爱华网随着2008年北京奥运会的临近，全球正掀起了一场“奥运热”。如何科学地分析奥运会对举办国经济的影响，特别是深入分析研究奥运会赞助企业电视广告对赞助企业的品牌形象的影响是目前十分重要的课题。近期我们初步研究了“奥运会赞助企业”的电视广告的心理效果即如何影响消费者的心理和行为，主要指标是接触率、感知程度、态度倾向、偏好度和行为率。通过我们的分析与研究告诉这些企业广告传播效果的事实，即在消费者心理，奥运会赞助企业是不是“很著名”，这种赞助能否引起消费者的关注和好感以及能否增强企业品牌形象和扩大市场份额。
奥运会赞助企业是指通过向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持，获得了相应的权利，然后利用奥运会赞助企业的身份，进行电视广告的宣传对消费者心理和行为的影响，从而产生的对企业形象的影响。赞助企业享有使用2008奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权益，其中包括了使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动，享有特定产品或服务类别的排他性，享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权等等。其中电视广告以其速度快、覆盖面广、收视率高、艺术感染力强、注意力强等特点，成为奥运会赞助企业广告方式的首选和重点。但是我们并不能一味的使用却不考虑其效果如何，更不能想当然的认为它一定是有效的，因而对奥运会赞助企业的电视广告的效果进行测评就必不可少。
广告效果测评主要包括了三方面：广告经济效果、心理效果和社会效果的测评。广告心理效果也称广告的传播效果或接触效果，是指广告刊播后对消费者产生的各种心理效应，比如对知觉、记忆、理解、情感、需要及行为等方面产生的影响。
本研究选择了广告心理效果测评作为研究对象，通过对2008北京奥运会赞助企业电视广告的心理效果的研究，可以呈现一些客观情况，以此为基础推测现有的广告是否达到了企业想要的效果，为广告提供一定的反馈，同时也是为电视广告的心理效果的研究提供一定的帮助。
奥运会的赞助企业包括了三个层次：合作伙伴、赞助商和供应商（独家供应商/供应商），在本研究中没有详细区分各种的不同，直接将所有赞助计划中的企业当作一个整体，整个赞助企业一共有65家企业。“电视广告”，顾名思义，在电视上刊播的广告，但是考虑到结合了“奥运会赞助企业”，将本研究中的电视广告确定为近期的刊播在电视媒体上的、较常见的，且在广告中以某种方式表明了奥运会赞助企业身份的广告。
在本研究中，以广告效果理论模式为基础，结合实际需要和限制，选择了以下几方面的内容作为研究指标：接触率——消费者能够接触到广告的次数是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，阅读率，以认知率为重点研究对象，即对广告及企业的认知程度；记忆率——对广告内容的记忆程度；态度倾向——对广告本身的态度，对企业品牌的态度，对企业产品的态度；欲望度——由广告激发的购买欲望及这种欲望的强度；偏好度——在选择中的偏好；最后是行动率。通俗地说就是：这支或这类的广告到达消费者那里了吗？到达后消费者读了吗？能和其他相区分吗？记得吗？有好感吗？好感有到非他不可得程度吗？有了好感以后会愿意购买吗？对这些问题的回答就是需要调查的东西。|!---page split---|
此次调查对南京地区的电视受众共发放问卷120份，收回问卷114份，有效问卷106份。被调查者看电视的时间：基本没有占17.9%，1小时以下占48.1%，1-3小时占32%，3小时以上占2%;对奥运会赞助企业及非赞助企业的认知及分辨上，结果如下表：
表1 奥运会赞助企业认知率
另外在106个被调查者中，没有人将10家正确的企业全部选择出；对奥运会赞助企业的认知判断，40.6%通过电视广告,26.4%通过网络、杂志、广播等,33%不确定；写下正确的一家从电视上得知、令人印象深刻的奥运会赞助企业，73.6%的人写下1家正确的，但还有26.4%的人写错或没有写；45.3%的调查者表示觉得经常能够看到这家企业的广告,38.7%觉得不一定，16%表示并不是这样的；在这些调查者中，30.2%人每次都会看完，36.8%人不一定看完，33%人则表示不会每次都看完；在被要求写下这家企业的产品或服务时，只有53.8%的人写出了，另外46.2%的人，一部分是没有写出来，另外一部分由于写的企业是错的，因而被判错；更进一步被要求写下广告的内容时，如广告词、代言人、广告画面之类，只有32%的人给出正确答案；30.2%了解广告的重点，61.3%的人表示不太确定，8.5%的人表示不知道推广重点是什么。
当知道一家企业是奥运会赞助企业，或者一支广告是奥运会赞助企业的广告时，40%的人觉得广告应该很不错，58.5%的人觉得要看具体情况，7.5%的人不会觉得广告不错；59.4%的人相信这些企业是很好的企业，35.9%的人不确定，4.7%的人不觉得这些企业很好；至于对企业的产品或者服务的态度，30.2%的人抱有正面的态度，66%的人不能确定，还有3.8%的人不抱有正面的态度；12.3%的人对于奥运会赞助企业的产品或服务愿意买来尝试，79.2%会根据需要来决定，还有8.5%的人表示没有兴趣；43.7%的人更愿意购买奥运会赞助企业的产品或服务，而放弃其他企业的，43.4%的人不一定会做这样的选择，13.2%的人不会这样选择；当跟自己原来习惯使用的品牌相比时，7.6%的人愿意放弃自己的习惯，选择奥运会企业的产品/服务，48.1%的人不一定，更有44.3%的人则肯定的表示不会。
在看完一家奥运会赞助企业的广告，而又很喜欢那个产品或服务的话，有15.1%的人或尽快购买，且会要求自己记得，79.2%的人表示记得的话就会买，还有5.7%的人表示不会去买。|!---page split---|
从上面的数据可以很明显的看出：
（1）对奥运会赞助企业的认知率不高，甚至可以说是很低。在10家奥运会赞助企业中，只有可口可乐、联想和青岛啤酒3家的选择率超过了50%，而在只有6家的非奥运会赞助企业中，就有百事可乐、李宁和蒙牛3家的选择率也超过了50%；而几家不是很著名的企业的认知率都是排在最后几位；造成这个问题的原因应该和看电视的时间无关，可以从第1和第3题中可以看出，可能和消费者对奥运会赞助企业的关注有关，在调查中发现大部分人都没有注意过广告中是否出现过奥运会赞助企业或合作伙伴等内容，但这点是否也可以说明广告的效果并没有到达。
（2）奥运会赞助企业没有很好的利用自己的优势与自己强劲的竞争对手作出区分。在3组对比中，可口可乐VS百事可乐，麦当劳VS肯德(爱华网)基，阿迪达斯VS李宁，除了麦当劳算是和肯德基做出了区分，其他两组都没有，甚至李宁的选择率超过了阿迪达斯，即便是麦当劳做出了区分，但是其本身的选择率就不高。
（3）被调查者对自己印象深刻的企业的感知程度，亦即注目率、阅读率、记忆率和理解率并没有很高，多数的肯定答案都没有超过50%，回答率也不高。这种结果是与当初的假设不符合的，造成这种结果的原因，除了错估了广告能够达到的效果外，可能与问卷问题的设计有关系，问卷对于这些题目的设计采用了要求被调查者自主回忆的方式，但是在回忆当中，自主回忆是很困难的，尤其对象是部要求被调查者花费时间记住的广告，因而结果并不能完全反映被调查者对广告的阅读、记忆和理解的真实情况，如果采用辅助回忆的方式，给予被调查者一定的提示，相信结果会有非常大的不同，这点可以在以后的调查中予以改进。
如果假设广告和奥运会赞助企业的身份已经传达给消费者了，那么消费者对企业、产品以及广告本身的态度倾向虽然没有达到毫无疑问的程度，但是比率有所提高；但是欲望率很低，大多数人会主要根据需要来决定，购买动机没有被激发出，偏好度如果不涉及自己的习惯，比率接近50%，但是一旦涉及，比率则大大下降；行动率更是比研究预计的比率低。这些数据都从一定程度上说明，奥运会赞助企业的广告的心理效果并不好，可能也和问卷的设计、被试的选择的缺陷有关，但是局部的调查与研究的假设吻合，也说明了奥运会的赞助企业的广告确实存在问题，而且问题并不如假设预料的只存在传达的问题，甚至在达到之后的欲望度、偏好度、行动率等单项效果上，也存在进步的空间，至于为何偏好度、行动率、欲望度为何不如预料的原因，可能还需要进一步的调查，并没有在这份问卷中有所显示，只能猜测除了广告确实没有效果外，也应该和被调查者没有在实际情况下有关。而对于问卷，真的还有很多需要改进的地方，因为在调查过程中发现，有些被调查者很习惯的选择“中间”选择项，即那些“不一定”、“不确定”的答案选项，对结果产生了一定的影响，所以问卷的改进需要考虑被调查者的这种心态，可以考虑迫选法，但是这种方法可能也有问题，还需要研究。可能广告也要将这种心态考虑进去，如何才能不只是引起消费者的兴趣，让消费者觉得“有可以，没有也可以”，而应该更要引发欲望，而这种欲望又能引发立刻的行动率，因为一旦欲望没有得到立刻的实现，经过一段时间后，欲望度就会下降了，这样会出现问卷调查中消费者没有立刻行动，导致欲望降低的情况。同时，在调查中发现了一个值得欣慰和研究的现象，无论是选择题，还是填空题，奥运会赞助企业“联想”出现的频率非常高，而且对联想的产品、内容的回答正确率也很高，如果可以进行进一步的研究，应该可以从联想的广告中得到一些值得推广的成功的经验。
综上所述，通过我们的调查不难发现几个问题：2008北京奥运会赞助企业电视广告的心理效果并没有到达令人满意的地步，并没有很好的传达给消费者，导致认知率很低，与同类竞争企业之间的区分度很小，同时阅读率、记忆率、理解率等能够为消费者提供心理和行动变化的基础并没有完全形成，因此影响了消费者的行动率，另外消费者对奥运会赞助企业的态度倾向总体是好的，这点是很有利的。现在距奥运会开幕只有40多天，如何改善奥运会赞助企业的电视广告的心理效果，需要解决两个关键问题，一要确实将奥运会赞助企业的身份这个有事传达出去，形成与对手的区分，以此为基础形成良好的社会评价；二是广告要想办法激发消费者的消费欲望，并促使这种欲望成为一种切实的行动。这些都应引起我们奥运会赞助企业的高度关注。
作者：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员
研究方向：广告与消费者心理学
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