管理随笔:从书房买新空调看市场营销政策的着力点



  天逐渐热了,书房需要弄一台新空调。于是周六上午,去易买得超级市场看空调,看了格力,海尔,爱特,奥克斯等许多品牌,最后买了格力。中间和销售人员的交谈对笔者很有启发,也能从细微处看各家的政策着力点,这里分享出来,以共同讨论进步。

  到了易买得超级市场二楼,看到了不同品牌的空调放在那里。因为书房本身就十多个平方,加上里头书橱放了一大排,空间也就十一二平方左右。销售员听我说了基本情况后,说你们可以买一个小1P的就可以了。在这个档次的空调中,现在价格基本在1500-1900之间。比如说格力的1888元和奥克斯的1500多元之间有接近三百元的差距。问到售后服务方面,海尔和爱特等都是包三年,也有的是压缩机包六年,只有格力是全包六年的,包括遥控器在内的所有配件都是包六年。就是价格高了点。

  综合权衡利弊下来,还是买了格力的新金豆23GW系列的一台。

 管理随笔:从书房买新空调看市场营销政策的着力点

  做为一个具体的客户,我为什么选择比较贵的空调,核心因素就是售后服务的一揽子承诺,六年承诺对客户来说,是个很大的诱惑。现在许多都是三年承诺服务。当然在具体细节方面,比如说售后一年内是否免费移机,等等细节,则各有不同。

  购买过程中笔者就问格力的销售人员,说你们是怎么考核和提成的。销售员说,只是工资和奖金两部分,没有提成。工资是固定的,奖金的考核主要以客户对产品的投诉来进行计算的。也就是说,格力的营销政策体系围绕的是产品质量展开的,而不是围绕销售量展开。销售员说,格力是不考核他们每个人每月卖多少台的,也不考核每台提多少钱。如果那样,那是追求数量的考核,追求短期利益,但不利于企业产品的根本即质量的提升。所以,格力的考核体系就是一个导向,把整个行销思想导向以产品质量为中心。

  由此想到了海尔。如果说格力以质量为中心的话,那么海尔给人的印象是服务第一。海尔的手机等,产品质量如何,群众心里有数,但海尔售后服务如何,群众心里也清楚。格力专心做空调,海尔电脑也做,电视也做,手机也做,凡是允许做的,目前夸张点说除了原子弹,基本都做。做大和做专,是两个战略方向问题。格力目前走的是NOKIA的路子,那么些年过去了,NOKIA还是手机领域的领导者之一。

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  在企业经营方面,笔者内心比较真正看好的是SONY的创始人盛田昭夫。中国的国家体制和当前的情况,是出现了大量的私有企业和私营经济,成为社会主义经济的重要组成部分,但就我本人的研究发现,真正要形成固定的,规模的,专业的和科学的模式,来日方长。为什么这么说呢,因为国家的发展和政治经济的发展都有一个过程。在企业的产品线规划,行销着力点,产品定价系统,定位系统,促销系统,渠道系统,服务系统等许多方面,都有许aihuau.com多问题,都需要进一步改进。经济发展有个过程,企业的正规化转型等都有过程。因此,从当前的情况看,应当说格力走的路子,是比较符合中国实际的。当然也不能否定海尔的多元化就不对,具体情况不同,结论自然不同了。

  对任何企业来说,营销政策一定要有自己的着力点,一定让消费者明白。一提海尔,人们想到了服务好,一提格力,人们想得到了质量好,这都是比较成功的行销着力点策划的经典。企业中的市场策划和市场政策的规划者,我们一般都是叫务虚的人,车间工人都我们都叫实干的人,务实的人。真正要有一个好的发展的企业,必须是两种人互相沟通和共存,一阴一阳才能叫道,没有经营之道的企业,那不是企业。

  许多干了多年都做不大的企业,他们的致命点就在于缺乏务虚,缺乏真正的市场策划和思想创新的团队。笔者也接触过一些中小企业的领头人,刚接触时感觉似乎能弄大,交往稍微深一点,就发现为什么许多年来始终弄不大的核心因素,他们缺乏务虚的人,缺乏对市场的思维突破研究,他们不听也听不到务虚者的闪光点,他们一般本质上都听老婆的。女人家一般见识有多长呢,于是,老婆能看多远,企业就能走多远,老婆的才能有多大,企业的规模就多大,老婆的销售能力多强,企业的销售额就多强。这种不在少数。还有就是因为包容度等问题,多年中企业里也曾经来过一些本可能共同弄大的人才,可能因为包容等方面的因素,导致了始终弄不大。他们的信条是,这些年企业没死,能稳定和维持,就是伟大的老板。他们主观上也想大有作为,可总是想法多,执行少;他们总感叹没有人才,却总和真正有能力的人才难以相处;在他们眼里,因为自己是小老板,所以看不起任何不是老板的人,他们根本不知道,许多大型外企的部门经理的年收入比他们企业的年纯利润还大。等等,许多具体方面的问题都是在一步一步地发现,导致现在许多人才,很少考虑到私有中小企业中去,抓不住人才,战略再好有屁用。

  总之,从购买空调的案例中,笔者看到了不同企业在行销策略方面的着力点不同。这些策略着力点或是以服务为中心,或以质量为中心,但都在市场和渠道管理的实践中带来了巨大的效益。这些着力点,是企业中务虚的人搞的,这些人也很重要,笔者行文的目的,便是希望真正想有所为的企业,哪怕是做小生意,也要注意务虚,这很重要。不然的话,全球那么多的知名咨询集团早就没有存在的价值了。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件:[email protected]

  

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