爱华网如果以1984年作为中国企业元年，那么中国企业接受市场的洗礼已有二十多年。他们当中的一部分，意识先进、敢闯爱拼，有了相当的积累，并逐步走上了规范化、国际化的道路。伴随企业实力增加的过程，一些企业在原有品牌的基础上，再推新品牌——占领市场、扩张业务，非常的多见。一些企业凭借已有的成功品牌，悠闲地玩起了多品牌。多品牌是战略的、严肃的，把它当成游戏，企业也会被市场游戏。
人往高处走
中国最受关注的服装企业，当然是杉杉了，哪怕它已经不是中国服装第一品牌，也不再是中国第一大纺织服装企业。1990年提出无形资产经营理念，1992年构建起当时全国最庞大最完整的市场销售体系，1996年成为中国服装业第一家上市公司；1999年进行彻底的营销渠道的变革……曾经的杉杉，似乎每一步都在引领中国服饰行业的潮流。
1997年服饰业务发展到高峰期的杉杉，推出了高于杉杉定位的高级成衣品牌——法涵诗，这个具有独特个性和强烈的时尚气息、定位高端的品牌，被寄以了厚望。中国企业在原先的中低市场领域、原先的品牌取得一定成就之后，当然不会满足于在高端领域的空白。然而到了2003年年底，杉杉旗下的两家公司之一的上海法涵诗服装有限公司100%股权被转让，揭示了杉杉品牌战略的重大挫折。
2007年9月，在全球市场取得良好业绩，作为中国企业国际化的代表之一的海尔公司，在北京召开了新品牌、新产品——Casarte卡萨帝，上市发布会。海尔品牌经过多年来的卓越经营，在全球享有了较高的知名度与美誉度，但是其品牌的形象属于中端，它极需一个新品牌来开拓高端市场，此时Casarte应运而生。至于接下来这个品牌会如何发展，还有待市场的考验。
不少原先定位于中端，并已取得成就的企业，作为业务拓展的重要策略——推出高端品牌，成功的案例并不多见，这是何原因？怎样推出高端品牌，更为妥当？
（一）独立运作
作为高端品牌，推出的企业总喜欢把高端品牌和成名的中低定位的品牌联系在一起，以显示企业的重大发展，其实这是一个错误。过多地把成名品牌与新品牌联系在一起，因为原先品牌强大的知名度，在消费者心目中的思维定势，会严重影响到新品牌的高端定位。虽然依托原先品牌的影响力，新品牌可以得到借势，但是品牌的定位和塑造，一开始就陷入僵局。另外，高端品牌和中低定位的品牌塑造、推广和管理有着本质的不同，如果没有由独立的人员来运营，希望借助原先团队的运营与策划，品牌容易陷入思维的同质化。
高端品牌推广成功的雷克萨斯可以为大家提供参考。在丰田旗下品牌中，最为特殊的是雷克萨斯。它定位于高端豪华车，为美国市场量身定做的。为了确保其推广的成功，隔开美国市场对丰田原先低廉形象，丰田成立独立(爱华网)公司来全盘运营，并且丰田的标志不出现在雷克萨斯产品上。由于策略得当，雷克萨斯品牌的推出，一扫丰田品牌的低廉形象，成为高端的明珠。在中国，雷克萨斯虽然只是丰田中国的一个部门，但是完全独立运作。
在消费者心目中，企业的品牌有着强烈的遗传性。一个依靠中端品牌成名的企业宣布推出高端品牌，会让消费者怀疑它的高端性。保持和母品牌的相对独立，是推出高端品牌时应当考虑到的。
（二）“婴儿”思维
一个新推出的品牌，它就是一个“婴儿”，哪怕它是由再强大的企业推出的。那么，这个品牌就需要再走一次公司已成名品牌的道路——品牌核心价值提炼，品牌塑造与推广，高端形象的树立与广告宣传，品牌知名度、美誉的打造。但是在企业方面，往往产生了错觉。他们认为，推出的这个高端品牌，依托强大、知名的母品牌，已经是大牌了。他们自以为是地认为片刻之间——推出高端品牌发布会之时，他们就拥有了一个高端品牌，然而市场和消费者对他们的认知几乎为零，而他们陷入了推出高端品牌的兴奋中。
对于杉杉之前推出的法涵诗品牌，虽然定位于高级成衣，但是法涵诗在业界之外几乎没有知名度。法涵诗知名度远不及杉杉，定位的却是高端品牌。高端品牌不需要知名度？恰恰相反，高端品牌更需要知名度的支撑。体育用品的耐克、汽车制造商奔驰、成衣BOSS、手表劳力士……哪个高端品牌的知名度不是达到“如雷贯耳”的级别。
太多的中国企业推出高端品牌时，犯了这样的错误。
推出高端品牌的企业应当认识到，高端品牌的推出，只是新创了一个品牌，这只是开始。没有大力的推广、卓越的品牌建设，高端品牌仍然是一个空想。高端品牌的运作更为复杂，受到市场的认可，需要更长的时间来积累和深沉。事实上，高端品牌均是拥有悠久有历史的品牌，它们拥有独特、丰富的文化内涵。可以说，3-5年之内，企业就想打造出一个高端品牌，纯属异想天开。对于高端品牌打造的长期性、风险性，企业要有清醒的意识。|!---page split---|
（三）扎实支撑品牌的高端定位
不是企业自身把新品牌定位于高端，新推出的品牌就高端了。
如果企业原先出品中低档产品，此时只是把高端品牌贴在原有产品之上，开始打造高端品牌，又会出现问题。高端品牌必然要得到高端产品的支持。什么样才是高端产品？它可能是高性能的产品，领先科技或独特专利的产品，也可能是品质卓越、设计超群的产品，或许是选用贵重、稀有原料制造而成。总之，它必然是脱离、超越企业原先的中低端产品。
只有支撑品牌的产品及其它资源是高端的，才能由内而外地的打造出一个高端品牌。
其实，这种“高端”的思想，应当延伸到与这个品牌运营相关的一切。从产品的市场定位、研发设计、生产制造、终端形象等都要用“高端”方式来系统地打造。
另外，在高端市场，更注重体验式营销，在品牌、产品的推广过程中，可以更多地采用。
水往低处流
依靠中低端市场崛起的企业，想往高端市场掘金。同样，在中高端市场做得不错的企业，也会想往低端市场拓展业务。
2001年8月，国内皮鞋领导者奥康公司推出新品牌康龙，定位于大众休闲、价格适中的中低端；2007年4月，李宁公司推出低端定位的新品牌——Z-DO（新动），并在家乐福、物美等多家全国性连锁大卖场中上市(爱华网)销售。在终端见到如上的品牌，我们会发现这些现象。康龙会把奥康置于显著的位置，恨不得告诉消费者，康龙就是奥康；而对于Z-DO，其产品前面的李宁标识，大而显眼。这些新推的中低端品牌，都希望借力于母品牌。
对于康龙，它太缺乏独特品牌个性的塑造；对于Z-DO，虽然通过超市渠道销售，但还是需要知名度的宣传推广，否则李宁CEO所表示的“销售额三年内可达10亿元”，非常困难。
这些低端品牌在得到母品牌有力支持的同时，也在损伤母品牌的形象，因为这些低端的产品、价格、形象与母品牌的联系很紧密。对此笔者的建议是，不主张把母品牌和低端品牌紧密联系（低端产品出现显眼的母品牌标识），可以考虑在产品适当出现企业名称，用企业名称作为背书，而不是母品牌。
多品牌的告诫
多品牌是企业的重大品牌战略，更是企业战略，它应当是慎重的、严谨的。
那么在多品牌的游戏当中，我们应当注意哪些操作的要点，以便在游戏中得到欢乐？笔者认为，至少有三点应当得到重视。
其一，兄弟品牌之间差异化。企业推出新品牌，首先要避免新品牌与原有品牌之间的业务重合，以此产生竞争。新品牌的目的是占领新市场，进攻其它品牌，而不应当与企业原先品牌“自相残杀”。所以，如果原有品牌以中端定位出名，那么推出新品牌根据企业实际，定位低端或高端品牌，以产生显著市场分隔。当企业实力非常雄厚，希望借助于同一市场定位（比如说中端市场）的多个品牌来提高这个细分市场的占有率，那么品牌之间的差异化——功能、定位、形象也应当是存在显著差异的，以最有力的品牌差异来占领市场。
其二，控制品牌数量。企业每增添一个品牌，意味企业实力、资源的分散。如果企业已有的品牌在目标市场还有潜力、没有充分做透，业务还可以可观地增长，那么暂时不要推出其它品牌。对于中国企业一下子推出多个品牌，笔者认为，这是“疯狂的、错误的”。比如杉杉，旗下曾经至少拥有杉杉、法涵诗、麦斯奇来、玛珂·爱萨尼、莎喜、纪诺思、法思迪萨、菲荷、梵尚、意丹奴、小杉哥等10多个品牌，除了杉杉还有哪几个品牌为消费者所熟知？同样在服饰领域取得杰出成就的七匹狼公司，也陆续推出多个品牌，如马克·华菲、港士龙等，而除了母品牌，其它品牌的知名度也是不如人意。
其三，考虑企业实力。多品牌是“有钱人”的游戏，处于高速增长、企业基础并不扎实的企业，更应当慎重。打造一个知名品牌，无论高端、低端品牌，虽然没有明确的数据供参考，但是宣传推广费用是用千万、亿来做单位的，并且一个品牌最终是否树立成功，还有相当的运气成分——风险是很大的。并且这只是开始，品牌以后每年的维护与提升支出，更是一笔惊人的费用。
陈士信先生，品牌观察者。
对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。
不少作品见诸于《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等杂志及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、中国民航报、慧聪网、中国广告网、爱华网等知名网站。
爱华网专栏作家。
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