四川省家具进出口商会 家具出口企业“八仙过海”忙内销



生存还是毁灭?这是哈姆雷特的天问;出口转内销?这同样是当下家具行业外销企业的天问。把两者放在一起类比,是因为出口转内销与哈姆雷特式难题一样,涉及到了“生存与毁灭”的终极困惑。对于许多遭遇各种难题的出口型企业来说,出口转内销无疑是一次机遇,但更是一次成王败寇式的挑战。如何应对这种挑战,或者说,出口型企业转型内销市场如何寻求适合自身的最佳运营模式?带着这个问题,本报与您一起寻找不同外贸企业的不同转型路径——

锡山:“只做那1%的市场”

 

目前已经是全球最大铝制休闲家具制造商的锡山集团,经过在大陆市场一年多的摸索试探,在金字塔顶端家具产品上似乎得到了很好的回应。“根据企业内部和大陆市场外部实际情况,我们初步确定,只要做好大陆市场上那最高端的1%人群就够了。”王屏生说,这个市场以外国人、海外归国的高层白领层以及民营企业家为主。

与这个高端市场相应的,是锡山对产品品质的特别强调。“我们锡山与欧美市场打了几十年的交道,产品品质一直是我们的名片,我们的通行证。”王屏生说,“在户外家具领域,锡山从原料开始的所有研发设计,一开始就站在了国际高端市场的位置,比美国、欧洲的家具企业都要强、都要先进,跟国内企业的竞争完全是处于不同层次的。”凭着品质的优势,目前,锡山自有品牌「AGIO」在美国已经占据了80%以上的市场份额。

正是基于对自身产品、品牌的自信,锡山切入国内市场时,选择了高举高打的策略。首先,在品牌的选择上,锡山仍旧以自有品牌「AGIO」与「MBM」来开拓内地市场,并没有对之进行本土化的改变。其次,在市场切入点的选择上,锡山将国内最富有的三大城市——上海、深圳、北京作为爆破点,目前在上海、深圳、北京都开出了自营店;最后,在渠道模式的选择上,“初期錫山集团将不采取代理制度,完全依靠自营店开拓客户。并且选择在地段、管理较佳的家具城内设立销售据点。”王屏生说。

据悉,在这种市场策略的指引下,虽然进入大陆市场的时间不长,但“锡山效应”却已经得到了初步显现:AGIO的高價位,已经受到大陆一些高收入者的欢迎,“一套售价4.5万元人民币的高档沙发、一組1.5万至2万元的餐桌椅,都是畅销产品。”台湾《工商时报》近期这样报道过锡山家具在大陆市场的状况。

也许是非常看好大陆市场,目前锡山已经将总部大楼建在了顺德。但锡山并非没有烦扰。“如何有效把握好内地市场,开发出一系列针对内地市场特点的产品,是我们目前最紧迫的任务。”锡山集团执行总裁王屏生告诉记者。由于外销企业的性质,锡山以前一直很低调。随着内销市场的启动,王屏生也逐渐开始“高调做事”了。不过,丰富多样的内地市场一下子摆在了王屏生的面前,他还是感觉有点看不过来。“为了做好内销市场,我们目前正在招兵买马,聘请内地的一些设计、营销精英加盟我们锡山团队。”王屏生说。

台升:得长三角者得天下

今年3月份的东莞名家具展上,一个看点受到许多媒体人士的关注:家具业巨头、出口美国市场的台升集团首次参展,“并展出了8个系列的产品组合,其产品特别针对国内市场需求做了精心设计”。此举一度被外界视为台升转型内地市场的一个标志性举措。

其实,时间再往后回溯,我们会发现,台升配合内销运营的各个环节,早已像八脚章鱼似的先后吸附在了大陆市场上。

2007年8月,台升在杭州的第一家面积达6600平米的旗舰店正式营业。彼时,台升在吉盛伟邦家具村的环美风尚家居馆也开始装修。目前台升已筹划在未来几年内,在嘉善开一家内销总店,然后以嘉善为中心,选择南京、苏州等城市继续开设家具连锁店。台升预计在2020年前将在国内开设百余家门店。

2003年12月,坐落于浙江嘉善的台升实业有限公司投产营运。这是台升在大陆除东莞外的第二个生产基地。嘉善厂与上海市仅一河之隔,四十分钟就可抵达上海虹桥机场,不到两小时的路程就可将货柜运到江浙沿岸的国际港口。有媒体人士曾经指出,“嘉善的布局可看出台升在内销市场上是有所举措的。”彼时郭山辉一番言论也早已透露出了台升的“狼子野心”:“嘉善厂的产品可以外销也可以内销,弹性很大。”

透过台升近年来一系列举动,我们发现,台升的内销战略相当有规律可循:首先是把一部分生产能力挪移至浙江嘉善,凭借嘉善独特的地理位置优势,取得进可攻(进军内地市场)退可守(继续发展外销市场)之势之后,再采取循序渐进的方式,以嘉善为圆心,以专卖店、旗舰店等渠道终端为市场据点,一步一个脚印地逐渐把长江三角洲的市场(也是国内最高端的市场之一)收归囊中。得长三角者,得天下,占领了长三角之后,国内其它地区的市场就势如破竹了:这似乎是台升的内销市场逻辑。

与这一逻辑相应的是,台升重新启用了一个新品牌——“美好家园”,有意把这个品牌延伸到内销市场。至于台升如何来具体定位这个品牌,我们还无法判定。但从郭山辉往昔在某个场合的发言中(“台升生产的是中高档家具,以前这个市场在大陆还不成熟,而现在越来越多的大陆家庭在家具上的品味和要求都有所提高,这个潜在市场越来越大”),从“美好家园”的品牌联想中,我们似乎可以确定:台升内销产品的主流路线可能不会往高端发展,而是倾向真正的相对大众化的中产阶段路线?

宜华:与加盟商唱“同一首歌”

2006年,宜华在汕头建立了一站式家居体验馆,正式打响了进军内地市场的第一枪。2007年,为了配合内销市场,宜华斥资千万元之巨,让《同一首歌》走进汕头,走进了宜华。

应该说,宜华进军内地市场的优势是明显的:拥有中国驰名商标、中国免检产品、中国名牌产品、中国出口名牌产品等4个国家级牌子,同时也是业内公认的数一数二的龙头企业和上市公司。加上《同一首歌》的助推,宜华的品牌号召力、品牌拉力显然让业内其它品牌难以望其项背。然而,宜华转型内销市场的劣势也是相当明显的,即内销资源(人才资源、产品资源、经验资源等)储备一片空白。也许正是基于这种优、劣势间的考量权衡,让宜华在内地市场的渠道运营上选择了加盟模式。

宜华选择加盟模式有其理论上的合理性:符合轻资产原则,即借鸡生蛋,以自己少量的资源(品牌资源、知识资源),撬起了别人的资源(资金、场地、人力等),为我所用。事实上,凭借品牌的优势,宜华在寻找加盟商上确实是不费吹灰之力。资料显示,截止到2007年9月份,宜华木业在青岛、西安、佛山、绍兴等城市共拓展了14家加盟店。然而,这期间却出现了个很不好的小插曲:几个月之后,其中的一些加盟店却关门了。

究其原因,一些加盟商认为,关键是宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系。“做惯外销的宜华木业只管生产、不问市场,但当它转向国内时,再要把市场简单地丢给加盟商显然是行不通的。”《中国经营报》一位记者分析道,“按照国际加盟惯例,特许人必须拥有成熟的营销网络,宜华木业显然不具备这点。” 上海(爱华网)证券家具行业研究员齐敏华表示,宜华木业的经销商高度集中,2007年高达20亿元的营业收入中近8成是前五名经销商所贡献,“这么高的集中度在家具行业很少见,这也是国内大部分外销型家具企业面临的问题。”

不过,这毕竟仅仅只是“小插曲”,不是“主题歌”。据悉,经过调整,目前宜华的加盟店又发展到了几十家。

需要向宜华提醒的是:品牌优势是发展加盟商的一个必要条件,但并不是充分条件。宜华要运营好加盟模式,必须要在内销营销知识的输出上寻求突破:做好统一规划,做好标准建设,做好服务配套,做好与加盟商的利益捆绑。|!---page split---|

美克•美家:左右手相互搏击

 

金庸小说中,周伯通被黄药师囚禁在桃花岛一座山洞中,在郭靖来到桃花岛之前,他没人玩,就自己跟自己玩,竟然自创出左右手互相搏击的绝招,就是左右手各使各的招数,相得益彰。在外销家具企业转内销的群体中,美克美家似乎取得了与周伯通异曲同工之妙。

美克•美家最早是一家家具制造企业。目前是中国最大的家具出口企业之一,也是亚洲最大的松木家具出口商。美克•美家在欧美等海外市场打拼了10多年后,从2003年开始,携手美国最大的家具零售商依森艾伦公司,以合作开办家具连锁店的方式进入内销市场。美克•美家连锁专卖的定位是卖给中国精英人士的精品家具,其最终目标是建立起覆盖中国所有大中城市的连锁家具销售网络。

同样是建连锁专卖,美克•美家与宜华的不同之处在于:首先,宜华基本上采取的是加盟形式,但美克•美家采取的则是经济商与加盟店相结合的模式;其次,宜华专卖店里卖的只是宜华自己的产品,但美克•美家店不仅卖自己的产品,也卖别人的,而且还卖得相当巧妙。“美克•美家店一楼往往是卖别人的品牌,而且都是特别高档的品牌,自己的品牌则往往是放到四楼卖。这样进入美克•美家的顾客首先接触的是那些价格非常贵的品牌,如果他觉得贵,那么美克•美家的销售人员往往会这样引导他,‘您可以到四楼去看一下,那里的沙发跟这里的质量、款式都差不多,但价格要比这里便宜多了’。”家具行业一位资深人士是这样评价美克•美家的。

美克•美家还一直以新西兰、芬兰、俄罗斯为原料地,在阿拉山口建立了自用兼可外销的木材加工基地,同时在俄罗斯的基洛夫州兴建了大型木材基地。

这样,以制造品牌起家,靠渠道品牌开路,牢牢扎根于世界各原材料基地,通过价值链上各个环节的相互支持,互为表里,形成了集原料生产、家具制造、家具零售为一体的完整产业链。

以上选取的都是代表性大型家具企业的转型案例。事实上,许多其它企业也已经加入到了这股转型大潮中,且各有各的特色。如亚历山卓把家具当作奢侈品来卖,顺枫家具把纯正的美式风格家具——“加州彼岸”搬到了内地,华日、大鹏、华伟等则对产品进行了本土化的改造,融入了诸多中国元素,等等。

然而,更多的企业还在观望,还在徘徊。

饶润平简介:品牌文化、品牌传播专家,新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位,主导过五叶神“文化传薪火,实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《 低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一书。邮箱[email protected]

  

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