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系列专题：经销商开发
适合企业的经销商是产品上市成功的一般，所以在一线的销售人员进入区域市场后一定要对我们管辖区域市场做详细和调查和分析，谨慎的迈出第一步，急功不但给自己以后的工作带来了不便和困难，让经销商对公司失去了信心，给市场带来了不良的影响，让企业蒙受损失。认真调查、仔细分析，稳步踏实走后第一步。
作为一名销售人员，不管是我们常常遇到公司领导给我们高高举杯喝酒壮行，然后带着公司的期望去一个陌生的市场开展工作，还是我们在大会上听到我们的领导这样指示我们的销售人员：我们要重心下移，重点开发二、三级市场或渠道扁平深度开发等语重心长话语，但是不管是去陌生的市场还是听着领导对我们做出的战略指示，这些从本质上讲就是经销商的开发和管理。我们从以下几个方面来分析一下经销商的开发和管理。
一、 经销商的来源及类型：
1、经销商的来源：经销商开发的主要途径有这样几种：
A、广告招商：也就是说利用一些广告媒体发布招商信息，然后守株待兔等待有意象的客户上门。这种模式在现在激烈市场竞争中应用很少，特点是传播面大，广而告知能够吸引一部分人重视；不足是时间跨度长效果不理想。
B、通过糖酒会：糖酒会是经销商的集中低，每年两季号称天下第一会，有好多的企业都会不惜重金去糖酒会上招商，采用会上介绍会下谈，会后寄材料、样品。但我们不难发现通过糖酒会招商成功的客户寥寥无几，糖酒会只是企业和产品在同行和经销商面前露脸的地方，很难达到招商的目的。
C、根据企业的战略有组织有计划或者有组织无计划的派销售人员去市场找经销商、找客户，销售人员会根据自身经验或以往的关系等不同途径寻找合作者并对潜在客户进行拜访洽谈，一般能达到招商的效果。
2、经销商的类型分析：面对庞大的市场和行业的激烈竞争，企业如何寻找并选择适合自己产品的经销商？在我国改革开放后一批大胆的人从事了经商，这样一大批的批发商在这时产生并崛起。随着时间的推移、经验的积累等原因把这些批发商人分成了不同的类型。
A、经营型：这部分客户一般集中在批发市场上，他们不管经营时间长短、规模大小、产品多少，但是他们都有一些共同的特点：他们的经营方式是坐商，靠客户上门提货，送货也是老客户或有电话要货的客户，没有主动开发市场的愿望，客户面广，有区域市场的便民店、小商场、酒店，也有郊区以及周边城市的二、三级批发商；经营品种多，但是主要围绕食品、酒水、饮料等。从经营品牌上看，大多数经营畅销品牌，什么好销就买什么，也有自己代理的产品，手段灵活；这部分经销由于以经营大路货为主，批发商之间经营的品牌、品种的差异化小、竞争激烈，致使产品的价格透明度高、也有部分客户为了自己代理的产品把其它产品作为配货，除自己的产品外利润少。
B、批发型：这部分经营者一般都有自己的商贸公司，也要自己的店面，但是一般纳税人的较少，他们一般经营时间长，是由坐商转变而来，他们的特点是有主动开发的意象，但是由于长期的坐商不能完全主动开发市场，客户面广，有便民店、K/A店，也有郊区和周边城市的二、三级批发商，资金实力雄厚，但是公司内的人员不专业，经营品相多，以大路产品为主，也有自己在区域内独家经营产品，但是经营者对利润方面的要求较高。
C、代理型：是这几年刚刚成立的，在经营方式上是行商，能自己主动开发客户；有自己的商贸公司和专业的销售队伍；经营的品种相对比较少，精力集中比较专业，经营的品牌一般是区域内的独家经营，客户（渠道）的开发根据自己产品特点和所卖场所来开发，但是只局限与自己的区域内；管理相对比较规范，有自己的经营理念和战略，有现代的经营意识。毛利润比较高，但销售成本与批发型经销商相比，运输、人力、促销成本费用高，风险较大，他们的特点是：首先是对利润的要求，这也是经销商代理品牌时考虑的一个很重要的因素，对新品牌他们往往要求有比较高的利润以支撑其销售费用，而对畅销品牌，相对利润低一些也能接受；其次是经营难度，他们会根据市场开发的经验，他们在选择代理品牌时，会对产品的价格、包装、市场定位、以及目前市场竞争状况等各种因素进行综合判断，以确定新代理品牌经营难度的大小。再就是对厂家的支持和服务水平要求较高，这也是在经营上比较成熟的经销商最关心的问题。如在产品导入期，厂家是否能协助铺货，是否有广告和促销的支持，厂家的管理水平实际上就是厂家对市场的控制能力，大部分经销商都十分关心厂家对市场的控制力，害怕出现“前人栽树，后人乘凉”的“窜货”问题，厂家的承诺从本质上讲是一个诚信问题，经销商担心企业的管理体制的问题，在出现领导或者主管更换等情况时，就有可能推翻当初制定政策，而有些企业为眼前的利益或者个人私利也会损害经销商利益，种种不确定因素使经销商更愿意选择那些管理更成熟的企业。|!---page split---|
二、市场分析：
销售人员在踏入区域市场后一定要对我们管辖的市场进行详细的调查和分析，那一个市场作为重点市场？那一个市场第一个进入的市场？尤其是我们对第一个市场一定要慎重考虑，这一点非常重要，因为第一个市场启动的成败关系着企业在该区域市场的形象、对我们未启动的的市场也会造成不良的影响，同时也影响着公司对这个区域市场投入的信心，而且我们刚到市场还要面临着时间的紧，费用少的限制。因此，我们要启动的第一个市场要具备这样的原则: （1）交通方便，由于在该区域是第一个启动的市场，公司的物流没有前期的经验，产品、物料的及时到位、信息的有效及时传递也能体现公司的服务和对市场反应与支持，同时也关系着市场是否能成功启动，因此我们开发的第一个市场一定要考虑到交通情况；（2）先易后难，快速见效，也就是说要在短时间内成功启动这个市场；（3）较大的发展空间，有较大的销售潜力；（4）该市场的成功启动对整个区域市场的运作起到较桥强推动作用。要要判定目标市场中哪个市场符合以上条件，就要对目标市场进行以下几方面的信息调查和分析：
1、商业环境调查分析：主要是对该区域内行业的规定、城市管理规定等。企业发展必须是在行业规定和法规允许的情况下，对这些的调查和分析方便与我们在公司战略的框架下制定该区域的运作模式和长期的规划。
2、市场潜力调查和分析：主要是当地人口数量、居民收入水平、消费习惯等，市场潜力的大小关系着公司产品在该区域内发展空间，也是告诫我们该市场是否值得我们去投入和培养，如何投。
3、竞品信息的收集和分析：兵法曰：“知己知彼，百战不殆”，我们进入市场之前一定要对我们的竞品进行收集和分析，主要包括竞争品牌的背景、数量、涉及的渠道、资源、促销、管理、销售情况、各竞品在各销售渠道的销售情况、各单品在产品全系列中的情况、各竞品在行业内的地位、在市场是多品牌混战还是单品牌垄断等。这些关系着我们对上市方案的制定和进入市场后的威胁与运作难度的大小。
4、销售渠道调查与分析：主要是在区域内销售渠道结构、发展程度、费用情况，这些决定着我们上市的方向和渠道的设计。
5、经销商调查：主要是对目标经销商的资源状况，经营品牌，经营思想，目标渠道的控制能力等。再对目标市场进行快速高效的调查基础上，结合本公司的费用投入和经营策略，以见效快，潜力大，影响力强为原则，以短时间内找到与公司营销思路相匹配的，合作意向大，目标渠道控制力强的经销商为前题，这决定着我们能否成功上市的重要因素。
三、如何结合企业战略选择经销商：
当我们销售人员在经销商的选择过程中常常会产生很多问题和困惑，我们看上的经销商对我们的产品对方不感兴趣，或者条件很高，成了“我爱她她不爱我的剃头挑子”，有些经销商虽然对你品牌的认同感很高，但缺乏营销管理和市场运作的经验，合作过程中沟通难度非常大，不能很好地执行公司的营销策略；好多的企业选择经销商时只关心是否形成了交易，对销售人员的考核是否开发了市场，这样就常常出现了第一笔交易(爱华网)完成后产品在市场的销售平平，最后不欢而散……其实，许多问题是完全可以避免的。企业选择经销商的就像是找对象，必须选择适合自己的，这就要求我们在选择经销商时要结合企业仔细分析内、外因素分析决策。在选择经销商时还应注意以下几点：
1、多选择优：不管是用那一种方式去寻找经销商，我们一定要多找几家，然后进行实地考察、评估，结合企业的实况进行分析，尽可能去找那些能认可企业的各种文化的经销商，在企业的思路和经销商思路上有一致的，多种择优，不能没有标准给钱就达成合作。记得在一次我开发河南市场时，一个市场有两个经销商对我公司产品有经营的意象，但是一个经销商资金紧张，另外一家却能给我及时打款，我就和这家签订了协议，但是首批打款后由于网络的问题不能及时将产品尽快上市完成销售，到产品过期还有部分产品在经销商的库房没有上市，后果就是偶不仅经销商自己赔钱，也使企业失放
缓了市场开发的脚步。
2、根据产品选择经销商类型：如果自己的产品相对成熟、产品线长、处于中低档等，企业的支持不是很到位但有一定的自然销售， 我们选择批发型的经销商比较适合；如果自己的产品线长、产品处于中高档等，有广告和促销支持，这样就要求经销商有较强的网络等，那么我们就找代理型，但要注意其经销商所代理品牌多少，是否冲突，厂家的综合实力及市场的运作能力来定。
3、对选择经销商进行评估：在合作之前我们要结合企业的真实情况对我们的合作者进行全面的评估分析，主要在这几方面进行：经销商的合作意象、对公司认可度、网络（覆盖面）、业务范围的吻合度、经销商员工的数量、素质、工作态度及流动情况，管理水平、市场的运作能力、经营状况等。
找到合适的经销商是销售人员成功了一般，所以在一线的销售人员进入区域市场后一定要对我们管辖区域市场做详细和调查和分析，谨慎的迈出第一步，急功不但给自己以后的工作带来了不便和困难，让经销商对公司失去了信心，给市场带来了不良的影响，让企业蒙受损失。认真调查、仔细分析，稳步踏实走后第一步。
贺康康，资深的营销人员，有丰富的经销商管理经验,多年的快速品销售实践经验，曾任多家国内知名企业销售经理，成功运作多个市场，愿与各营销精英共同探讨共同发展。 电话：15094070701， 电子邮件：[email protected]
