爱华网新浪财经5月15日讯：金立手机捐赠现金1000万及价值五百万物资。
这一数字超越了摩托罗拉、微软、思科、联想、中兴等声明显赫的国际国内行业巨头，创造了国产手机企业在汶川地震捐赠的最高记录，也跨入了本次捐赠企业界的第一阵营。
捐赠数字是企业实力的反映。此前国内手机业不断传出国产知名品牌巨额亏损、内部重组甚至淡出行业等坏消息，悲观论者也开始宣称国产手机已走到山(爱华网)穷水尽之处，此时还能有初出茅庐的新品牌作出顶级数量级的捐赠义举，不由使国产手机的关心者深感迷惑：为什么在同一个行业，会出现如此冰火两重天的现象？人们关心了几年的国产手机是否真的已无力回天？如果不是，出路又在哪里？
要想解开这个谜局，还得从手机行业的特性和国内手机市场的整体格局说起。
行业特性与市场格局
手机产品最早只是一个简单的移动通讯工具，但是随着软硬件的不断升级，功能日益增多，如今已经发展成为一个门类繁多，功能多样的大行业：产品从简单到复杂、从低端到高端、从便宜到昂贵、从小到大、几乎无所不包；消费群体从老人到小孩、从贵族到平民、从农村到都市、几乎无人不用。
与家电相比，手机是一个个人消费品，一家人可能使用同一款家电，却不一定喜欢同一款手机。与服装相比，手机是一个科技产品，功能不断升级换代。
产品的特性、产品功能的差异、消费群体的差异，决定了手机行业的几大特性：
大：地不分东西南北、人不分男女老少，都有需求，每年以1.8亿的基数，20%的速度递增。
异：客户需求差异；厂家操作思路和模式差异；渠道差异；从业人员能力和水平差异巨大。
快：款式、功能、价格变化快，成本每况愈下，售价以2元/天的速度下跌，快鱼吃慢鱼。速度决定竞争力。
变：新款式、新功能层出不穷，主导者、参与者、被淘汰者、面孔常变，政策多变。
乱：外资、国有、民营背景俱有；品牌产品、杂牌产品、黑货产品并存；档口批发、渠道放货、终端精耕细作各种经营业态共同繁荣。
国内手机市场根据市场份额与行业影响力可分为三个阵营：
以诺基亚、三星、MOTO、索爱为代表的洋品牌，持续保持着强龙态势，盘踞第一阵营。
先后以TCL、波导；联想、夏新；天语、金立为代表的主流国产品牌，轮番上阵，占据第二阵营。
数十家新兴的国产小品牌组成第三阵营。
三个阵营中，第一阵营稍显稳定：其中诺基亚一枝独秀；第二阵营波动最大、差距明显；第三阵营则处于调整分化状态。第二与第三阵营运作好的有机会跻身上一个阵营，运作不好的则不得不退守下一阵营甚至面临缩减、亏损、退出、转让等局面。
由以上手机行业特性及整体市场格局的变化不难理解国产手机冰火两重天的现象：
冰火两重天
决定一个国产手机生存状态的根本因素只有一个：盈利状况。具体而言，就是产品卖得如何？
盈利状况好的国产品牌都具备以下特征：产品适应或引导市场；有健全而高质量的营销网络、营销渠道主推自己的产品并形成良好的销售态势；有一定知名度的品牌和良好的品牌形象；良好的企业运作和现金流；有高昂战斗力的团队。并且这些因素互相促进，良性循环，推动企业不断上升。
盈利状况不好的国产品牌则各有各的原因：产品不适应市场；成本太高或售价太低；营销网络不健全或质量差、营销渠道不主推自己的产品或形不成良好的销售态势；品牌没有知名度或品牌形象差；企业运作混乱；团队没有战斗力。等等。这些因素互相牵制，恶性循环，推动企业持续恶化。
由此，则形成了马太效应：强者更强、弱者更弱。
国产品牌表面差异的背后，更深层次的原因则来自于经营者的态度和经营能力。
投机者众
相当数量的小品牌或“黑手机”生产商是看到行业门槛降低，抱着挖几桶金的心态进入这个行业。他们依靠低成本制造、低价冲量，没有什么社会责任感，不注重品质及售后保障，不重视消费者利益，不重视品牌口碑，典型的“杀鸡取卵”、“竭泽而渔”，他们谈不上长期打算和系统规划，更奢谈打造优秀企业。最终只能赌产品，成则一把赚足、败则亏掉再来，无法形成有效积累，最终只能慢慢衰退直至完全退出。
有心无力
少部分国产品牌虽然抓住了前几年的市场机遇，成功切入了该行业甚或曾经辉煌过（如TCL、波导、迪比特、夏新等），可惜缺少专业的精神与专注的态度，疏于内功修炼，在经营状况比较好的时候没有夯实自己的基础，提升自己的适应能力，对市场变化把握不准或者没有紧贴市场而变，导致产品不符合市场需求、品质“粗制滥造”造成恶劣影响、营销方式落后、经营模式和运作机制落伍等情况和库存积压、折价销售、经销商流失、现金流断裂等现象，在一个以“快”和“变”为显著特征的行业，出现巨额亏损甚或黯然谢幕也就不难理解了。
有心有力
只有极少数既有专业精神与专注态度，又有长远意识和系统经营能力的国产品牌，才能系统布局、成功切入、稳健发展，逐步打造出自己的整体竞争力，直至最终与国际品牌展开大决战。而这，需要的是对行业特性及变化的深刻洞察、对品牌运作的驾轻就熟、对与强敌对阵的豪迈勇气、对自己战无不胜的充分自信。而遍观国产手机的从业者，只有极少数经营者能同时做到以上几点（其中金立表现尤其突出），因而不难理解国产手机何以一面哀鸿遍野、一面星星点灯。|!---page split---|
困 境
1. 粗制滥造的公众形象
前些年国产品牌疯狂营销的副产品之一，就是屡受伤害的消费者再也不敢相信国产手机。这就直接导致换机用户大都转向了洋品牌，国产手机除了用质次的手段换取价格优势外，就只能用低端机在新增的农村市场发挥一点余热了，国产手机在04年赢得短暂辉煌之后急转而下的原因即在于此。
只有扭转粗制滥造的公众形象，赢回公众认可，才有可能赢得更多机会。如何扭转？只有靠踏踏实实的做好品质、用行动来弥补，这需要整个行业一起来努力。
2. 同质化竞争
由于国产品牌缺乏研发能力，只能拿设计公司的方案作简单的组装，加上上游设计行业MTK一股独大，一套方案一群公司用，除了外观稍有差异，功能几乎一样，产品高度同质化。在这种情况下，加上大多数国产品牌缺乏品牌经营所需要的专业心态和专业能力，致使大家只能陷入比外观、比速度、比价格的同质化竞争苦海。
3. 进退维谷
在没有其它优势的情况下，国产品牌只能依靠成本和价格竞争：快速推出产品、疯狂地降低成本（不惜牺牲质量等）（品质的粗糙进一步使国产品牌形象受损、也使自己的发展空间更加狭窄）；卖不动就降价、价格降到成本线上还卖不动就亏本大甩卖。所以价格越来越低（跳楼价前赴后继，甚至低于成本价）、降价速度越来越快、很多新产品还没面市就面临亏本甩卖的命运。如此恶性循环，形成典型的“掘坑现象”，坑越掘越深、自己也越陷越深，以致最后不能自拔：进则冒着亏损更多的风险；退则面临如何处理存货、人员、房租、设备等前期投入，弄不好前功尽弃。
机会与出路
金立顶级数量级的捐赠义举提示我们：国产手机目前虽然面临种种困境，但是并不是没有出路。只要认清现状和问题，找到症结和解决方法，国产品牌在中国市场仍然大有可为！
手机消费的个性化特点所造成的消费需求差异性，决定了产品引导消费更甚于品牌引导消费，没有哪一个或哪几个品牌能完全满足消费者的需求，也就没有绝对的领先品牌和领先企业，这就给后来者包括国产手机留下了巨大的发挥空间。
对一个市场本质的把握和判断是解决这个行业许多问题、赢得这个市场最后胜利的前提。由于中国市场“大”、“异”、“乱”的特点，加上手机行业“快”和“变”的特性，使得对中国手机市场的把握和判断变得比较困难。在这一点上，国产手机有着洋品牌难以超越的天然本土优势，更容易快速把握市场的变化、消费的趋势、渠道的变革、传播的诉求并快速反应。
本土优势、差异化的产品机会、差异化的渠道机会、快速变化的市场机会，为国产手机的最终胜利提供了丰富的条件和机会。但要充分利用这些机会赢得最后胜利，还需要付出很大改变和努力：
静下心来、理清思路
“战争打到一塌糊涂的时候，高级将领的作用就是要在看不清的茫茫黑暗中，用自己发出微光，带着队伍前进。”思路决定出路，深陷苦海、乱了阵脚的国产手机企业此刻最需要的是冷静下来，理性分析现状、理清思路，如遵义会议之于长征中的工农红军，明确了现状是什么，问题在哪里，方向和出路在哪里，理清了思路，自然就胸有成竹，行动也就有了章法。
转变观念、调整思维
一个成功的企业（品牌）必定是一个健康的企业，一个健康的企业必定是一个股东、员工、合作伙伴、客户、社会多赢的企业。而打造这样的企业没有捷径可走，必须靠脚踏实地、真枪实弹地熬出来。布局决定结局，国产手机企业在总结反思的时候，需要审视自己的经营观念是否存在问题、思维方式是否不适应、在布局的时候有没有考虑周全，经营过程中是否目光短视、急于求成、投机取巧，如果存在这些问题，就需要尽快调整。
果断行动、把握关键
通过现状分析、找准问题、理清思路之后，就需要果断行动，其中以下几个关键点的把握尤为重要：
1. 找回自信
没有信心和勇气就无法战斗，只有相信自己，才能谋取出路。在苦海中挣扎的国产手机尤其需要找回信心，国产手机自身的优势和面临的机会给了国产手机自信的理由。有了勇气和自信，加上清醒和理性，才能找到属于自己的产品机会、市场机会、营销模式，进而走出困境。
2. 专业精神与长远眼光
要抱着打持久战的思想准备，苦心修炼，踏踏实实做好产品、老老实实提高服务，以自己一步步的艰苦努力来赢得消费者和社会的认同和信任。
3. 找准自己的方向
由于手机市场“大”和“异”的特性，加上我们的本土优势，我们更容易找准自己的方向，大众市场没有优势就做细分市场，全国市场没有优势就做局部市场，产品同质化了就寻找需求的差异化，营销战术同质化了就寻找营销模式的差异化，这样就能找到适合自己的产品方向和营销策略，找到自己的生存空间。
4. 打系统战
当今手机市场的竞争是综合实力的竞争。单靠某一时或某一方面的优势已无法在行业内站稳脚跟，只有树立系统竞争的意识，通过系统经营建立系统竞争力，才有可能赢得生存机会，其中以下因素尤为重要：
团队与渠道：团队是成就任何事业的基础。国产手机所倚赖的团队不仅仅指本企业员工、还包含了营销渠道的各级经销商。国产手机只有对内打造出有高度战斗力的团队，对外有效整合渠道资源并赢得终端的支持与配合，共同组成强大的统一战线，建立稳固的长期合作关系，才能确保销售的顺畅，赢得企业的健康。
产品与品质：手机行业是产品引导性行业，做手机就是做产品，只有作出功能稳定、外形时尚、符合消费需求的优质产品，才能赢得国人的青睐；只有作出品质可靠的产品，才能扭转国人对国产手机“粗制滥造”的坏印象。好产品是赢得竞争的武器和前提，品质是基础。
经营模式和运营机制：手机市场是快速变化的，国产手机也必须根据市场的变化及时调整出适合自己的经营模式、适合现阶段需求的运营机制，相机而变、随时跟上变化的步伐，才能避免被淘汰的命运。在资源利用上合理采用自营与外包的方式进行研发、生产、销售等工作；在营销模式上合理调整渠道结构、及时跟上市场发展的步伐；在销售政策上及时调整提货、付款、调价等政策以适应企业状况与市场的变化；在采购与库存管理上根据销售的变化及时调整数量与周期，努力寻求风险与机会的最佳平衡点。
5. 变中求稳
大多数国产手机企业已经经不起太多折腾，不变是等死、变是找死，这种情况下的调整需要谨慎进行，无论是产品的调整、组织的重构、流程的重建、还是模式的变革，考虑都要周到：计划务求周全、时机选择务求恰当、行动务求果断，防范措施务求周密可行。
国产手机在以上这些方面的持续努力，就会渐渐形成自己的竞争优势，这些优势积累到一定程度，国产手机就有了与洋品牌展开正面对决的实力。此时，国产手机就会赢得美好的未来。
徐雪平，品牌营销和组织成长专家，致力于电信（手机）产业研究和卓越组织成长理论的探索与实务咨询，现任卓创咨询首席顾问。为国内多家电信（手机）企业提供品牌营销和组织成长服务，联系电话：0755-81900230，Email:[email protected]
