(二)市场下滑任务不减经销商今年能否赢利
近两年关于汽车渠道经销商退出的事情屡见不鲜,汽车市场竞争的激烈和渠道之间竞争的激烈,会形成渠道在区域市场的优胜劣汰。随着竞争的深入和渠道经销商暴利时代的结束,长期运营一家高投入的4S店相当不易。在今年的特别考验下,新旧经销商都面临着利润压力。据相关媒体透露的消息,已经有不少经销商退出了汽车商圈。
一家4S店最大的赢利基础来自哪里?关键就是一个市场销量,这个市场销量不仅决定了4S店的销售利润,更为后期售后服务利润的源源不断打下了基础。如果没有了好的市场销量或是增量,长期维持相当困难。在市场下滑任务不减的情况下,今年经销商还可以赢利吗?4S店如果面临亏损,退出止损也未不是一件好事。
◎经销商的利润主要来自两个层面,一个是销售利润,一个是服务利润,两个利润都直接与销量紧密关联。对于服务利润,新建渠道不会立刻有贡献。在同等情况下,新进入经销商首先在今年面临比老经销商更严格的考验。
◎4S店的销售利润,主要看销售数量和任务完成率两个指标。汽车企业对4S店销售的汽车,单台都有固定的基本政策反利,行业大体维持在8-10%左右。市场需求下滑,经销商可以获得的利润直观下降;汽车企业为了调控季度和年度的整体完成率,单独设定了梯度的奖励政策。对于季度或是年度销量高完成率高的企业,将有更丰厚的利润,这也是企业一方面可以压库存的筹码,也是渠道一方面愿意接受的筹码。销量和完成率都必需以市场需求拉动为前提,在今年市场下滑的前提下,企业没有调整年初计划,经销商的任务完成率不可能得到保障。这也意味着,渠道经销商根据完成率既得的利润,今年下半年很有可能得不到!
◎对于服务利润,新增销量是一部分贡献,关键来要看4S店的整体客户关系管理能力和售后服务满意度的水平。如果客户回头率和满意度都高,这个利润不会受到市场下滑最直接的影响。新增车辆的三包服务费用虽然是一个组成部分,关键影响服务利润的还是老客户的配件销售和服务利润。◎一个4S店的投资大体都在千万元以上,这个巨大的投资,对于新进入经销商来说不啻一个庞大数字。在市场需求下滑和多项运营成本压力和渠道微利时代来临的影响下,将成为一个长期限的慢慢赎回过程。如果是边际利润较低的自主品牌,这个投资回收周期将更加漫长。
今年国家储备金利率多次上调,经销商借贷压力和成本大幅提升,加上销量下滑和完成率不高的影响,在企业没有调整销售任务的前提下,经销商今年的销售利润不容乐观。为了快速消化前期的库存压力和争取年度梯度政策,经销商不得不大幅降价促销,阶段出现小幅亏损也在情理之中。如果没有服务利润的贴补,渠道经销商今年很难有利润可言。