爱华网品牌的网络口碑建设进阶五已经进入了口碑营销阶段，本篇品牌素材的准备实际上是一种最基本的口碑营销方法，对于绝大多数品牌来说，到达此阶段效果已经相当明显。
一、什么是口碑素材？
口碑素材Brand Praise Material，是指品牌信息中具备口碑传播条件的内容。它的表现形式有故事、题材、新闻、消息、传说、评论、描述等，通常包括产品服务应用消息、企业荣誉、企业公民行为、负品牌现象。
口碑素材具有以下这样几个特征：
1） 利益驱动性，也就是说有能驱动口碑传播者的地方。 2） 新颖性，人们总是对新颖话题、新鲜事物表示浓厚兴趣。 3） 简洁性，口碑故事本身就是从复杂的事务中提炼而成的。 4） 兴趣性，美国资深营销专家、口碑营销大师马克.休斯（Mark Hughes）是这样描述口碑营销的：“口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。”兴趣性是一个关键。 5） 信息性，必须要传达一定的内容，不能空洞无物，浪费大家的时间。 6） 传播性，其实是要有媒体报道价值，因为传播性好的口碑是具备混合传播特点的，从口碑传播人到媒体放大再到无数个口碑传播人，这种多层次链状反应将产生巨大的口碑效应。二、企业如何准备本企业的口碑素材？
很简单，按照品牌素材的分类一一整理并按要求提供给品牌口碑信息传播平台。这样做的好处是为品牌口碑传播奠定良好的基础，或者说准备足够的有利于正向的口碑传播的信息资料，这样当有口碑启动（通常称为交谈启动）时，品牌就已经有所准备，这是一种以静制动的作法，尽管不能一劳永逸，但至少不会手忙脚乱。
是企业自己准备还是委托给公关公司、口碑营销机构来准备。我们的建议是除非企业委托了全案公关，否则这种口碑素材的准备不要交给第三方去做，道理很简单，口碑素材其实就是品牌真实信息的提炼和加工，只有品牌本身才具备这一条件、肩负这一使命。有一些技术操作层面也许可以咨询公关公司、口碑营销机构，如媒体平台选择、新闻内容撰写技巧等。
需要成立专门部门做这件事吗？这要看企业规模、部门设置情况。通常至少应有一名专门负责编辑加工品牌口碑素材的市场专员来做这件事，也许这个市场专员兼管媒体联络、企业新闻发布等工作，对于大型企业来说，也许是一个团队，他们还同时负责出版企业内刊、运营管理企业网站。千家品牌实验室在评估一个品牌的信息化建设程度时，对企业在这方面的布局和人员配备情况也是有逐项计分的。因为我们认为人员是否到位是决定事情能否顺利推进和一个重要前提，而实际上许多企业的网络口碑建设处于停滞状态的原因经常就是没有人来做这些具体事情。|!---page split---|
三、如何收集整理口碑素材？
按产品服务应用消息、企业荣誉、企业公民行为三个大分类整理和发布。并对可能的负口碑线索提出警示意见交给公司高层，因此口碑素材的整理过程实际上包括整理好的、清除差的过程，正如做饭前的“择菜”过程---剔除蔬菜中不能吃的部分，留下可吃的部分。但口碑素材整理时发现的负口碑现象不是置之不理，而是要及时汇报给企业管理高层，作为企业进行品牌自我调整、自我提高、自我进化的镜子。
1、产品服务应用消息：指用户使用了品牌产品和服务的新闻、中标消息、用户使用品牌后的感受、品牌的经典案例报道等。这些通常以新闻或案例介绍形式出现，新闻必须在第一时间出现在企业网站的新闻栏目中，并向行业网站、行业平面媒体投递。许多知名品牌已经是这些媒体的长期客户，在品牌新闻和软文发布上是具有优势的，有些媒体还能帮助企业去完成新闻内容，这时企业只需要提供新闻源。品牌的经典案例报道既可以以技术文章、也可以用案例下载形式出现在网站上的，甚至可以加工成可分享的论坛帖子在行业论坛里传播，这样可实现三次传播。
2、企业荣誉。企业最近获得了哪些奖项，包括企业主体、品牌、企业管理高层获得的奖项。在描述这些奖项时，应在文中介绍什么时间、什么地点、哪个机构、通过什么方式产生这个奖项，并附上获奖的照片，注明企业在这个方面的努力。企业荣誉的影响时间长短不一，有些年度奖项是可以影响一年的，品牌指数模型中按权值(爱华网)对各类不同的奖项进行了区分。企业提供企业荣誉的信息越详细、越及时，反映到品牌指数里的得分也越准确，当然对品牌指数排名帮助也越大。
3、企业公民行为。企业公民行为是口碑监测的重要指标，指企业在以下方面有具体表现：
（1）. 公司治理和道德价值：主要包括对中国法律、法规遵守情况，防范腐败贿赂等交易中的道德行为准则问题，以及对公司小股东权益的保护。 （2）. 员工权益保护：主要包括员工安全计划、就业机会均等、反对歧视、生育福利保障、薪酬公平等。 （3）. 环境保护：减少污染物排放，废物回收再利用，使用清洁能源，减少能源消耗，共同应对气候变化和保护生物多样性等等。 （4）. 社会公益事业：主要包括员工志愿者活动、慈善事业捐助、社会灾害事件捐助、奖学金计划、企业发起设立公益基金会等等。 （5）. 供应链伙伴关系：主要包括对供应链中上、下游企业提供公平的交易机会 （6）. 消费者权益保护：主要包括企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制方法，对顾客满意度的评估和对顾客投诉的积极应对，对有质量缺陷的产品主动召回并给予顾客补偿等等。企业公民行为对公众产生的品牌影响还取决于放大效应，包括媒体参与度、公众传播程度。因此企业可以向外界多公布企业公民行为方面的建设成就。当今有一个误区，许多企业只会将自己的慈善捐款公布和大力宣扬，而对其它方面的优点视而不见，这实际上丢失了很多的口碑素材，错失了很多创造良好口碑传播的机会！
如企业参与社区建设，与社区成员联欢，这就是一种企业公民行为。
如企业给员工提供超越国家和城市标准规定的福利待遇，也是一种值得赞扬的企业公民行为，google的宽松、个性十足的办公环境不就一直让人人津津乐道吗，办公环境也创造了好口碑。
大多数情况下，企业只要准备好这些品牌口碑素材就已足够，不需要刻意却策划口碑营销，但一些特殊情况下，我们可以启动口碑传播按钮，这将是品牌的网络口碑建设进阶（六）的内容。
