爱华网系列专题：《亚洲财富论坛》2008年7月刊
熊津豪威悄然布局中国市场
文／本刊记者 彭化英
未来企业的核心竞争力是什么？是高科技。这句话用在环保家电企业身上再合适不过。
现代科技日新月异，新产品不断涌现，高科技无时无刻不在改变世人的生活，高科技的含量可以提高产品的附加值赢得更多的利润，高科技水平已然成为一个企业长期发展的灵魂，甚至将会成为一个企业是否存在的核心因素。熊津豪威（下称豪威）是韩国领先的空气净化器、软水机生产商，1989年成立，2003年在韩国主板上市，2006年6月熊津豪威正式进入中国市场，目前总投资额已经达到1700多万美元。目前有三分之一以上的韩国人使用熊津豪威软水机，四分之一的韩国人使用熊津豪威空气净化器。豪威公司在韩国所占市场份额超过了50%，其2007年在中国的市场份额增长迅速。在豪威的中国法人公司成立近两年之际，本刊独家约见了其海外事业部高级副总裁異仁澯先生，異仁澯负责豪威公司的海外业务，其在消费营销领域长期的经验和对全球趋势的洞察力，使其推动了豪威国际业务运营的强劲增长。中国市场是战略的核心
亚洲财富论坛：我想问一下熊津豪威在中国现在的发展情况是怎样的？異 ：豪威在全世界有5个海外的法人公司，中国公司是第3家。中国的法人公司成立于2006年7月，中国公司只有2年的历史。因为我们到中国只有2年，所以熊津豪威在中国的知名度不是很高。但就整个韩国市场份额而言，我们占到50%以上。熊津豪威在韩国是规模最大的环保家电企业，韩国有一个概念叫提倡健康生活，在这方面我们是做得最好的，也是最领先的。豪威的产品主要有空气净化器、净水器、软水机、智能便座、超声波清水机等等。随着中国经济的快速发展，空气污染越来越成为城市居民关注的焦点。虽然各方为减少空气污染已采取了多种相应措施，但大规模基础设施建设以及汽车保有量的激增都对空气质量带来影响。到目前为止跟2007年相比，有非常好的成长趋势，我们的目标是今年比去年成长300%。亚洲财富论坛：这五家海外公司中，豪威的战略核心在哪些区域？为什么？異 ：战略上的核心是美国和中国公司，中国市场跟美国市场在豪威的全球份额当中占有很重要的地位。为什么把中国当成主要的战略地区？首先在大气污染方面，中国有沙尘的情况，所以空气受到影响。第二，中国现在处于工业化阶段，所以空气污染还是比较严重的。第三，水方面的污染也是很严重的，那么人们必然想喝到更干净的水，所以我觉得这个市场规模还是很大的。我们通常所说的家电产品主要有三类。第一，彩色家电，像电视机、音响等等。第二，白色家电，比如说洗衣机、冰箱一类的。第三，绿色家电，即追求健康环保的产品。现在中国也到了应该寻找这些健康环保产品的阶段。现在北京是最大的总部，上海、香港都有办公室，这是我们自己直接负责的范围，其他地区也有代理商。到目前为止，我们对生产基地的投资不是特别多，所以总的来说规模还不是特别大，将来在打自己品牌或者开品牌店的过程中，投资会进一步扩充。亚洲财富论坛：我去年底曾采访过韩国驻华参赞赵世映先生，他曾对我说过一句话让我印象深刻，他说：“中国是韩国经济的最大增长动力”。因为中国很长一段时间以来是韩国最大的对外贸易国家（最大贸易伙伴），目前有很多大中小型韩国企业来中国投资。特别是山东省，那里可以说是韩国企业在中国最大的聚居区。熊津豪威是近两年才来到中国的，既然在韩国是数一数二的企业，而且中国市场对韩国企业如此重要的情况下，且熊津豪威是1989年成立的，那为何在中国入世后这么些年才来中国投资？有哪些原因，有什么顾虑？ 異 ：谈不上什么顾虑。对我们而言, 中国是一个很大且十分重要的市场，我们一直看好这个市场。为何迟迟没有在中国设立法人公司，也是基于这一考虑。因为珍惜这个市场所以才不会贸然进入，来中国投资的时机都是我们认为成熟的时机。在国外设立一个销售的法人公司，必须非常慎重。我们公司成立以后的前10年都是以国内内需为主，10年以后才开始向国外出口。我们想出口给哪个国家，往往要先积累六七年的经验，好好观察市场，才最终确定是否设立法人公司。中国是第3个法人公司，我们以前仔细地研究过，所以非常有信心。很多外国公司进入到一个新的国家，要考虑到对象国家的人才聘用问题。现在雇佣的人才如果失败了，他们的离开也会给新设立的法人公司带来损失。离开之后再进来是很不容易的，所以我们慎重考虑，成熟了之后再进入。或将在中国建设生产基地
亚洲财富论坛：豪威的产品在中国内地没有生产基地，都是从韩国进口过来的吗？異 ：目前全都是进口，最近有过一个变化，我们并购了韩国的世韩公司。他们的生产基地在天津，他们在滤芯方面在全世界排名第四位，所以我们也在想，将来有可能第一是用天津的工厂生产，第二是将来再选其他的地方建一个基地。现在天津的基地正在生产，豪威从韩国派一些人员过来进行一些生产、品质管理工作。亚洲财富论坛：据我们了解，一些韩国企业都在中国有投资，他们最大的生产基地就在山东，可以说山东已经成为韩国企业的一个聚居区。我不知道豪威如果以后在中国设生产基地，会不会选择在山东？異 ：是否选择山东还不一定，这需要看情况。不过建立生产基地倒是在计划之中，基地的选址或许会是中国南方地区，也许在北方，到目前为止还没有非常深入地考虑过选址地点。至于生产基地什么时候成型则要看豪威在中国市场的成长速度，当豪威的出口量越来越多时，在中国设立一个生产基地是必要的，最早成型可能会在两三年。亚洲财富论坛：很多韩国的产品，包括三星、LG，他们的设计相比较而言，中国消费者觉得是很好的。有的人就说韩国企业的产品更多的是卖设计钱，靠外观取胜，不知道豪威是不是也在卖设计钱？異 ：首先说我不同意这个观点。当消费者购买日本、德国的产品，价格同样很贵，但为什么贵呢？与产品技术一样，外观的设计同样是很重要的一个因素。一般消费者选择产品的时候，先考虑外观是比较普遍的情况。所以我们企业要做的一件事是生产好的产品，这是肯定的，但为了让消费者选择更好的产品，我们也会精心设计外观的。所以很多企业为了外观设计花再多的钱也觉得是值得的。其实外观的好坏、干净，跟产品本身是有关系的，一些企业做出来的是非常干净有品质的产品，能做到这样产品的公司，其良好外观里面的东西同样差不了。我们的产品在内外的材料和设计方面要求都非常严格，材料方面豪威是很讲究的，我们不会选择一般企业选用的材料，而会选择有个性的、高档的、耐用的材料，这是我们的竞争力。用一种中国话来说，就是表里如一。并购中国企业在计划当中
亚洲财富论坛：刚才谈及生产基地，如果在不建设独立生产基地的情况下，豪威有没有考虑在中国本土并购相关行业企业？異 ：我们在韩国花15亿收购了世韩公司，收购世韩公司韩国总部的同时也将世韩的海外工厂也一并收购了。世韩是韩国同一行业中的大企业。世韩公司在中国天津有独立的工厂，目前我们已经将工厂利用起来。亚洲财富论坛：有没有想收购中国本土的企业？異 ：当然，并购中国国内企业的可能性不是完全没有。我们会根据公司的经营的实际情况和市场战略的环境的变化情况来做出判断，将来有必要的话也会并购中国的企业。但是目前还没有确定确定具体的并购目标，还没有开始具体谈，这一计划还处于考虑阶段。就并购中国企业，能拿出多少资金进行并购现在还不方便面说。亚洲财富论坛：在中国来说，类似的所谓这种环保家电型企业，有没有您看好的？ 異 ：比如说空气净化器方面的亚都、美的都是不错的，我们也可以跟他们合作，可以向他们学习。其实跟这些企业我们已经开始交流沟通了。亚洲财富论坛：您觉得亚都这家企业怎么样？ 異 ：在空气净化器方面还是非常领先的，比如说外观上也是非常的漂亮，性能也不错。虽然他是一个竞争对象，但是有很多值得我们学习的地方。亚洲财富论坛：从技术方面来说，您觉得亚都跟豪威谁更占优势？因为现在很多高科技企业在研发方面投入都是非常大的。 異 ：在基本的功能，可能大家都是大同小异的。我们的优势有两点：第一空气净化器方面，中国春天有很过沙尘和花粉，会引起过敏的现象，比如新居会有甲醛和特殊的化学物质，会影响到人类的健康，所以我们准备了定制型滤网。像我们有沙尘专用滤网，幼儿专用滤网等，这是我们特殊的优势。第二，现在大家对室内装修要求也比较高，所以在产品外观设计方面我们也有自己的特点。我觉得竞争是件好事，应该是好的竞争、善意的竞争才对。我们会探索有没有双赢的方式，也会跟他们竞争，但也会合作，维持一种良好的关系。亚洲财富论坛：你指的双赢合作，可以在哪些方面跟这样的企业展开合作？異 ：我们和中国企业早就有长期的合作。比如和美的集团就已经合作多年，美的生产的一部分产品我们会进口到韩国销售。 亚洲财富论坛：美的是中国的大型家电企业，豪威和美的的合作方式是什么？是代理性质还是其他？異 ：不是代理销售，而是外包的形式，即OEM方式。到目前为止美的是豪威在中国最大的外包合作伙伴。美的给我们生产的产品不是目前我们在中国市场主推的净水器等产品，而是一些诸如电饭锅、电风扇等家庭常用的小家电，这些小家电很少一部分的产品在中国销售，但大部分是在韩国和第三国家销售。而我们的软水机、空气净化器、净水器等产品将来有可能在天津或者其他的地区自己生产。熊津豪威是韩国领先的空气净化器、软水机生产商，在韩国长期占领着超过50%的市场份额。对于这样一家拥有如此高市场占有率的公司，的确容易吸引我们的采访，但真正吸引《亚洲财富论坛》的不在于此。中国是韩国的第一大贸易伙伴，对于这样一个大市场，为什么豪威迟迟于2006年才到中国投资成立法人公司？这才是真正吸引我们原因。
当把问题抛给異仁澯时，他的回答显然是非常谨慎的。在中国投资的韩国企业，给人的感觉始终是慎之又慎，与众多来华投资的其他企业相比，豪威的投资步伐更显谨慎。这一谨慎的背后则是周密的布局，如同记者多次问及是否在中国选好了并购对象、是否将生产基地设在山东等这样的问题，異仁澯总是巧妙地作答。
