菜场:啤酒家庭消费的另类渠道



  时值6月,杭城天气越发闷热,但对啤酒业来说,这却是让人喜上眉梢的好天气。于是,各显神通的啤酒品牌全武行正式在杭城开演,除了继续“开瓶有奖”加大现饮终端常规促销力度外,许多品牌在旺季开始关注啤酒家庭消费业务——将啤酒直接销售到居民家庭。

  在炎热的夏季,啤酒的家庭消费比重越来越大,一般以箱为单位购买,因此,能解决“配送到户”问题的城市送水站,就成了啤酒家庭消费的最主要销售渠道。

  城市水站的优点很突出:配送网络全,效率较高,能直接与消费家庭一对一接触,展开针对性推广。

  但水站也有其局限性:一般围绕既有客户服务,开拓新客户能力较差,对利润要求高,如果控制不力,则厂家让利给消费者的资源一定会被水站截流。

  其实,要做好啤酒家庭消费市场,除了水站、超市等渠道外,还有一个重要渠道被绝大多数啤酒营销人忽略——菜市场。

  菜市场卖啤酒可行吗?

  1. 菜市场有人气。

  尽管超市的崛起抢去了消费者蔬菜及肉食品采购的一部分市场,但杭城与所有二级城市一样,菜市场仍然在蔬菜及肉食品销售方面占有很大份额。与超市相比,菜市场价格更便宜,可选品种更多,菜品更新鲜,一半以上的超市所销售的蔬菜及肉品,还是在菜市场采购的呢。

  菜市场的人气非常旺盛,尤其是夏季早晨。和水站一样,菜市场可成为啤酒家庭消费服务的一个节点。不同的是,菜市场针对的顾客群体更多,而且有了可以开展推广的场所,更有利于消费者的参与和口口相传。

  近年来,菜市场的发展也渐渐趋向于集中化、大型化、批零一体化。以杭城为例,目前约有规模型菜市场百余家,而且都在居民集中的社区内,无论是覆盖面还是辐射面都很广泛。这不但利于提高单个菜市场的啤酒销售量,而且数量不多,利于有效管理。

  2. 菜市场有目标顾客群。

  到菜市场买菜的居民,一般是在家中用晚餐,炎炎夏日,晚餐时喝上几瓶啤酒是件快事。一旦将啤酒进入家庭,消费群体就会增加,许多原本不愿或不太喝啤酒的女性也会尝试着喝一两杯。时间久了,家庭女性就慢慢加入了啤酒消费的主流群体。

  3. 渠道利益的消费者转嫁。

  自2006年雪花啤酒攻打杭州市场,开“瓶盖设奖”之先河以来,各品牌相继跟随,如今已是同质化。

  “瓶盖设奖”最重要一个原因是担心渠道截流促销,但其形式呆板雷同,效果每况愈下。厂家直接管理运作菜场终端,则不用担心促销截流问题,因此可将瓶盖设奖的费用以其他促销形式体现,既未增加额外费用,也可通过差异化促销更有效地拉动消费者。

  此外,整箱销售后,终端对每箱的利润诉求自然没那么高;同时厂家直接开发、管理菜市场终端,经销商承担配送功能,单箱收益要求也可降低。缩减下的渠道利益投入到消费者促销中,更能吸引消费者整箱购买。

  4. 夫妻店有配送到户能力。

  啤酒家庭消费的核心壁垒在于配送。要将啤酒整箱送到居民家中,在市区是一个难点。但笔者在实际调研中发现,一般干货店或便利店以夫妻店形式居多。早晨,丈夫到市场上进货之后就没事了,负责啤酒配送是闲置劳动力的再利用,只要效益不错,他们是愿意接受的。

  而且,终端固定,居民信任度较高,购买付款之后,无需马上送货到家,可先行登记后,告知地址和联系电话,按客户要求时间逐个配送。这样,即使七八月份销量较大,也能统筹安排。在城郊,一般都是租赁房,外来打工人口很多,到菜市场都有电瓶车等交通工具,因此在配送上更是不成问题。

  此外,一般菜市场位置都处于几个社区的中心,居民到菜市场的距离用自行车不会超过10分钟,因此,在配送时效上也是可以保证的。

  综上分析,以居民夏季家庭消费为主,开发菜市场啤酒销售终端,实现非现饮销售,是可行的。

  销售的六个关键

  1.终端选择

  位置选择:根据笔者的实地调查,最适合啤酒销售的是菜市场进出口两边的干货店(如卖米、辣椒之类的),或是菜市场对面的便利店、小超市,而非直接在菜市场里摆摊设点销售。

  人员选择:首先必须要有短途配送能力,因此夫妻店是比较合适的;其次,老板个性要温和,特别是要勤快,口碑好,居民信赖度高。调研终端时这两点非常重要。

  2.形象打造

  做居民业务的终端不同于其他终端,必须有突出的标志显示,否则,信息传播不充分,活动再好也无人问津。

  形象打造重在店招,要有非常醒目的招牌显示。公司市场部统一设计,比如招牌上大的字体“X牌啤酒厂家特约直销店”,下面在加上小字“连锁店NO.XXX”。

  这些设计都在告诉附近居民,我们这家终端是X牌啤酒的直销店,而且还不止一家,是很规范的连锁。居民信任度提高了,更容易促进购买。 |!---page split---|

  3.推广要多层次。

  招牌设计只是基础工作,想要取得好的效果,必须在推广上实现多层次的传播。

  61557; 终端生动化建设。招牌下可同时挂出横幅,“月月有惊喜,天天送实惠”。同时店内吊旗悬挂,POP张贴,堆箱陈列都要很漂亮。可行的话,门口放一个易拉宝,提高品牌形象,创造一种热销氛围。

  61557; 媒体联合传播。要使活动产生极大的轰动效应,让居民瞬间获悉,当地的电视广告、电台广告一起播出,让整个城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市场临近终端有整箱售卖,而且有好东西送,赶紧前往啦!”

  61557; 地面辅助推广。厂家可设计大量POP,让业务员在附近小区张贴,同时制作大量的传单在菜市场出入口发放,实现快速告知和广泛传播。

  61557; 人员促销跟进。在开店初期,厂家派业务员和促销小姐现场发放传单,并进行促销讲解,送货服务,让居民有一种全新的感受。此外,厂家还可定期在终端推出一些社区活动,活动要力争“期期有主题”、“期期换主题”,通过这些现场活动拉近顾客距离,聚集人气。

  4.产品线要科学规划

  包装设计:首先,包装必须用纸箱,纸箱美观易携带,与现代家居环境协调;其次,由于专供家庭消费,渠道利润要比其他产品低,因此,外包装上要与流通产品有明显差别,突出“家庭版”,这不仅给顾客带来温馨而实惠的感觉,也便于公司结算,预防该类产品流入其他类别终端。

  品种设计:可考虑设计一款中低档,绿瓶,麦汁浓度与便利店销售的一样高。容量上,由于是家庭消费,容量过大很多人喝不了,而啤酒(爱华网)开瓶后又不好贮藏,小容量包装,不仅让人感到精致美观,同时又能引起居民的消费欲望。以杭城市场为例,建议容量设计500ml比较合适。

  5.价格体系设置

  以零售价30元/箱的某款中低档啤酒为例。扣除4元/箱的瓶箱押金,实际零售价为26元/箱。该款产品目前的终端促销底价为16元/箱(不含瓶箱),经销商的利润3元/箱。因此,该款产品出厂价为13元/箱,终端价为16元/箱,零售价为26元/箱。

  以该产品做居民家庭业务,出厂价不变,因为厂家直接运作菜市场终端,所以经销商利润由3元/箱降低为2元/箱,则终端价为15元/箱;做家庭业务类似批发,因此给菜场终端利润设为4元/箱,则最后消费者的实际购买价为19元/箱。

  从26元/箱到19元/箱,中间的7元价差通过搭送赠品的形式让利家庭顾客。试想,扣除赠品后实际购买价还不到2元/瓶,还享受上门服务的便利,哪个家庭顾客不乐意接受呢?

  对于居民要求送货上门的,可增加1元配送费,这既增加了终端老板利益,同时也将自带与送货上门服务区隔开来。

  6.促销设计。

 菜场:啤酒家庭消费的另类渠道

     拓展居民家庭消费业务,让利给居民,不能直接低价操作。因为低价操作后价格再拉升就很困难,而且低价格反而让消费者觉得没有档次,通过赠送促销品方式让消费者感到这是“占了便宜”。“消费者喜欢的并不是‘便宜’,而是‘占便宜’”,就是这个道理。

  一般情况下,可选择日常用的“酒水饮料”作为促销品,如黄酒、白酒、可乐等。但这些促销品的缺点是价格透明,附加值低,时间久了消费者会失去兴趣。

  好的助销品,需要用心思去寻找和设计,如太阳伞、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、运动壶、刀具等,上面刻有厂家的LOGO。这些助销品不仅附加值高,居民很感兴趣,而且把品牌推广到居民家庭,为提升品牌忠诚度另辟蹊径。

  业务延伸

  1.开发团购。

  很多单位在夏季或春节前都发放一些福利品,但苦于仓储、空瓶箱回收麻烦,对啤酒团购还没有放开。如果菜市场网点布局后,厂家完全可以和企事业单位谈判,通过发放“提酒券”的形式让职工到网点兑换,退空瓶箱也退到那里去。菜市场都位于社区之中,容易寻找,兑换也很方便。

  2.联合促销。

  近年来,联合促销日益流行,如卖彩电送DVD,买洗衣机送洗衣粉等。2007年,杭州移动和联通,冲话费送啤酒活动搞的就非常成功。这类联合促销有一个前提,用户提啤酒必须要有合适的兑换点,菜场网点就是一个很好的布局。

  3.婚丧嫁娶红白喜事。

  由于菜场在社区生活圈子内,很多居民遇到红白喜事都要宴请客人,到菜场大量采购,啤酒也是少不了的,原先都是到附近的便利店拿点,现在也可以做个小团购了。对厂家来说,这些特殊活动也是一个消费者拦截行动。一个省会城市,一年的红白喜事还会少吗。

  业务升级

  1.预售活动。

  当啤酒家庭消费深入人心之后,菜市场终端也与居民建立了相互信赖的关系,厂家可以推广一些大的活动,比如买啤酒赠送小家电、餐具之类的。

  这些推广活动,都要求一下子买很多箱啤酒,居民显然不可能在短期内消费。此时,厂家可以发行一些“代酒券”,即“几十箱一次性购买”获得赠品,但啤酒不需一次性提走,收款后厂家发“代酒券”,凭代酒券在规定日期内随时提酒。

  预售活动的推出,不仅可以集中资源,让居民获取更大的赠品利益,厂家还可提前套取居民消费现金,实现了消费者拦截。一次性几十箱,够喝一年的。

  2.家庭连锁超市。

  菜市场网点一旦和附近的居民建立良好的客情关系之后,所有的网点联合起来就是一个面向居民家庭消费的巨大的零售网络,厂家可以充分利用该该网络资源从事多元化经营。比如,厂家可以成立一家贸易公司,专门导入家庭消费的成熟产品,比如红酒、白酒、油、米、矿泉水等。

  贸易公司采购后,配送到各网点,每个网点实际上就相当于一个家庭超市,所有网点整合起来就是一个大的家庭连锁超市。由于是直接面向居民家庭的,与成熟产品现有的渠道不冲突,而且扁平化操作,实际拿到的价格不比大卖场高,这不仅提升了对贸易公司、网点的赢利空间,对居民也有很大吸引力。 

  毕竟,菜市场这种批发业态与超市卖场这种“高价业态”相比,大多数产品在价格上是有一定优势的。

  

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