近期,媒体上出现两种截然不同的声音,一个声音认为,随着2009年新能效标准的实施,以空调、冰箱为主的白电产品,将在未来三个月内大幅降价。另一声音则认为,因为进口铁矿石价格大幅度提升,白电产品提价成为不可避免。关于彩电,最近也出现了外资品牌涉嫌倾销的说法,不排除国产彩电将拿起反倾销的武器。
未来白电产品到底是降还是涨?外资品牌彩电是否存在倾销嫌疑?
近日,多家媒体就此问题对我进行采访。此就媒体问题集中回答如下:
问:您预测未来空调价格会出现什么样走势?会不会出现大幅度降价?或者大幅度涨价?空调行业会不会因此而形成新的格局?
刘步尘:任何产品的市场销售价格,都是由两个相反的力量决定的,一个是拉动价格提升的力量,一个是逼迫价格下降的力量。最后的价格要看哪个力量更强大。
目前,逼迫空调降价的因素,主要包括以下几个方面:
一、巨大的行业库存。据悉,止于5月份,空调行业库存已经超过1300万台,这个数字对空调行业来说绝对不是好消息。为什么旺季库存反而这么大呢?主要因为空调企业对今年市场预期过于乐观,大幅度提高了生产计划,但是,预期的市场大爆发并没有出现,结果形成巨大库存。巨大库存必然形成巨大资金占押,对任何企业来说都是考验。因此,通过开闸放水盘活资金,成为空调企业自然而然的选择。
二、明年新能效标准将实施。2009年,国家将实施新的能效标准,这对空调企业来说也不是好消息。止于目前,能效比大于3级的空调占空调总量的70%以上,这些产品将随着新标准的实施而禁止销售。怎么办?只能尽快甩货。
三、出口压力加大。屋漏偏遭连阴雨。因为人民币升值等原因,今年白电产品出口压力陡增,几乎所有外向型企业均减少了出口计划。这部分产品回流到国内,必然对国内市场形成压力。
四、大连锁坚定地扮演涨价的遏制者角色,成为今年空调价格涨不上去的重要原因。
那么,拉动空调价格上涨的力量,主要有哪些呢?
首先是原材料涨价。今年以来,钢材和石油价格不断上涨,对空调企业形成巨大成本压力。目前,进口铁矿石价格再次大幅度涨价几成事实,对下游整机生产企业的影响显而易见。
其次是人力成本上涨不少。新《劳动法》实施之后,工人工资普遍上涨10%以上,人力成本加大了。
再次是企业财务成本提高不少。因为银行利息不断提高,企业融资成本加大。
一上一下,哪个力量更强大呢?综合看来,我仍然认为降价力量大于涨价力量。也就是说,今年空调降价的可能性仍然比涨价大。
不管最终降价还是涨价,今年空调行业格局都将发生深刻变化,部分三线品牌将不得不选择退出一线市场,很多弱势企业将由此陷入经营危机。而一线主流品牌市场份额将进一步扩大,优势地位变得更加明显。
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问:最近,我们看到彩电行业也出现了新的动向,一方面说液晶电视将大幅度降价,甚至有媒体报道北京将出现高达25%的降价;另一方面国产彩电企业集体声讨外资品牌,认为它们在中国有低价倾销嫌疑。你怎么看这些问题?
刘步尘:目前,国产彩电局势确实比较严峻,甚至可以说到了最危险的时候,随着外资品牌不断扩张,国产彩电地盘正在被一点点蚕食。来自调查机构数据显示,今年第一季度主流城市市场国产品牌占有率已经降到30%以下。在三四级市场,外资品牌通过销售渠道下沉突飞猛进,国产品牌优势也受到很大威胁。
出现这种局面,大家都觉得很痛心,国产彩电企业也觉得很无奈。那么,原因出在哪里呢?
我们来分析一下。
目前,国产品牌压力主要来自销量下滑和盈利减少两个方面。销量受到外资品牌挤兑,已经从一线市场退向二三线市场;盈利因为整机不断降价及采购成本居高不下而持续萎靡。据悉,2007年国产平板电视业务无一例外亏损,大家都知道的例子是厦华和夏新,亏损都很严重。
应该说,这种局面的形成,与外资品牌战略有关,也与国产品牌战略有关。
从外资品牌角度看,它们一方面对整机不断降价,逼迫国产品牌跟进降价;另一方面牢牢掌控上游面板资源,甚至不断提价以要挟。这样一来,国产品牌同时受到上下两方向压力,利润是一减再减,成本是一加再加。国产彩电成了外资品牌嘴里美味可口的“夹心饼干”。这意味着,国产彩电已经陷入外资品牌设置的圈套。
那么,国产品牌自己是不是也该检讨一下呢?我认为是。否则,我们还会在同一个地方摔倒。
应该说,目前国产品牌这种局面,和我们手里没有面板话语权有很大关系。到目前为止,国产彩电企业仍然没有真正进入这一领域,这是相当要命的事情。面板对于液晶电视产业来说,成了“掐脖子”产业,我们号称全球最大液晶电视生产基地,却完全依赖购买别人的面板(主要是台湾、韩国、日本),这种情况太不正常了。
我们始终建立不起自己的面板产业,既有客观原因,也有主观原因。客观原因当然是我们的投资能力不足,拿不出那么多钱去投资。主观上呢,我们也有责任,曾经在很长时间里,国产彩电企业都在宣称没有面板照样能做好液晶,导致我们不愿意在面板上下功夫。现在,我们不得不自食苦果。
所以,造成目前局面,也不能全怪罪外资品牌,那是不理性的。
至于外资品牌目前在中国的销售战略是否涉嫌倾销,我认为这是一个严肃的问题,不宜轻易下结论。建议国产彩电企业提起书面请求,提请国家相关部门尽快立案审查。
作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。甲春秋传媒机构策略总监,联系电话:037169352860、13523033066,电子邮件:[email protected]