可持续增长的影响因素 持续增长的秘密

 可持续增长的影响因素 持续增长的秘密


     《销量为王》、《持续增长》和《让增长改变命运》既代表着金焕民、刘春雄两位老师对企业营销业绩研究的三个阶段,同时,也是企业追求业绩的三种境界。

  在三部书中,《持续增长》起着承上启下的关键作用。

  《销量为王》主要研究和提供企业发展初级阶段提升业绩的思路和方法。没有销量,一切免谈。没有业绩做基础,企业根据就无法生存,更谈不上什么发展。

  假如说《销量为王》主要注重的是销售“数量”,主要注重市场拓展和产品推广,那么,《让增长改变命运》注重的则是销量的“质量”。引导企业通过关注销量的质量,从外延扩张向内涵发展转变。中国企业在相当长时间内“一红就死”,各领风骚三五年原因正是有销量无质量,销量的增长无法有效地转化为企业的进步和发展。

  而企业的销售从数量向质量转化,一个重要的基础就是企业业绩能够“持续增长”。只有在持续增长的基础上,企业才有耐心、有空间,相对从容地关注营销质量,否则,就只能为生存而苦苦挣扎。

  《持续增长》一书从逻辑上强调一种严谨科学的思考方式,那就是“三个层面思维方式”。

  第一,产品的三个层面。

  第一层面是波士顿产品矩阵中所说的金牛产品,这是企业业绩的基础。没有金牛产品,企业的业绩就不会稳定,更谈不上什么持续增长。金牛产品不但是企业业绩稳固的基础,同时也是业绩增长的基础。

  第二个层面是波士顿产品矩阵中所说的明星产品。相对于支撑今天增长的金牛产品,明星产品代表的是明天增长的潜力。那些一红就死的企业,究其根本原因,就是金牛产品增长乏力并随之演变为瘦狗产品,而明星产品又没有培育出来。

  因此,对企业来说,所谓营销,关键并不在于如何让金牛更牛,而是打造明星产品。让金牛最大限度地产生业绩,那是销售的任务。

  第三个层面则是顾客需求研究和产品对应的产品研发。这类“产品”,在波士顿产品矩阵中,被称为“儿童”。而对于“儿童”,是个如何“优生优育”的问题。

  也只有从“娃娃抓起”,企业的产品才能形成完整的三个层面。产品是营销的基础,抓好三个层面,企业就拥有了一个坚实的营销基础。企业兴也产品,衰也产品。抓好产品,企业的营销就不会出现大的问题。

  第二,市场的三个层面。

  第一个层面:根据地市场。

  第二个层面:成长中的市场。

  第三个层面:新进入的市场。

  其思维逻辑,与产品的三个层面是一脉相承的,稍有不同的是市场的“单位”。是县级市场、地市级市场或者是省级市场,甚至国家级市场?企业业绩增长的绝对额,正是与“市场单位”休戚相关的。

  第三,人才的三个层面。

  第一层面:精英。

  第二层面:骨干。

  第三层面:新人。

  精英当然很重要。但精英成长空间有限,而且最容易固步自封的恰恰是精英。骨干是企业的“腰”,骨干的规模和骨干的进步速度,决定着企业业绩的增长速度。精英太少,新人太弱,骨干是增长的中坚力量。

  当然,精英、骨干和新人的层次也是一个判断的重要指标。分析和把握这个问题,最起码,应有行业高度,即在行业框架内看待这个问题。否则,就会陷入坐井观天的狭隘之中。

  第四,技术的三个层面。

  第一层面:成熟技术。

  第二层面:新导入的技术。

  第三层面:正在研究中的技术。

  技术一旦成熟,既意味着高效率,也同时意味着即将过时。只要没有技术导入和技术研究,无论企业技术今天多么领先,落后都是不可避免的。

  第五,业务的三个层面。

  企业未必一定要跨行业经营,但必须规避业务过于单一。以中国家电行业为例,那些单一做冰箱、洗衣机和空调的企业,大多出了问题。

  第一层面:主导业务。

  第二层面:成长中的业务。

  第三层面:即将导入的业务。

  若企业不能超越产品,上升到业务发展战略的高度审视企业增长空间,很可能会出现主导业务很健康,很有竞争力,但企业增长却乏力的局面。

  企业是一种只有在增长中才能够生存的社会组织。这不是一个企业家个人有没有野心的问题。野心过大,揠苗助长,企业会出问题;不思进取、四平八稳,企业也会出问题。

  围绕上述问题,《持续增长》既给出了方法,也自然地带出了路径。

  值得一提的是,该书的适应面可以从营销高管一直到业务员、老板到普通员工。因为任何层面、任何性质的工作都可以划分为三个层面。

  

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