“专科医院如何留住患者的心呢?尤其是对于慢性病的专科医院,让患者对医院建立信心,坚持长期就诊,是建立专科医院品牌和赢得市场生存空间的关键,所以,一定的营销手段是必需的。专科医院的营销,就是专科医疗服务经营销售方法,这需要主动出击,而不是被动固守。”
原因 患者流失率高达90% A研究所各地的门诊,月营业额都不大,一个地级或省会级城市每月就5~10万,采取专家定期坐诊的形式,产品以中药汤剂和中成药为主。笔者对各地“月就诊人数报表”经过认真分析后发现: 1. 处方流失严重,新患者就诊后服药率不高。基本上一次成功的广告能吸引60~100人来就诊,最后真正购药的也就15~25人,占25%左右; 2. 二次就诊率极低,服药后患者流失率高达90%。由于糖尿病是一种老年慢性病,需要长期服药控制,而患者就诊一般每10天一次,一个月为一个疗程,3个月为一个周期,新患者在10天和30天流失人数最多,能坚持服3个月中药的人已所剩无几(一般2~3个月后就可以服用巩固疗效的中成药)。 对于如此高的患者流失率,从表面现象来分析,一是价格问题,糖尿病相对于其它疾病,要常年服药,对患者的经济压力较大。而市面上销售的成药一般日均花费也就8~10元左右,而本专科门诊前三个月,每天的日均花费在15~20元左右,支出相对较高;另外一个原因是汤药服用麻烦。以上成为导致患者的流失的重要原因。 从市场的理论上来讲,由于糖尿病患者需要终身服药,只要不断地增加长期患者,在市场未最大化的前提下,收入应该是不断(爱华网)增长的。但是由于流失率很高,导致患者一边增加,一边流失,就像漏水的壶,怎么也盛不满水。而且在市场还没有做大的情况下,要是患者还是保持这么高的流失率,很快医院就会病源不足,就要被迫关门了。 分析 未能建立患者信心 为了减少处方流失,降低患者流失率,因此必须解决处方流失以及患者不能坚持服药的问题。2006年1月,笔者在对全国各地门诊200多名流失患者进行了深度访谈后,对导致如此高的流失率的因素归结为只有一个:那就是患者的对医院的信心不足。患者不相信专家的水平,不相信其在该专科医院的支出的能得到相应的回报。一句话:未能占领患者的心智空间;患者认为其支出的价格与其得到的价值不对等。 目前由于历史的原因,这个专科医院还固守着传统的服务模式:患者接受信息(广告,病友介绍)-就诊挂号-医生诊病,开处方-药房抓药-离开。 由于该专科医院是采取专家定期坐诊的模式,专家坐诊当天病人很多,一个新患者,从头到尾,看病可能需要1个小时,但认识或和专家交流、了解治疗机理的时间连5分钟都没有,除了带医院的宣传品回家看两眼,又何谈相信,患者又怎么不流失呢? 在患者越来越理智的情况下,信息越来越多越复杂的情况下,以及那么多的“黑医院”被曝光,患者就怎么能凭那么一点广告、那么短时间的接触就相信呢? 解决 会议营销打动患者 只有使患者对专科医院的医疗条件,专家背景、治疗机理、技术、效果、药品,价格等增加了解,用差异化的诉求打动患者、占领患者的心智空间,才能使患者信任,才能减少流失率。笔者对时下各种营销宣传方法进行分析,最后认为借鉴目前保健品流行一时的会议营销模式,可以达到解决上述问题的目的。从营销的角度来讲,卖产品和卖服务是相同的。 笔者对会议营销可借鉴的特点进行分析: 1.会议营销提供了一个不同于医院和药店的经营平台,拉近了同消费者的距离;2.会议营销制造了一个集中、面对面、近距离宣传的机会;(这一点很重要,挑战了目前传统产品宣传的方法) 3.会议营销充分发挥了医生的专业形象,将产品知识融于健康知识讲座中; 4.将各种促销方法充分发挥; 5.充分利用了消费者心理学中的从众心理;|!---page split---|
案例
患者增加 收入不增 A研究所是一个专业的糖尿病临床科研机构,也是糖尿病专科医院(专科门诊),而且每年都投入了大量的广告费进行宣传。广告费占营业额的将近15%,但是收入和以前相比却是原地持平。但从每个月的门诊日报表来看,都有大量新增加的就诊患者,这说明广告效果没有问题,那么收入为什么却没有出现增长呢? 行动 讲座+坐诊 形成口碑效应 通过以上分析,我们决定借鉴会议营销中健康知识讲座的方式,举行一次“讲座+坐诊”活动,以此来增加患者的可信度,提高患者总人数。活动具体时间安排在5月,具体方案分为四部分: 效果 流失率控制在50%以内 会议当天,180人的会场,实际到会220人,最后被迫对未能进入的患者进行登记。后两天实际就诊的新患者110人左右,服药患者70人,比率为60%以上,比原来的25%大大提高。本次活动费用投入6000元左右,收入17,000元以上,处于赢利状态。跟踪3个月后,患者保留在50人左右,流失率控制在50%以内,比90%大大降低;本次活动后续收入按3个月保守计算为10万元左右。而且,后续仍有不少当次未来的患者陆续前来就诊。 总结 积累经验 继续推广 1. 本次活动不管从患者就诊率和患者流失率来讲,都比以前大有改善,并且患者的忠诚度也增加了不少。 2. 由于糖尿病患者人数不集中,因此无法对会场人数进行控制。 3. 由于也有中药销售的目的,为了遵守国家相关规定,会议当场不检测血糖,不看病、不卖药,另外由于会场和销售地点不在一起,受到了一定的影响。 4. 由于会议和销售分开时间进行,第一天讲课,第二天坐诊,时间拉得很长,对员工整体素质和能力考验很大。 5. 会前的工作比会后的工作更重要,首先必须吸引患者到场听讲座,这就达到了宣传的目的,其次讲课的内容必须具有很强的说服力,这样就达到了就诊的目的。会前工作做扎实,会后只是水到渠成的事情。 6. 坐诊必须安排好程序,主要在患者的时间设置上。另外人数的控制,在会场的时候就要根据到场情况进行分流。总之,本次将专科医院(门诊)同会议营销的结合积累了经验和开创了成功模式,此后,A研究所成立了多个专业推广小组,相继在太原、洛阳、开封、荷泽等地连续举行,在总体销售费用增加不超过5%的情况下,销售净利润增加了将近40%,这次营销取得了相当大的成功。