营销随笔:菲利普•科特勒《营销十戒》导读



  一位开印刷厂当老板的朋友W女士,在MSN和笔者沟通的时候说,最近经营情况糟糕到底了,业务开展不顺利,供应商讨债,她几天没有去工厂了,人家债主说如果再不还钱就要把生产机器拉走了。于是,我们展开沟通,这里共享,以希望对读者有所帮助。

  W女士说,主要是流动资金太紧张,现在讨债的人天天都来,她说感觉自己不合适做生意,等等,总之情绪很是低落。于是我问,你有多少业务员,你是如何管理他们的?她说,有两三个业务员,都是混日子的,我只要求他们拿订单,以结果取提成。很乱,现在都请他们走了,高手因为资金实力有限请不到。我又问,市场方面如何,她说,没如何,都是她自己弄,现在压力太大,人要垮了。我再问,VIP客户有多少,主要客户群是那些,有没有细分和调研市场?她说,VIP客户只有一个,不能保证正常的周转利润;市场没调查,就是跑业务,找业务,只要有业务就接。最后我劝她坚强些,我说人活在世上,做人也好,做事也好,当老板也好,打工也好,活的就是一种精神,一定要有顽强的精神,要挺住。

  然而,和W谈完之后,我难以平静,于是重新读了菲利普8226;科特勒的著作《营销十戒》,对比了W女士的情况,我感觉,造成现在的情况,绝非财务之罪。因此这里,想把自己的一些观点以导读的方式探讨出来,以期望对相关人员能有所参考和帮助,多读一句有用的话,可能少损失十年的功夫。

  一、 菲利普8226;科特勒《营销十戒》的主要内容

  菲利普8226;科特勒《营销十戒》由中国人民大学出版社出版,2005年版,定价18元。十大方面的内容主要包括:未充分关心市场和顾客,对目标客户了解不够,对竞争对手了解不够,和股东或VC投资者关系不佳,不善于寻找新机会,市场策划程序有缺陷,产品和服务条款有需要改进的地方,品牌管理和沟通工作薄弱,没有实施最有效的(爱华网)营销行动,没有充分利用最先进的技术等。那是笔者在研究和实践了菲利普8226;科特勒著作的《行销原理》三年之后,开始研究先生的其他方面著作的第一本书,这几年经常看,W女士的事情,使笔者又静心看了看。结合笔者自己在杭州、温州、苏州、昆山等各处项目的谨慎而大胆的项目成功经验,进行细节方面的对比和比较,也发现了一些问题。

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  二、 具体对比和讨论

 营销随笔:菲利普•科特勒《营销十戒》导读

  (1)总经理和副总经理的本质区别是什么,营销总监和副总监的本质区别是什么

  这个问题是关键的一个问题。任何一个成熟的团队,如果把这些关键干部的区别弄不清楚的话,那问题就大了。老毛头一生没有打过枪,为什么就能领导中国走向胜利?问题的本质一样的。

  根据菲利普8226;科特勒先生的说法(笔者是同意的),总经理/总监的工作主要是务虚,宏观管理控制,主要负责根据市场情报进行政策决策,进行宏观资源配置,而副总经理/副总监的主要工作是务实,这些人一般地说分别是具体领域内的顶尖级人物,可能是广告领域的专家,可能能PR领域的专家,也可能是工程和生产领域的专家,总之,他们在具体某一方面非常专业和深入,但同时,事情总是一分为二的,这种专业和深入必然导致了视野的局限,一般地说他们难以有全局观。我们举个很简单的例子,比如说公司现在有确定的行销方案,如果我们代表董事会突然间对总经理/总监或副总经理/副总监说,现在情况有变,公司资金宽余,准备追加20%的市场费用,你们怎么看?在这些时候,区别是很明显的,分管财务的副总经理或副总监则可能从财务角度计算,这个追加理论上带来的销售额增加是多少,分管销售的副总经理或副总监则盘算应当在那些具体区域加大力度,而作为全局控制的总经理/总监,他考虑更多的,则是资源的宏观配置和整个公司效益最大化问题。所以我们说,视野和知识结构及思维方式的不同,决定了一个问题面前不同的人反映和思考的出发点是不同的。

  (2)结果导向和目标导向的本质区别是什么

  W女士是典型的结果导向执行者。她的做法一般是招聘两三个中专生,给他们产品目录和价格表,告诉他们提成方法,然后让他们自己去跑,按结果提成,按结果论成败。其他的不问,这个员工今天去了几个地方,见了那些客户,做了那些事情,不问。只要结果。真正的结果是销售员换的比日历快,费用消耗得比瀑布快,流动资金很快枯竭,形成困境。不要以为这些业务员都是神仙,他们不经过培训,不分析具体的目标客户,不研究客户沟通方式,就那么放羊一样的跑,真能持续出大成绩的绝对是天才。但天才他不会长久跟你的。

  而目标导向不同。目标导向是由过程控制和结果导向两个方面构成的。要实现一个目标,则一定要有战略和执行战略的人员,这些人员在过程中,都干了什么,时间怎么用的,干的如何,这些过程一定要控制,过程控制加上过程分析中出现的问题进行及时培训解决,结果才能水到渠成。

  结果导向中只有一条指标,就是管事看结果,拿到订单就是爷。目标导向中则是两条指标,就是管事看结果,加上管人看考核。考核是由许多表格以数字量化形式反映员工的情况的。前些年海尔公司的OEC管理和日事日清的管理,应当说在一定时期内取得了成功。

  (3)墨守成规的小团队和勇于开拓的团队的本质区别是什么

  这两者本质区别在于始发不断学习。学习是创造的源泉。IT业许多人知道“和光”集团,1991年成立,2001年上市的,股票名称是“和光商务”,它是专业经营网络营销和分销的公司。他们喜欢学习,1997年的时候,他们花一千万购买了安达信三年的管理咨询,结果是上市。他们的特点就是渠道和服务,在产品、价格和服务同质化严重的情况下,如果取得差异化胜利,渠道速度和服务速度成为了一个突破点。

  至于墨守成规的,那是大有人在,只是他自己发现不了,人要突破自己是很难的。

  三、 结束语

  读书的第一目的,是开阔视野,少犯错误。菲利普8226;科特勒先生这样的书,读了就好比大师在和我们对话,自然提升不少。也希望本文的剖析能给相关读者一些启发,参考和借鉴。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件:[email protected]

  

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