爱华网“世界都在学习中国话，孔夫子的话越来越国际化……”台湾美少女组合SHE的新歌《中国话》唱红了近半个中国。除了歌曲本身琅琅上口外，更反映出了一个不容忽视的现象：中国文化正在受到越来越多的外籍人士的追捧。 许多热爱中国文化的外国朋友已不仅仅满足于在孔子学院学习（还有许多国家未设立），他们更想来到中国亲身体验和经历这种独一无二的文化冲击。
在这样的大背景下，国内许多大学都推出了“中国文化之旅”这样的集学习、旅游与一体的项目。以上海为例，45所高校里除了大专院校，其余都推出了该项目。热衷程度之高，原因主要又以下几点：第一，有利于扩大学校的影响，是个面子工程；第二，能够给学校带来不菲的财政收入。尽管如此，由于学校的管理者普遍缺乏市场营销意识，不懂得合理整合资源，也就无法建立起一个强有力的品牌。如果一个品牌消费者认知程度不高、产品差异化程度不高，再加上对整合营销沟通方案建立的忽视，其结果只能是一场由价格战造成的惨剧。为此笔者提出了以下三点建议：
一、重视产品差异化（POD），增强抗价格因素干扰能力
国内大学最经常使用的销售技巧恐怕非降价促销莫属了。降价除了出现在 “中国文化之旅”项目上，更被广泛应用于留学生招生上，其目的无非就是要吸引更多的外国资源，打压竞争对手，占据更多的市场份额。如果有一家大幅度降价，其余各家就会在短时间内下调价格，别无他法，最后只能是引起一场旷日持久的价格战。幸亏中国大学普遍由国家投资，否则早已有多家破产。如此容易受到价格因素的干扰，究其原因，只能是因为各产品之间性能相金，没有自己的特色，或者准确地说是没有强化自己的特色。在这里我们以上海体育学院为例。上海体育学院成立上世纪50年代，是国内最好的体育院校之一，先后培养出了姚明、盛泽田、高淑英等驰名国际体坛的优秀运动员，特别是其下属的武术学院更是人才辈出,培养出的世界冠军、亚洲冠军以及全国冠军不胜枚举。由于其专业的优势，近几年来吸引了不少国外大学体育系学生来访。下表是一个美国大学来访团的暑期课程安排表：
表1：上海体育学院“中国文化之旅”暑期课程安排表
从表1中我们可以看出，此课程由汉语、书法、中国结以及武术4个产品要素构成，学时各不相等。经过笔者的调查，国内高校的“中国文化之旅”项目普遍都设有汉语、书法和中国结这三项，因此，我们可以说这三项是此产品大类的“POP”。而开设武术课程的全中国只有北京体育大学和广州体育学院，而此两家大学在该学科实力上远不及上海体育学院。但是我们分析上表可知，“POP”的总学习时间为31小时，“POD”（武术）学习时间为2小时，两者的比率为15.5 ：1。并且也没有安排其他体育运动的课程。可想而知，这样的产品又怎能不受到价格因素的干扰？这是一个没有强化自己“POD”的典型案例。
我们国家有许多专业性很强的高校，比如北京电影学院、上海中医药大学等，都应该准确认识并且强化自己的“POD”，对于“POP”不必投入非常大的注意力。道理很简单：不是每家大学汉语教地都能像北京语言大学那样好。|!---page split---|
二、逐步完善成熟的产品分销渠道
“中国文化之旅”的市场在海外，特别是像欧美等一些发达国家。其产品特性要求在国外最好设有代理商。因为对于大多数人来说，即使是生活较为富裕的发达国家，远渡重洋到另外一个国家仍然是一笔不小的开支，加上对新环境的陌生感，消费者的决策过程将更为复杂。代理商对当地情况比较熟悉，又有语言优势，容易让消费者产生信任感。目前，“中国文化之旅”的代理商的类型主要有以下几类：①个人。以个体为单位，没有(爱华网)过多的营销资源、经验和意识；通常有在中国生活多年的经历；喜欢中国文化，且愿意让更多的人参与其中。②中介公司。有完整的管理和运营体制，建设有自己的宣传网站；以赚取中介费或者差价为盈利手段。③合作高校。国内许多大学都和国外的大学有合作协议，合作是多方面的，也包括对于对方“文化之旅”项目的介绍。比如，复旦大学的合作办学单位挪威管理学院和汉堡大学都分别在自己学校的网站上介绍了复旦大学的“中国文化之旅”。
三种代理商各有特色，因此也需要不同的渠道管理策略。对于第一种，要帮助代理商建立起自己的营销网络，包括帮助其建设简单的网站、邮寄内容详尽的宣传资料（传单、光碟）等；另外，还要注意与其发展长久且良好的合作关系。第二种类型由于是盈利机构，往往代理着数十家大学的项目。为了突出自己的产品，一定要注意多种促销手段的整合应用。形式可以是季节性的促销补贴、代理商之间的竞争与激励，甚至免费提供其公司员工随团旅游。
第三种类型是三者中最稳定、最可靠且能让消费者信任的；同时，利用次级品牌杠杆也在无形中增加了本品牌的资产。但也存在一定的问题：由于缺乏相应的激励机制，对方工作人员往往不太愿意多花精力详细介绍该项目。毕竟，真正的获益方是学校，而不是自己。
学校可以根据自己情况对于三种代理商有所侧重，但不可偏废任何一方，这样有利于最大程度地接触到目标市场。
三、加强网络营销手段的应用
笔者通过对上海某高校的阶段性调查得知，参加“中国文化之旅”的学员中有68%的人是通过网络搜索引擎得知该信息，占了绝大多数。所以，经营者应该更加重视对网络营销方法的应用。首先，可以向GOOGLE这样的搜索引擎服务商购买竞价排名服务；第二，建立一个好的网站。网站的制作要精美，容易吸引人的注意力；要能够准确地向消费者传递才要传递的信息；要有会员信息注册系统，从而可以进一步开始电子邮件营销的；最后，可以每天在一些知名度较高的论坛上发一定数量的帖子。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，郁斌男，曾任职于某外企市场部，现供职于上海某大学国际文化交流中心市场部。主要研究方向为教育产品的市场推广与运作。欢迎与作者探讨您的观点 E-MAIL：[email protected]QQ:357940392
