爱华网系列专题：范跑跑代言耐克
在“5·12”汶川地震刚刚过去一个月，“范跑跑”7万美元代言耐克跑鞋的新闻在网上广泛流传并引起极大争议。记者第一时间联系到了负责耐克公关事务的吕晓林，吕先生对代言之事坚决否认，并对将耐克和“范跑跑”联系在一起表示无奈和莫名其妙。一方面是“范跑跑”代言耐克跑鞋被传得惟妙惟肖，一方面是耐克方面表示的子虚乌有，记者在惊讶之余，不禁要问———
□本报记者刘传伦/文
NIKE在亚洲最大的北京东方广场旗舰店□刘传伦/摄
“范跑跑”何许人？
四川都江堰市光亚学校教师范美忠现在被广泛的叫做“范跑跑”。这位老师毕业于北大，在地震中不是像其他老师一样带着学生往外跑，而是一溜烟第一个跑到了学校的操场上。据描述，地震时范美忠正在上课。课桌晃动了一下，但他认为是轻微地震，叫学生不要慌。但话还没完，教学楼猛烈地震动起来。后来，范美忠发现自己是第一个到达足球场的人，等了好一会才见学生陆续来到操场。随后他对学生说的一段话颇令人玩味：“我是一个追求自由和公正的人，却不是先人后己勇于牺牲自我的人！在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。”
范美忠的言行遭到了以网络为代表的媒体的强烈抨击。绝大多数公众认为，人贵在自知之明，这位逃跑老师在地震来临之际不仅没有保护和安置好自己的学生，反而理直气壮、恬不知耻地公开宣扬其冠以自由和珍惜生命的陈腐价值观，甚至号召大家承认他的离经叛道，殊为可耻可恶之极！本身绝无可恕之理！
就是这样的一个人物，却被世界上著名的跨国公司耐克选中作为产品代言。据凤凰网消息：在四川地震中弃学生于不顾的都江堰教师“范跑跑”，由于“跑得快”被耐克公司聘请为产品代言人。耐克公司称：“在灾难中跑得最快、最热爱生命的范美忠老师正是符合公司的‘以人为本,个性独立’的宗旨。”据悉：“范跑跑”近日已在耐克公司驻中国代理处正式签下了代言合同，代言费为每年7万美元。
针对报道，记者第一时间联系到了负责耐克公关事务的吕晓林先生，吕先生对代言之事坚决否认，并对将耐克和“范跑跑”联系在一起表示无奈和莫名其妙。一方面是“范跑跑”代言耐克被传得惟妙惟肖，一方面是耐克方面表示的子虚乌有，记者很是惊讶。|!---page split---|
耐克被“绑架”
有业内人士分析，如果消息属实，那么耐克的脑袋肯定是被驴子踢了。之所以这么说，是因为：
其一、耐克在挑战中国人的道德底线；“范跑跑”事件之所以成为近期热点，主要原因是它突破了中国人的道德底线。“范跑跑”的错不在于他的跑，而在于他的说———“除了女儿，即使是母亲也不会救”，因而激起了中国人的愤怒。“范跑跑”的逃跑个性和爱惜生命的诡辩观点，与整个社会的核心价值观和职业道德大相径庭。“如果美国所谓的自由就是老师可以放弃保护学生的职责,士兵可以放弃保卫国家的职责，警卫可以放弃保卫安全的职责，都只顾自己，不管别人的死活，这样的社会就是理想的社会么?”很多网友这样质疑。耐克的代言行为，无疑是在挑战中国人的道德底线。其二、耐克品牌将在此次代言中蒙羞。在运动服装品牌里，耐克在国人心目中的形象尚且可以，尽管它多次被英国等西方媒体评为“最无良知的品牌”之一。据说：“范跑跑”所代言的3个系列7个品牌的耐克跑鞋多是在西方市场滞销品种，而范每年的代言费用仅7万美元（刘翔在同一系列的广告收入是250万美元）。虽然这份超低价的广告合约创下了耐克代言合同历史最低价，而这中间几乎所有利润均被耐克所获，但是事实将很快证明：耐克“捡了芝麻丢了西瓜”，所谓代言将成为笑料。耐克，在中国需要的是品牌美誉度，而非品牌知名度，请“范跑跑”做代言耐克品牌将因此蒙羞。其三、耐克将遭到部分消费者的抵制。网友自发抵制家乐福的行动，刚刚尘埃落定。耐克不顾当前众多中国网友对范美忠的质疑，果断邀请这位跑得最快被中国网友笑称“范跑跑”的范老师做耐克跑鞋形象代言人，无异于引火烧身。
由此可见，作为一家已有44年历史的世界著名跨国公司，“范跑跑代言耐克”的消息，是在侮辱耐克的智商。
“范跑跑”的所言所行当前已为国人所不耻。让人恶心的东西大家都避而远之，可是耐克却被人强拉来与这样的东西放在一起，并被传得跟真的一样，就让人莫名其妙。事态的发展已经表明，耐克这次是真的被网络媒体“强奸”了。记者在对耐克表示同情的同时，不禁要问：被绑架的为什么是耐克？|!---page split---|
耐克也不容易
去年刚从耐克离职的李先生告诉记者，耐克内部价值观的混乱以及缺乏对公众、消费者和竞争对手的尊重，使他们一直以来麻烦不断。
耐克1964年出生和成长于美国西海岸的俄洛冈州乡下的彼弗顿（Beaver鄄ton）。创始人奈特和鲍尔曼1972年终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。1972年奈特决定先借助日本的生产经验，与日本方面签订了第一张合约，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。随后的几年，日元持续升(爱华网)值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾，90年代开始又不断将工厂转移到东南亚和我国。
耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，在当时堪称是业界革命性的创举。但也存在很多问题。因距离及不同国家的文化落差，致使产品质量管理的困难度提高。仅在我国，耐克近几年因产品质量问题就屡遭投诉。今年1月20日，浙江平湖市的黄女士在平湖解放东路新开的耐克店买了5件商品，总共花去3000多元。想不到，两双鞋子穿了不到10天就分别出现了脱胶和掉皮现象，羽绒服、棉衣则出现了多处钻毛、起球现象。于是，黄女士带着5件问题商品找到商家。商家表示，对脱胶的鞋子进行现场补胶，掉皮的鞋子与羽绒服等同意调换。可没想到调换的鞋子再次出现了问题，商家答应调换的羽绒服则一直没有兑现。因为怀疑这些是假货，3月16日，黄女士到平湖市消协进行投诉。过了两天，消协工作人员告诉黄女士，他们与耐克上海总部取得了联系，对方称这些商品肯定是真货。像这样的质量问题耐克还有很多。据本报掌握的资料，去年以来，成都市的卢女士、张先生，湖州市织里镇的马先生都遇到耐克产品的质量问题，在投诉解决的时候还遭到商家推诿。
因在海外使用廉价的劳动力，耐克在美国国内不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工资。从21世纪初在东南亚和中国，耐克不断显现出来血汗工厂问题。第三方机构在2003年和2004年对耐克的上百家工厂进行调查，发现工厂有1/4以上存在身体和口头虐待工人现象，约有25％至50％的工厂禁止工人在工作时间喝水和上厕所，还有25％至50％的工厂甚至不给工人休息日。报告还说，有一半以上的工人每周工作超过60小时；而在将近1/4的工厂中，工人拒绝加班会受惩罚，加班工资也低于法定的最低工资标准。刚从耐克北京分公司离职的赵先生告诉记者，在现实中，耐克在自己公司内部实行高压政策，严格监视员工的言行，除了公关总监，任何人不得接受采访。耐克实行低工资制度，压榨员工的血汗（很多职位的工作，薪水只有3000—4000元）。耐克还没有节假日和加班的补偿制度。
耐克还被指与员工签订不对等合同。以“竞业限制条款”为例。条款里面规定了被耐克列为竞争企业的60家左右的公司（其中不只是体育品牌公司，甚至还包括NBA、健力宝、DKNY、Gap、TommyHilfiger、百事可乐这样的体育赛事推广机构和消费品品牌）。耐克的竞业限制，把行业内的国内外企业一网打尽，一个不剩。对员工实行竞业限制，但耐克却不停地从行业内部其他企业挖优秀人才进来。体现了他们对人对己的双重标准和价值观的沦丧。在赵先生工作的市场部，2年来就挖来3个来自阿迪达斯的员工。而在北京分公司，就有来自李宁、彪马、安踏等行业内公司的多名员工。 |!---page split---|
广告问题先生
在营销上，耐克投入了大量的广告费用，但因广告引发的问题一直都没有间断过。这多少暴露了耐克价值观和广告策划管理人员在某些方面的能力和责任缺失。
1993年，巴克里在一个颇具争议性的耐克电视广告出现，声称“Iamnotarolemodel.”
1996年，耐克在亚特兰大奥运会的广告惹来争议，当时的宣传口号“YouDontWinSilver—YouLoseGold.”（你不是赢得银牌，只是失了金牌）引来不少人，包括多位前奥运银牌及铜牌得主的猛烈批评。
1998年，曾经有段时间，耐克在民意调查之后将“JustDoIt”的宣传口号改成了“ICan”。
2004年12月3日，国家广电总局正式下令禁播美国耐克公司的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”，称该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。耐克公司公开道歉。但之后此则广告仍在日本、韩国等亚洲其他市场播放。
耐克的隐性营销也饱受指责。在奥运会项目上，他们从亚特兰大奥运会起就很“知名”，受到过国际奥委会的严重警告。当时他们在城市内到处摆放他们的户外广告和售货车，把自己装扮成赞助商。在北京奥运会，耐克试图利用自己签约的运动员擦边奥运的做法也被粉碎。去年6月13日，在北京奥组委召开的奥林匹克知识产权保护和反隐性市场新闻发布会上，北京奥组委市场开发部副部长陈锋透露，即使像刘翔这样的优秀运动员在奥运会期间也要与奥组委签订关于不为非奥运赞助企业宣传的协议。针对此类情形，耐克代言人刘翔成为关注的焦点，陈锋表示，“耐克与刘翔应该把奥运会这个时间空出来，刘翔要参加比赛，就要和奥组委签订协议，声明自己在此期间是不会为非奥运赞助企业做广告，这样就产生了约束力。”
从耐克对于阿加西和亨利的弃用（前者是网球天才，被誉为对耐克贡献最大的运动员之一，后者曾是耐克的足球代言人，两个人都是因为到了职业生涯的后期，耐克看到其没有利用价值而放弃签约，现分别代言阿迪达斯和锐步），到对科比的大肆宣传（科比曾经被确认“强奸”），耐克一直在走边缘和另类的路线。这样也许可以更快地吸引别人的注意，但是却难以掩盖企业精神和责任的匮乏。很难说，他们所标榜的个人、自我、另类等特征，对于今天的青少年有什么积极的作用。
耐克应反思
自1980年耐克进入中国以来，已有28年的历史。但已届而立的耐克依然显得青涩，本土化之路坎坎坷坷。在中国，耐克想舍弃一些东西，融入中国的文化之中，但一直优柔寡断，欲弃还留，搞的中西混杂，不土不洋，很是另类。不断遭受指责的“JustDoIt”的宣传口号就是这种尴尬状况的体现。
“范跑跑”捆绑耐克，也许就是以上矛盾由量变到质变的最后爆发。我们与其说是某个人、某家媒体制造了“范跑跑代言耐克”的假新闻，不如说是背后民众的潜意识助推使然。
对此，耐克应反思。
