生,应该不是一件太难的事。  

  姜庆军,从事食品销售管理工作近8年,负责过火腿肠、八宝粥、方便面等食品北方地区几个省份的销售管理工作,希望跟广大爱好营销的朋友交流、沟通。联系电话: 13720787792,电子邮件: [email protected]

  

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